王老吉加多宝商标营销战争 最后的赢家是凉茶

　　一个是“凉茶始祖”，一个是“正宗凉茶”；

　　从商标之争到营销大战，甚至上升到全武行。广药“王老吉”与香港“加多宝”的公开缠斗，成为整个2012年商战中最著名的一场战役，原本下火的凉茶引爆了年度最火的营销大战。换来的是，凉茶超过全球碳酸饮料巨无霸“可口可乐”市场份额，一跃成为中国最畅销罐装饮品——

　　从商标诉讼到包装专利诉讼，再到广告语纠纷，在过去近一年的时间中，加多宝与广药王老吉之间在法庭、电视平面媒体、超市货架等各种场合展开了一场“贴身肉搏”，双方的销售人员甚至不惜大打出手，这场“凉茶之战”充斥着整个2012。近期，两大凉茶巨头又掀起了“数据战”，双方各自引用第三方权威数据，争夺“凉茶一哥”地位，难分上下。有营销专家分析称，目前两大品牌在市场上胜负难定，但两家打架使得整个凉茶产业备受关注，凉茶无疑成了最后的赢家。

　　怕上火，喝王老吉

　　The king is always lucky，直到她遇到了加多宝。

　　拥有184年品牌历史的广州王老吉凉茶被公认为凉茶始祖，有 “药茶王”之称。在中国大陆，王老吉的品牌归广药旗下的王老吉药业股份有限公司所有。加多宝是一家英资公司，1995年之后，广药集团授权鸿道集团在一定期限内生产经营红色罐装和红色瓶装王老吉，并一直生产绿色盒装王老吉凉茶，2000年，广药集团授权许可鸿道集团在红色罐装凉茶饮料上使用注册证号为626155号的“王老吉”商标，期限从2000年5月至2010年5月共10年。到了2002年底，加多宝管理层发现，要把企业做大，必须克服一连串的问题，其中最核心的问题，就是如何对王老吉牌罐装凉茶进行定位并进行有效推广。

　　根据调研结果，加多宝明确地将红罐王老吉的品牌定位为 “预防上火的饮料”，其独特价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。紧接着，红罐王老吉确定了产品广告语“怕上火，喝王老吉”。接下来，在2003年短短几个月，加多宝投入4000多万元广告费，销量也得到迅速提升。正是这种疾风暴雨式的广告投放方式保证了红罐王老吉迅速进入人们的视觉，并红遍大江南北。

　　成功的定位与营销带来了巨大的效益，2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长近4倍，由1亿多元猛增至6亿元，并迅速打入全国市场，2004年，虽企业不断扩大产能，但仍供不应求，年销量突破10亿元，并持续保持高速增长，2010年，王老吉品牌价值高达1080.15亿元，超越海尔成为中国第一品牌。2011年，“王老吉”凉茶销售收入达180亿元。

　　自加多宝和广药集团争夺王老吉商标案开始，两家凉茶巨头的“市场战”就已经打响。2012年5月，旷日持久的广药集团与加多宝母公司鸿道集团之间的 “王老吉”商标争议案仲裁结果公布，仲裁委员会裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标，加多宝随后宣布推出自有品牌“加多宝”。6月，广药方面推出了自己的红罐凉茶。如何快速准确地完成品牌转换，并延续其凉茶行业老大的市场地位，是加多宝必须解决的问题。

　　“改名”广告催生“136方略”惊世蓝图

　　2012年6月，加多宝终于放弃了原先“怕上火，喝正宗凉茶。正宗凉茶，加多宝出品”——出于对正宗品牌身份的缺失，加多宝选择了“凉茶改名”、“销量领先”等相对变通的宣传语言。

　　通过大面积的“改名”广告，加多宝企图在失去商标的第一时间打一个“短平快”，一举将王老吉多年积累的品牌核心资产吞并过来，包括“正宗凉茶”、“凉茶领导者”等等。新广告隐晦地表示“中国销量领先的红罐凉茶”改名为加多宝，而不直接说王老吉改名为加多宝，旨在突出其在凉茶领域唯一还能坚守的优势——销量领先。

　　“改名”广告标志着加多宝营销策略的重大转变。虽然新推出的广告面临着偷换概念误导消费者等新的法律危机，但穷则思变，加多宝的广告轰炸就实际效果而言，确实为其带来了惊人的客观经济收益，也为其重塑一个崭新的凉茶品牌赢得了资金、关注和时间。

　　而赢得商标后的王老吉看似市场反应较慢，殊不知，广药集团正在谋划一个更加惊人的民族凉茶品牌 “世纪工程”——5月21日广药集团在收回商标后的第一时间公开发声，提出了震惊业界的“136发展方略”，王老吉大健康产业将坚决推行多元化发展，多路径经营，通过产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径，从人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略对王老吉进行立体打造。

　　随即，红罐王老吉新广告语“凉茶就喝王老吉”也首度公开亮相，王老吉从民族品牌向世界品牌的过渡宣告启动。

　　好声音2个亿PK全中国20亿

　　营销专家指出，加多宝能迅速完成品牌切换，其跨界娱乐、体育等多元化营销模式，推进了加多宝品牌形象的快速提升——从借势伦敦奥运会的祝福活动，到幸运地冠名了2012娱乐关注度最高的《中国好声音》，加多宝在品牌推广方面可谓不遗余力，甚至是倾沥了血本。

　　“好声音”热潮让加多宝跟着彻底火爆了一把。在2013年，被捧到娱乐营销巅峰的加多宝自然也继续挥舞着大把的钞票：先是以2亿元拿下《中国好声音》第二季独家冠名，又以8600万元拿下中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位，大有一家独大的味道。

　　但是，当王老吉明确了发展目标，并理顺了营销资本的脉络后，这场凉茶营销大战好戏才算渐入高潮。据可靠消息称，2013年，王老吉的整合营销总投入将达到惊人的20亿！

　　据悉，目前王老吉已经成功携手中央电视台、湖南电视台、四川电视台、南方电视台、浙江电视台、广东电视台、广州电视台等全国10大卫视，形成了覆盖“东、西、南、北、中”的中国“吉”营销空中布局，在同一时间吹响了2013年品牌营销“吉”结号。而早些时候，王老吉已经取得了中央电视台综艺频道（CCTV-3）全新娱乐焦点节目《开门大吉》的2013年独家冠名权，同时一举冠名湖南卫视春节联欢晚会和元宵喜乐会；而在11月18日举行的央视2013年黄金资源广告招标竞购大会上，王老吉也以6080万元夺得《新闻联播》旺夏第一标。

　　伴随着春节的临近，围绕“中国吉·王老吉”为主题进行春节营销工作已经全面展开，一场全方位布局“中国红”战役已打响。

　　凉茶赢了可乐

　　12月8日，国家统计局中国行业企业信息发布中心举行“2012年我国饮料行业1－3季度运行状况分析报告”发布会，公布了前三季度饮料行业调研数据。数据显示，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长10%，凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。

　　今年全球整体经济萎靡不振，作为全球经济中心之一的中国受到一定程度的波及，而作为中国消费经济“晴雨表”的饮料行业却逆势上涨，发展速度十分乐观，其中有几家民族饮料企业发展势头更是如此，尤其是民族凉茶品牌的翘楚王老吉，在稳步实现2012年60亿元的销售目标后，正在为来年销售突破百亿未雨绸缪。

　　现在正是凉茶行业一个爆发期，在这场王老吉PK加多宝的背后，是中国民族饮料凉茶行业的迅猛发展。从长远来看，凉茶行业的市场增长潜力也是非常巨大的。目前凉茶的全球销量已经突破2500万吨，成为世界第一大饮料品类。

　　假设在市场保持稳定发展的前提下，红罐凉茶竞争的白热化，对整个凉茶行业乃至中国饮料产业来说，未尝不是一件幸事。放眼全球，曾经后起之秀的百事可乐与可口可乐之间也曾有过一场激烈交锋，但最终在良性竞争下，一同将可乐这个品类推成了全球最主流饮料，同样的例子还有麦当劳与肯德基。这些都与眼下这场凉茶饮料的王者角逐有着相似的历程，如果红罐凉茶的竞争能够收获双赢的结局，那么中国的凉茶行业必然会做大做强，具有国际竞争力的凉茶品牌也会如愿诞生。