中国奢侈品市场增速大降 消费者不想被视为炫耀

　　中国奢侈品市场虽然增速下降，但国外奢侈品巨头仍然对中国充满信心。仅去年中国游客在海外购买高档商品消费即折合人民币近3000亿元。图为巴黎春天百货聚满了中国顾客。

　　中国奢侈品市场今年增速大降

　　在全球经济萧条的大背景下，中国奢侈品市场在过去的几年里逆市飘红，风景独特。与此同时，随着奢侈品保有率的大幅提高和奢侈品消费观的逐渐成熟，中国消费者的选择也在悄然发生变化，这势必影响奢侈品牌的市场和未来。

　　变化

　　市场数据在变化

　　销售增速降得快 中国市场洒凉意

　　10月15日，贝恩咨询公司及意大利奢侈品协会发布一份研究报告称，因为中国及欧洲的消费者控制支出并担心全球经济的影响，今年全球奢侈品市场销售增速将大幅放缓，从2011年的13%，跌落到今年的5%。贝恩称，中国消费者已超越日本、美国和欧洲的消费者，成为全球最大的奢侈品买家。今年，中国奢侈品市场将增长8%，规模达到150亿欧元（约合190亿美元）。但较去年高达30%增速，奢侈品市场的前景已经大大“降温”了。因为权威的预测，贝恩关于奢侈品的报告在业内颇有影响力。

　　在中国一直干劲十足的奢侈品公司们面对最新的销售数字，也感受到了阵阵凉意。

　　普拉达（Prada）最近的财报显示，其在中国市场份额下降，比其12个月来的高点降低了25%。路易-威登（LV）、蒂芙尼（Tiffany & Co）等品牌的财报显示，近期在中国的市场份额有所下降。今年9月初，巴宝莉（Burberry）的股价狂跌了21%，创上市以来最大跌幅，这缘于巴宝莉在当天发布的今年第二季零售表现报告。该报告称公司在过去10周中的销售增幅为零。巴宝莉的财务总监卡特莱特向媒体表示，主要原因是他们最重要的市场亚洲市场的增速明显放缓。

　　为绕开欧洲经济低迷，转而从中国兴旺的消费市场中获益，欧洲奢侈品公司股票一度是基金经理必配的避险品种，可是，由于行业性的恐慌，这些股票正在失宠。除了巴宝莉，路易-威登的母公司LVMH集团、瑞士手表生产商历峰集团和古驰（Gucci）的母公司PPR集团在巴宝莉发布盈利预警后股价都下跌了6%至10%。

　　一些奢侈品牌试图传递积极信号，为自己打气。法国流行品牌克里斯汀-迪奥（Christian Dior）CEO最近表态称，中国奢侈品需求未出现放缓迹象，欧洲和美国的需求趋势也不错。普拉达公司随后发表了类似言论，称中国的需求依然强劲，并呼吁不要对奢侈品需求放缓“惊慌失措”。

　　中国消费者在变化

　　不想被视为炫耀 不再忍受不公平

　　奢侈品牌将中国奢侈品市场放缓归因于不景气的经济和一系列反腐措施。不过，对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心研究员王菲认为，乏力并不意味着中国奢侈品市场的发展停滞，相反，强劲购买力仍然存在，只是消费者的心态和购买行为发生了变化。“越来越多的中国消费者已经拥有了一两件奢侈品，消费心理也会随之变化。从炫耀心理，发展到自我享乐、自我认同。”王菲说，这样意味着，这些消费者更希望寻找自己喜欢的、符合自己个性的品牌，而不再盲目通过购买有明显Logo的传统大牌，获得社会认同。

　　路易-威登品牌是LVMH集团盈利的重要来源，收入几乎是古驰品牌的两倍。“这样的品牌在国外也是采取高调的品牌营销策略，使用典型Logo的产品比例特别高。”王菲告诉记者。但是，对于很多年轻的中国消费者而言，这种大大的Logo，大众化的款式，还有路易-威登随处可见的老花皮却似乎已经不再那么具有吸引力。

　　高调的标识成为一柄“双刃剑”。当品牌失去彰显身份的标记作用，关于它的负面评论开始更多地影响消费者。有数据统计，在北京、上海这些高端消费者集中的城市，路易-威登门店销售每年都下滑5%至10%。“我不会再买大Logo的产品了，我不想被认为在炫耀。”“我宁愿选择一个两三千元的设计新颖的韩国包，也不愿意背着八九千元的路易-威登包挤地铁，还要和半车厢的真假路易-威登‘撞包’。”有网友说。

　　对于一些国内消费者而言，不屑于再忍受“不公平”的待遇，也是他们逐渐远离大牌的原因之一。欧洲每年有两次奢侈品打折季，但在中国，消费者不仅很难享受到优惠价格，往往还要为高额的使用成本买单。在媒体工作的陆小姐花一个月的薪水，买了一件巴宝莉的经典款风衣犒劳自己，但在穿过一季后，她发现问题来了。“北京专门清洗奢侈品衣物的店很难找。很少的几家，收费也都在500元到800元，取衣还要等半个月。在国外，很多品牌为客户提供终身免费保养服务，到了（中国）国内就消失了。”

　　奢侈品商家在变化

　　淡化图案Logo 追求谨慎的奢华

　　如何才能留住消费者？似乎是意识到了流于“平庸”的风险，路易-威登这一季主打的speedy系列在保留标志性外型的同时，采用了低调的烫印小牛皮，希望产品看上去更加现代、年轻。古驰也呈现出淡化其品牌Logo的趋势，PPR集团主席兼首席执行官弗朗索瓦-昂利-皮诺称古驰正走向“更加谨慎的奢华”，“相比我们销售增长的幅度，双G图案的古驰的销量却一直在下降。”而最近，有媒体报道，巴宝莉也可能会在接近80%的产品上去掉格子图案，淡化原有的图案视觉冲击，向年轻消费者靠近。

　　高端定制也为大牌所强调。美国战略咨询公司摩立特集团合伙人唐仕敦称：“奢侈品，言外之意就是独特：不是所有人都能拥有。大牌总是要做到这一点。”在路易-威登，顾客可以从26种图案和八种动物皮颜色中选择自己喜欢的皮革产品。巴黎郊区的工匠将在四至六周内完成产品，并保证几乎不会有复制品。

　　不过，对于奢侈品，中国消费者变得更加挑剔、时尚，也许并不只是坏消息。

　　很多小众奢侈品牌或设计师品牌从中看到了商机，并跃跃欲试。

　　尚品网创始人兼CEO赵世诚最近拿到了很多欧美高端时尚品牌的授权。“比如翠西-瑞斯（Tracy Reese），几天前美国第一夫人米歇尔-奥巴马支持丈夫竞选演讲时穿的丝绸礼服就是翠西-瑞斯的设计。第一夫人走时尚路线，一年内穿过29个品牌创造了27亿美元的经济效益。她穿过的衣服总能受到美国媒体和公众的格外关注。”赵世诚说，中国消费者越来越追求差异化，注重不同品牌之间的搭配，这给很多小众品牌进入中国市场提供了机会。目前，很多品牌已经通过电子商务，在中国发售其应季产品。

　　经历

　　不得不买

　　得注意形象 投行白领拼着买

　　“逛遍了全香港都没有的颜色，居然让我在金融街连卡佛捡着漏了。”一只宝蓝色巴黎世家（Balenciaga)机车包安静地占据着办公桌一角，包带上的配链闪闪发亮。包的主人于冉（化名）微笑着说：“这包才1.4万元，链子却花了2300元，项目奖金又让我败光了。”

　　作为一名“85后”，薪水不菲、经常接触“高富帅”的投行精英于冉可谓同龄人中的佼佼者。而让广大年轻小白领更为“羡慕嫉妒恨”的还有她不断变换的大牌行头以及便利的出国机会。可在于冉眼里，投行“买奢”不过是一种工作需要，没啥值得炫耀的。“干我们这行得注意形象，如果你看上去邋里邋遢，那是对客户的不尊重。”

　　于冉给记者算了一笔账，以基本款古驰或路易-威登为例，价格在2万元左右。而即便是投行的普通分析员，也不过是一个多月的工资。“工资的1/6，是我每年投资奢侈品的上限。”于冉说。

　　闪闪发亮的奢侈品不仅是白领的自我投资方式，还逐渐成为了这个圈子的一种社交亚文化。“别人都有，你不能没有，再说又不是买不起。”于冉说，“但选什么牌子也是有讲究的。新人要低调，选古驰或路易-威登等基本款，不会出错。随着年龄、职位的上升，再选择普拉达、香奈儿（Chanel）等品牌。限量版会让你在参加年会时与众不同，也是很好的寒暄话题。如果你年纪轻轻背着爱马仕（Hermes）也不要紧，只要你能拿出优秀的方案、承受得了投行的压力，所有人都会认可你的实力，谁又会在乎你是嫁了有钱人还是有个好爸爸呢？”

　　不屑于买

　　买菜包而已 创业青年看不上

　　“古驰，太俗！路易-威登，那是买菜包。”在小吴眼里，很多人梦寐以求的大牌奢侈品不过是些“印有Logo的编织袋”。“反正我不好这口儿，除了死贵，没觉得怎么着。”小吴不屑一顾地说。

　　“谁说穿戴大牌才能体现一个人的品位？如果满大街所有人都拎一样的包，戴一样的表，还有什么个性可言？”小吴今年28岁，高中毕业后去英国学习广告设计，目前回国与朋友合伙开了家公司。谈起国人对于奢侈品的“追捧”，小吴颇为不以为然，“很多人也不知道什么品牌适合自己，就知道跟风买，还听说有为买个包省吃俭用的，太不值当了。”

　　奢侈品之所以昂贵，除了材质上乘、品质一流外，悠久的品牌历史和独特的定位才是支撑起奢侈品经久不衰背后的文化内涵。小吴透露：“老外对奢侈品并没那么热衷，家庭条件好的就买，穷学生也从来不把买奢侈品当成人生目标。真正的有钱人反而会选择一些设计师品牌，像高级定制、量身定做的产品才更贴合客户的个人气质。”

　　在设计圈内，买奢侈品并不意味着什么，创建个人的品牌，打造未来的“奢侈品”才是每个人的终极梦想。浑身堆积的大牌Logo只会让人感觉你是一个“移动广告牌”。合理的搭配、细节的设计感和低调的奢华才更能得到“设计师”的青眼。“一个人有没有品位，谈吐气质占了70%，服装最多只占30%，没人会在乎你衣服领子里是什么商标。”小吴说。

　　变着法买

　　淘些精仿品 外企白领图个乐

　　刚从厦门旅行回来的外企白领刘小姐正在埋头研究本月账单，装满各种信用卡的古驰钱夹是她以400元大洋搞定的“战利品”，准确地说，是A货（精仿产品）版古驰。

　　像刘小姐这样热衷于买A货的小白领也许并不在少数，但能成为“A货精”的，还是有些许的不同。好比这次旅行，她特意去了厦门当地有名的A货一条街扫货。“可能是因为厦门的沿海代工厂比较多吧，比北京卖的便宜多了，做工也很细致，不仔细看都看不出差别。”

　　与很多年轻白领一样，刘小姐也曾省吃俭用地买了个路易-威登基本款。但包买回来，烦恼也来了。即使刘小姐可以每天上下班都将包双手护在胸前来躲避地铁拥挤人群的“魔爪”，但偶尔几滴中午菜汤的光临就能轻而易举地干掉她几百大洋，用于这只大牌包的后续保养消费。

　　“买了个包，还得当大爷似的供着，太憋屈了。”于是，相貌出众的刘小姐的名牌队伍里多了不少以A开头的“同类项”。对此，她毫不避讳并乐在其中。

　　“谁会怀疑放在正版路易-威登里面的钱包的出处呢？我就是图个乐，要是真有人问起，我会大大方方承认钱包是A货。”

　　对于刘小姐而言，奢侈品还有一个功能，就是激励自己为之奋斗。“等以后我有了钱，也会一样一样地换成正品。即使现在的超A货能以假乱真，但感觉不一样，可能就是刷卡时那种自我满足吧。”

　　不需要买

　　早已很淡然 奢侈品前店员自述

　　眼前的夏静（化名）相貌清秀、个子高挑，几个月前，她刚刚辞去了爱马仕店员的工作，倒腾起了自己的小生意。每天与世界顶级品牌亲密接触的她，早就练就了一番对奢侈品的淡然态度，形形色色的买奢人群也不过是“奢侈品文化”的小小缩影。

　　作为奢侈品牌的“领头羊”，成为爱马仕的店员必须满足以下条件：身高165厘米以上，脸蛋漂亮，英文要好，面试难度比挑选空姐有过之而无不及。大学毕业后，夏静过五关斩六将成为了一名爱马仕店员。“收入不错，办公环境好、不用加班，除了每天得站着，没什么不好。”

　　“刚开始工作时挺兴奋的，老能看见明星。”夏静透露，不少国内当红一线明星都是这个品牌的拥趸者。“我们是一对一服务，能够跟偶像近距离接触。可渐渐地，也都见怪不怪了。”

　　促使夏静离职的理由有二。第一，这份工作是吃青春饭。第二，这几年越来越忙。“这工作毕竟不能干一辈子，我们这儿很多小姑娘干不了几年就走了，有的去公司当行政，有的自己做代理干点小生意。”

　　夏静告诉记者，几年前爱马仕的顾客除了明星，大多是40来岁的企业高管，年轻富二代只占了小部分比例。“大概就是郭美美事件后，知道这个品牌的越来越多了，我们也越来越忙了。”

　　随着经济条件的改善，富人追奢的步伐也在不断扩大，成为爱马仕的资深VIP也成为了身份的象征。“资深VIP需要每年在爱马仕定制一只以上包包或消费20万元以上产品。”夏静透露，“贝嫂”就是爱马仕的忠实粉丝，那只昂贵的鳄鱼皮配钻石搭扣铂金包，价格超过了100万元。

　　背景

　　中国奢侈品消费三十年概况

　　上世纪七八十年代

　　皮尔-卡丹赶潮来了

　　当今天的“80后”、“90后”热火朝天地讨论本季大牌流行元素，分析去香港买还是欧洲买大牌更划算时，也许不能理解“皮尔-卡丹”、“梦特娇”、“鳄鱼”、“花花公子”等品牌在上世纪七八十年代对于中国人的意义。在物质相对匮乏的年代，这些尚不能称之为“奢侈品”的品牌却是中国人心中改头换面的必选项。1979年，五十多岁的皮尔-卡丹带着一批时装和模特来访中国，这位在二战后以“成衣大众化”起家的老头为广大穿着标准“劳保服”的工人阶级上了第一节时装课，拥有它们，就是走在潮流的最前端。

　　上世纪九十年代

　　奢侈品大牌纷纷入驻中国

　　上世纪九十年代，国际大牌真正意识到了中国市场未来的可观性，排队进驻百货商场。1990年，卡地亚（Cartier）来了。一年后，杰尼亚（Zegna）让中国人意识到面料和裁剪对一套西装的重要性。而1992年，在北京天坛路易-威登的展示台上，国人完全不能理解这些只是贴上了小花儿标签的包包为什么可以卖这么贵，以至于当路易-威登第一家店落地王府饭店时，年少的孩童吵闹着要看饭店门口的喷泉，却怎么也想不到被冷落在橱窗里的包包会成为20年后自己的“奢侈品梦想”。

　　渐渐地，代表英国皇室高贵形象的巴宝莉获得成功男性的认可，曾生活于1994年的人们也早已淡忘了对于波士（Hugo Boss）的追捧究竟是不是因为BOSS的中文意思是“老板”？奢侈品的魅力让先富起来的中国人开始沉醉其中，以至于练摊的小贩也知道这样的话语：“杰尼亚西装很挺拔，皮尔-卡丹真神气，路易-威登好牛×。”越来越多的奢侈品牌进入到中国市场，1996年的古驰，1997年的克里斯汀-迪奥、爱马仕， 1998年的乔治-阿玛尼（Giorgio ArMani）都迅速拥有了一批忠实粉丝。

　　本世纪以来

　　中国成第二大奢侈品市场

　　告别上世纪90年代，2001年加入世贸组织后的中国大幅降低了进口关税，刺激了国外奢侈品牌大举进入国内。2004年4月16日，商务部颁布了《外商投资商业领域管理办法》，并于同年6月正式实施，意味着中国彻底对外资企业开放零售市场，国际品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。2009年的中国已是世界上第二大奢侈品市场，仅次于日本。贝恩咨询数据显示，2009年中国消费者奢侈品消费总额达到约1560亿元人民币， 而近七成的中国内地奢侈品市场增长来自于新增消费者，各大品牌继续在中国市场保持激进的门店扩张步伐。

　　2011年，中国游客在海外购买高档商品消费即折合人民币近3000亿元。

　　2012年，你“买奢”了么？

　　本版撰文 晨报记者 刘映花 韩元佳

　　本版策划 吴彬