韩剧植入广告过多被罚 影视广告自律监管值借鉴

　　新华网上海4月12日电（记者许晓青　李明臻）纷纷扰扰的电视植入广告争议最近又传出了“升级版”。这回被推上风口浪尖的不是我国影视作品，而是近邻韩国的热播连续剧。

　　据报道，饱尝收视甜头的当红韩剧《那年冬天，风在吹》前不久备受舆论压力。由于植入广告频繁，该剧受到韩国广播通信审议委员会的警告，并被要求支付罚金。

　　对此，中国业内人士及专家认为，中韩同为电视剧生产大国，近年来因剧情植入广告过多而令观众“由爱生恨”的案例层出不穷，其成因复杂。真正要治理好植入广告，非朝夕之功，还需对“症”下药。

　　植入广告花样百出　当红韩剧也难“幸免”

　　前不久，正在韩国热播的电视剧《那年冬天，风在吹》被指“植入广告过度”，女主角宋慧乔代言的某护肤品牌频频在剧中亮相。一些道具的品牌及娱乐场所门店招牌等也经常出现特写镜头。一些韩国观众认为，这已经到了“扰乱剧情”的地步。

　　业内人士指出，植入广告已成为困扰中、韩等电视剧生产大国的一大“纠结”。尽管韩国相关部门在管控方面较有经验，但还是有一批韩剧在剧集中加入隐性广告。2012年的热播韩剧《绅士的品格》中，隐藏了大量广告。最经典的“桥段”是男主角张东健赠名牌皮鞋给女主角的场面，不仅借演员之口报出品牌和价格，张东健还将广告词当作台词来说，令“粉丝”不屑。

　　无独有偶，近年来中国电视剧的植入广告现象也愈演愈烈。各大卫视的自制剧一段时间来成了植入广告的“温床”。《丑女无敌》将多种生活日用品品牌融入剧中，《一起来看流星雨》的台词一度也被各种广告“笼罩”，让观众大呼雷人。《乡村爱情故事》《北京青年》等，也曾因植入广告受网友质疑。

　　一些观众调侃：“植入广告如排山倒海，简直就是"广告剧"，"在广告中插播电视剧"。”有观众表示担忧：“我好怕以后的电视剧都是"这是你的益达""这是我的香飘飘"之类的雷人台词。”

　　“植入”泛滥成因复杂　监管很难“一刀切”

　　上海广告界资深营销人士李刚分析，自广告与电影、电视等结缘以来，影视作品中植入“软广告”已是惯例，不足为怪。但问题是，植入广告若不自我节制，走向泛滥的边缘，再好的影视作品、再好的商品品牌都会令观众生厌。

　　2011年，回应观众和专家的强烈呼声，当时的广电总局颁布了关于进一步加强广播电视广告播出管理办法的通知，对电视剧播出过程中插播成片广告的时长、次数等进行了明确限制。

　　不过，剧间插播成片广告受限后，反而成了一些植入广告进一步拓展市场的“借口”，一时间更加大行其道。

　　业内人士分析，近年来植入广告盛行有多方面原因。首先，相比一些大制作的成片广告，植入广告成本较低、收效较高，因而受到商家青睐，甚至“植入”本身的争议性和话题性也被商家视作一种“病毒式传播”。其次，作为一种与影视明星结合紧密的广告投放方式，观众对其反感度一般较低，容易打动消费者。

　　一些电视剧出品方则透露，近年来电视剧制作成本走高等因素，也成为植入广告盛行的原因之一。

　　李刚说，由于植入广告泛滥的成因复杂，即使监管部门下决心治理，也很难“一刀切”。

　　专家呼吁：植入广告自律与监管并行

　　在业内人士和专家看来，对植入广告仍需“一分为二”看待，首先应鼓励影视作品出品方和广告商自律。也就是按照传播规律办事，鼓励出品方在植入数量上进行自律，在制作技巧上让产品、品牌更自然地融入影视作品中，这对观众和广告商来说，都是一种负责任的做法。

　　复旦大学新闻学院广告系讲师王迪分析，按照广告学的传播理论，硬广告更易引发观众的反感，而植入广告则让观众在自然状态下接受广告，有其存在的合理性。他指出，提倡业者自律，需要在行业内培育一种长远眼光，而不是“为了植入而植入”。

　　与此同时，在监管方面，专家和业内人士建议，可以适当效仿“韩国模式”，今后在制订广告或影视法规条例时，考虑对植入广告的监管。

　　据了解，韩国几年前修订了相关法规，在一定程度上允许电视节目中出现“间接广告”（即植入广告），同时也对“间接广告”的播出长度及占总体画面的百分比进行了严格限制。在此背景下，已有一批超时、超量植入广告的韩剧受到警告或处罚。

　　李刚指出，除了自律与监管，在一些发达国家已形成的“事先告知”模式也可供参考，即在植入广告播出前的一个月或几周，通过其他较为雅观的传播形式提醒受众，其接受到的信息中将含有广告，这对中国广告界或是一种启发。

　　作者：许晓青　李明臻