赞助国外豪门的中国品牌

　　伦敦奥运商品中，有5类毛巾床上用品、19类杯子、11类玩具车等由中国生产，不少人工草坪来自北京，主体育馆椅子则来自上海。

　　《环球》杂志记者/汪涌

　　3月22日，亚洲杯足球赛预选赛中国队与伊拉克队的比赛在湖南长沙进行，原西班牙国家队主帅卡马乔率领的这支中国队激战90余分钟，在补时阶段攻入唯一的一粒进球，绝杀对手。

　　这场比赛创下了近年来央视足球直播收视率的新高。但在这激烈竞技的背后，则是一场以中国企业为主角的更精彩的商战——万众球迷都看到，来华征战的伊拉克队，身上穿着的是中国某体育品牌赞助的球衣。

　　可以毫不客气地说，相比于中国足球的表现，在世界各地的足球赛场上，中国品牌的竞争成绩单要靓丽许多，而这或许还只是中国品牌整体性崛起的一个开始。

　　中国队没进世界杯，中国品牌进了

　　2010年，中国足球遗憾未能进入南非世界杯决赛圈，但中国品牌则在这届世界杯大舞台上大放异彩。

　　英利绿色能源集团成为中国在世界杯历史上的第一个官方合作伙伴——在南非世界杯所有64场比赛中，球迷们可在场边的电子显示牌上看到8分钟英利的太阳能商标。这家经营太阳能电池板业务的公司，还获得了在体育场周边地区陈列其太阳能商品的权利。

　　这也是继联想成为国际奥委会北京2008年奥运会全球合作伙伴后，中国企业在世界体育主舞台上的又一突破。当然，这一突破也出价不菲。

　　但对英利来说，对体育赛场的拓展获取的关注效应，证明这是笔不错的投资。

　　“通过世界杯这个特殊的平台，在很短时间内，我们就获得了来自全球市场上所有潜在买家的关注。”这家公司负责人对《环球》杂志记者如是说。他并且介绍，在尝到甜头后，该公司随后还赞助了德国的世界足坛豪门拜仁慕尼黑队、西班牙劲旅奥萨苏纳队，从而“在欧洲市场拉近了与客户的距离”。

　　事实上，在南非世界杯举办期间，中国企业的身影无处不在：这届世界杯使用的官方用球“普天同庆”，由中国江西一家公司工人缝制，因其在圆度上“过于完美”而让参赛的世界巨星们记忆深刻；引发全球热议的细长塑料喇叭“瓦瓦祖拉”九成产自中国；这届世界杯吉祥物小猎豹“扎库米”的毛绒玩偶同样产自中国东部沿海城市；伊丽莎白港的曼德拉湾球场，不止椅子是中国制造，连音量巨大的喇叭和球场中央空调也来自中国……

　　奥运赛场，主攻和迂回

　　世界杯上如此，在奥运会这个全球瞩目的营销舞台上，中国品牌同样不可或缺。北京奥运会自不必多说，去年的伦敦奥运会，中国品牌各显神通，展开角逐。

　　中国代表团首金成为众多中国品牌重点争夺的战场。射落首金的易思玲成为国内电视观众关注的焦点，细心的看家甚至发现她穿的是安踏牌鞋子、李宁牌袜子。这些国产体育品牌，都制定了详尽的“奥运战略”，对中国代表团或某几个项目进行赞助。其产品伴随着中国健将摘金夺银登上领奖台，风头出尽。

　　中国市场的激烈竞争，不断抬高的赞助费用，也让一些中国品牌选择了“迂回战术”。比如，匹克、鸿星尔克等中国体育品牌，就通过赞助黎巴嫩、哈萨克斯坦等近20个代表团，也跻身伦敦奥运会。

　　至于“中国制造”，考虑到中国作为“世界工厂”的优势，可以说在最近几届奥运会都无处不在。以伦敦奥运会为例，据统计，从奥运吉祥物“文洛克”的毛绒玩具，到带有五环标志的金属徽章，各种奥运纪念品中，有2/3是在中国制造。

　　伦敦奥运商品中，有5类毛巾床上用品、19类杯子、11类玩具车等由中国生产，不少人工草坪来自北京，主体育馆的椅子则来自上海。

　　在伦敦街头，喷涂着伊利牛奶广告的双层公交车成为流动广告。颇有点遗憾的是，由于西方广告商看不懂中文，在一辆公交车的广告招贴画中，里面的中文字竟然颠倒了。

　　争抢世界豪门

　　随着中国产品不断走出海外，在观众众多的欧洲五大足球联赛，中国品牌的身影也越来越多。

　　早在2003年，中国的科健手机就出现在英超劲旅埃弗顿队的胸前广告上。科健还为这支队伍输送了李铁和李玮峰两名年轻的国脚。采用同样的模式，科健还为当时的德甲球队慕尼黑1860队提供了胸前广告赞助，并输送了年轻的国脚邵佳一。

　　今年1月，英超的世界足坛豪门曼联宣布与中国建设银行达成为期3年的赞助合同，建行成为曼联在中国首个金融服务赞助商。曼联则会借机用建行的渠道，从中国球迷身上“淘金”。此外，“娃哈哈”还成为曼联第一个官方软饮料合作伙伴。

　　从2012年到2014年，西班牙甲级足球劲旅巴伦西亚队征战西甲、国王杯和欧洲冠军联赛的战袍胸前，都会印有中国新锐光伏制造企业“晶科能源”的名字。巴伦西亚队球星与梅西、C罗等巨星同场竞技的画面，随之得到更广泛的传播。中国的特步也同西班牙足坛劲旅、有“黄色潜水艇”绰号的比利亚雷亚尔队签署了为期5年的合作协议。

　　德甲中除了英利绿色能源为拜仁慕尼黑俱乐部的高级合作伙伴外，中国的海尔也成为德甲老牌劲旅勒沃库森队的赞助商。

　　除了欧洲五大足球联赛，经过十多年的推广，美国NBA的中国球迷也为数众多。NBA营销已成为中国诸多品牌进行体育营销中的重要选项。在姚明、易建联效力NBA期间，他们所在的球队就成为吸金石，引来不少中国品牌砸下的重金赞助，火箭队主力球员几乎组成了一支“中国鞋”的全明星队。另外，中国移动、联想、海尔、李宁、匹克等众多中国品牌都同NBA展开了各种层次的合作。

　　广告做得好，产品更要过硬

　　体育营销专家、欧迅体育文化咨询有限公司总经理朱晓东分析，随着中国成为世界第二大经济体，越来越多雄心勃勃的中国企业投入巨额资金赞助国际体育赛事，加大体育营销力度，一方面稳固其国内市场，同时又大举开拓海外市场。

　　中国品牌闯荡世界体育主舞台，大致分为两大类型。

　　一类是优选最具影响力或是在中国具有强大影响力的世界顶级赛事赞助，配合其拓展全球市场的战略，涉足范围已遍及奥运会、世界杯、世界田径锦标赛这三大世界赛事；英超、西甲、意甲、德甲等欧洲顶级足球联赛，巨星云集的巴西足球联赛；网球、NBA、斯诺克、乒乓球、羽毛球、跳水等深受中国体育迷喜爱的项目。中国品牌通过强势的传播效果既在全球范围内推广其品牌价值，同时又通过国内的强势传播，助力其在中国市场的占有率和口碑。

　　另一类是锁定在中国申办和举办的大赛，进行一系列主要针对中国市场的落地套餐式组合营销，标志性的有北京奥运会、广州亚运会、上海世界游泳锦标赛和将于2015年在北京举办的世界田径锦标赛等，以及已渐成世界和亚洲精品赛事的中国网球公开赛、环北京职业公路自行车赛、世界斯诺克中国公开赛等。北京汽车、联想、水井坊、北京银行等一批中国品牌从中受益匪浅。

　　不过，作为世界体育营销新人的中国企业，虽然拿到了不少重大赛事的营销权，但在推广模式上尚显得经验不足、创意不够，还需向三星、耐克、阿迪达斯等世界知名品牌学习和借鉴，通过规范的运作将竞技与娱乐元素和商业手段巧妙结合，借助丰富多元的体育文化内涵增强市场发掘力，走上一种良性循环道路。

　　对于那些志在全球市场的中国企业和中国品牌而言，它们在世界体育舞台上的表现，其实也是中国软实力的一个缩影。在全球范围进行体育营销，除了质量和创新之外，更要捕捉和提炼出消费群体共同的价值需求，通过合适的传播渠道和传播方法，用产品所蕴含的内涵激励、影响一群人。

　　此外，广告做得好，还必须本身产品更过硬。也有一些中国企业，虽然通过体育赞助活动一时风光无限，但巨额支出收效甚微，沉重的广告负担，加上产品欠佳、经营不善，最后竟沦落到破产倒闭的境地，教训更是极其深刻！

　　来源：2013年4月16日出版的《环球》杂志 第8期

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