弃直销模式转专卖店 雅芳中国能否“自我拯救”？(图)

　　1990年进入中国市场，曾经“给中国女性带来第一支口红”；2006年，第一个拿到直销牌照，成为国内“传销”风波后的标杆企业……作为跨国化妆品企业巨头，雅芳在中国市场曾“风景这边独好”，然而几经嬗变，如今的雅芳却走到了命运的十字路口。伴随着贿赂丑闻、退货风波、业绩雪崩和裁员消息等接连来袭，日渐暗淡的雅芳品牌日前对外表示，企业将再次进行转型，将业务重心由直销模式变为专卖店模式，以在2013年“挽狂澜于既倒”。

　　昨天中午，记者来到京城一家雅芳专卖店时，20多平方米的店内少有顾客，几个销售人员正百无聊赖地聊着天。相隔不远，屈臣氏专卖店内则顾客涌动，收银台前排起了长队。重新回到化妆品零售市场，面对屈臣氏、万宁、莎莎等化妆品连锁店的激烈竞争，弃直销转专卖店的雅芳，是否真能实现“自我拯救”、摆脱目前困境呢？记者调查发现，结果似乎并不那么令人乐观。

　　“直销”与专卖店4次嬗变

　　事实上，雅芳中国此次将重心由直销模式转向专卖店模式，已经是它第四次对中国市场的渠道策略做出重大变更。

　　在美国，雅芳一直采取直销模式，当它上世纪90年代初进入中国市场时，直销模式也因此被引进到国内。这种模式减少了流通环节和成本，一度让雅芳的产品颇有吸引力。但因为传销风波来袭，1998年《国务院关于禁止传销经营活动的通知》出台，要求所有从事直销的公司必须开设实体店铺，雅芳于是在国内开设逾6000家专卖店，第一次变换销售模式。

　　2006年，雅芳取得国内第一张直销牌照，直销模式再次归来，雅芳实行“专卖店+直销”的混合模式。然而，这一模式却让雅芳陷入了“左右手互搏”的窘境：直销队伍与专卖店的竞争不断升级，多次爆发专卖店经销商向雅芳“退货讨说法”的事件，雅芳在国内业绩不断下滑。

　　2010年雅芳中国总裁走马换帅，来自南美的总裁奥多内兹为了扭转雅芳在国内市场的颓势，宣布“全力支持直销渠道”，雅芳专卖店数量大幅“瘦身”。

　　然而时隔2年多，雅芳却又“改弦更张”。“从今年1月起，公司就在全国范围内低调裁员，计划将全直销模式重新转为专卖店模式。”雅芳中国一位不愿透露姓名的中层管理人士向记者表示，模式转变其实从2011年年底就已开始，公司对整个内部构架做了大手术，关闭了大批地方直销分公司，同时还推出第5代雅芳专卖店的形象计划，意图重塑品牌形象，并同时推出最新官方网站，意图进入网购领域。在雅芳中国发给记者的回应中，其公关部负责人表示，雅芳中国此次投入人力和资源增设了全新的零售渠道营销组和业务拓展组，专门负责专卖店的建设和维护。

　　雅芳中国频繁变换销售模式被认为是其近年衰落的重要原因。“直销和专卖店零售模式每互换一次，就意味着企业销售团队的大换血。”一位业内专家表示，雅芳频繁改变销售模式很容易造成自身管理上的混乱。“雅芳中国每换一次总裁，就有一次变化。”多位雅芳经销商也向记者抱怨，雅芳的嬗变让人无所适从。

　　专卖店或难成“救命仙丹”

　　虽然雅芳似乎对这次最新转型的前景颇为乐观，但严峻的现实却让业界对雅芳中国的命运打了一个大大的问号。

　　去年11月，雅芳的公告显示，2012年三季度其全球盈利大幅下挫81%，降幅远超预期，数据显示，2012年雅芳在中国的销售额不到10亿元人民币，不但与安利、完美等化妆品和保健食品直销巨头100亿元以上的销售无法比肩，与屈臣氏也存在着不小的差距。

　　“就现在雅芳的形式来说，想在专卖店领域占有一席之地并不容易。”行业营销专家冯建军介绍，目前以化妆品零售市场的状况看，既有专注高端和精品的丝芙兰，也有以普通白领为目标群体的屈臣氏和万宁。其中仅屈臣氏一家就已经拥有1300多家店铺，2500万个会员，单店年销售额500万元以上的店铺占55%。眼下市场格局基本确定，高中低端的定位都已有品牌进入，雅芳此时进军专卖零售领域生存空间有限。

　　而这只是摆在雅芳转型之路上的第一个难题。记者调查发现，近几年雅芳的专卖店正不断地退出主流商圈和市中心地段，大部分都搬到了远郊区县。“与前几年相比，现在的年销售额减少了三分之一之多。”一位加入雅芳中国已12年的经销商告诉记者。

　　在中国市场学会直销专家委员会副秘书长龙赞眼里，雅芳的这次“转型”也前景堪忧。他说，雅芳希望转变为专卖店为主导的模式背弃了直销的本源，这一决定恐怕并不明智，何况偏向传统零售的渠道模式早已遭遇诸多瓶颈，雅芳突然而至的“革新”并不一定能起到“起死回生”的作用。

　　记者还从一些渠道了解到，对于这次“转型”，雅芳内部也有颇多不同声音。今年1月9日，一位“从雅芳内部成长起来的中层管理人员”就公开表示，由于专卖店繁殖过快，雅芳正逐渐丧失对专卖店经销商和自己产品价格的绝对控制力，放弃直销形式并不明智。

　　专家观点

　　加强管理、找准定位才是关键

　　直销研究专家龙赞表示，直销模式和专卖店模式都是现在流行的商业渠道模式，两者之间并没有高下之别，新旧之分。在国内采用直销模式的安利每年业绩都在快速增长，采用专卖店模式的屈臣氏店面数量更是在短短的几年时间里翻了近两番，所以企业发展出现问题不能全部归结于渠道模式，还要在自身管理、产品定位等方面找原因。

　　雅芳的出路到底在哪里？行业营销专家冯建军向记者表示，不论是直销还是专卖店形式都有着明显的优缺点。直销模式中间环节少，产品价格相对优惠，但始终存在一定的法律风险；专卖店形式能提高品牌形象，更易为老百姓接受，但管理相对困难，产品流通环节较多。但这些对于现在的雅芳来说都不是最重要的，雅芳到底瞄准高中低哪个化妆品市场才是问题所在。“对于商业企业来讲找到适合自己的模式固然重要，但首先要明确的是自己的品牌定位。”他说。记者 孙超逸 (来源：北京日报)