奥地利人复制兵马俑巡展 观众300万人次(组图)

　　展览特别为儿童设计了游戏。

　　兵马俑在欧洲各国的名气很大。奥地利人用商业方式运作复制兵马俑巡展，用中国文化在欧洲赚取眼球和金钱，甚至比一些博物馆的真品借展还要轰动，这给我们带来了一些思考。

　　兵马俑被誉为“世界第八大奇迹”，每年都有数以万计的外国游客漂洋过海，专程来中国见识这支2000多年前的“陶制军团”。兵马俑的知名度和吸引力让一些欧洲展览公司看到了商机。前些年，曾有德国不良公司使用赝品冒充兵马俑真品展，最后被国内媒体发现，引发了一段“口水官司”。

　　最近两年，奥地利EMS Entertainment公司干脆直接打出复制兵马俑展的牌子，在欧洲各大城市举办巡回展览，赚足眼球的同时，也获得了可观收益。据统计，复制兵马俑巡展已经亮相奥地利、捷克、比利时等15个欧洲国家城市，吸引观众超过300万人次。

　　选择城市中心商圈展出

　　该巡展以商业方式运作，很少在人们熟悉的博物馆举行，而是别出心裁地选择城市中心商圈，譬如匈牙利布达佩斯的VAM设计中心、捷克布尔诺的Triniti办公中心、奥地利林兹的万怡酒店、比利时布鲁塞尔的证券交易所等。这些场所地段好、人气旺，当地政府也有意增添商业区域的文化氛围。由于展览选择在繁华的商业中心举办，相应拉动了区域内的酒吧、餐饮和购物消费。布鲁塞尔负责旅游事务的议员菲利普·克洛斯坦陈：“这是能够吸引大量观众的城市项目，有助于提升布鲁塞尔作为旅游目的地的人气。”

　　最近在荷兰海牙开幕的展览遵循同样的思路，选择在海牙的新巴比伦商业中心举行。海牙是荷兰中央政府所在地，也是荷兰女王的居住、办公地，各国使馆和许多国际组织也在此落户，具有独特的国际地位。新巴比伦商业中心紧邻中心火车站，是海牙旧城区改造的重大建设工程，正在发展成为当地的一个新地标。为塑造和提升该区域的文化品位，新巴比伦商业中心专门开辟了1000多平方米的展览厅，并选择兵马俑复制展作为第一个重大文化活动，称得上“出手阔绰、声势浩大”。

　　“这是历史与现代、文化与经济、中国与荷兰的绝妙结合。”中国驻荷兰使馆代办张晋雄在展览开幕式上说，“新巴比伦和复制兵马俑，两者相得益彰、相映生辉。这不是在复原历史，而是在塑造未来；不是在复制文化，而是在丰富彼此。”

　　整合营销借势生风

　　复制兵马俑展的宣传同样出色，带有整合营销的特点。一是贴近欧洲受众，强调兵马俑的价值，吊足其胃口，其宣传点包括：兵马俑是20世纪继埃及图坦卡蒙法老墓后的又一个伟大考古发现；中国只允许极少数的兵马俑原件到国外展出；1000多平方米的展览规模，复建挖掘场景，给人以全方位的声光体验；所有复制的兵马俑、武器、珠宝和烹调器具都获得了中方认证等。

　　二是全媒体宣传，借势生风。最近的几次展览都制作了所在国语种的多媒体网站，具有网络订票功能，并使用推特和脸书等社交媒体，制造焦点话题，扩大公众影响。同时，巧妙公关，让当地政府把该展览作为提升城市文化形象的重大文化活动来对待，并为展览提供各种帮助。比如，海牙市政府积极参与展览的组织和宣传，专门派人到中国使馆通报情况、寻求支持，拟配套举办相关的中国文化经济论坛和会议等。

　　三是面向普通观众，特别注意吸引学生和儿童。海牙展的成人票价为12欧元，周末比平时贵2欧元；儿童票7.5欧元，3岁以下免费；学生票10欧元；团体票每人5欧元；如果父母携儿童参观，还可以购买优惠的家庭套票。同时，为激发中小学生和儿童的兴趣，组织方专门制作了“寻宝游戏手册”，引导孩子在观展中自主探寻兵马俑的相关知识。

　　解说服务极尽详细

　　从海牙展现场看，展览组织者的确颇下了一番功夫。展览的文字解释使用英语和荷兰语，从春秋战国时期开始介绍中国历史，让观众更好地理解一些背景知识：从秦始皇如何统一中国一直介绍到刘邦建立汉朝。至于展品本身，展览不仅介绍兵马俑的发现和制作方式，还详细介绍如何从发髻、盔甲服装、姿势、脸部来区分兵马俑里不同级别的兵种等。展览运用图片、影像、实物、实景等各种方式，从历史研究、艺术创造等角度来分析，全方位展示兵马俑。因为有特别针对儿童的解说服务，配有“寻宝游戏”，还组织画兵马俑的比赛，所以展览很受孩子欢迎。此外，展览还专门设计了一个与兵马俑合影的装置，只要轻击按钮就会自动拍摄，并发送到观众输入的电子邮箱里。值得一提的是，现场有不少中国观众也看得津津有味，流连忘返。

　　兵马俑在欧洲的名气很大。然而，除2008年大英博物馆的兵马俑展外，一些兵马俑真品展的声势似乎都难以盖过此次的复制兵马俑巡展。在荷兰，无论是2008年德伦特博物馆的兵马俑展(14件)，还是最近刚在莱顿人类博物馆闭幕的兵马俑展(3件)，参观人数都不是很多兵马俑真品展敌不过复制兵马俑展，个中缘由确实值得探究。

　　当然，这其中有不少客观因素影响：比如中国限制兵马俑真品出境，即便允许，参展文物的数量也极其有限；举办兵马俑真品展投入太大，特别是在运输和保险环节；展览通常是官方交流并在专业博物馆进行，侧重于文物考古专业角度的欣赏等。但是，缺乏当地主流展商的运作恐怕也是一个重要原因由于缺少整合营销方案，不能从普通观众视角营造身临其境的逼真感受。欧洲人用商业方式运作复制兵马俑巡展，用中国文化赚取眼球和金钱，这结结实实地给我们上了一课。

　　本报驻荷兰特约记者 杨晓龙 (来源：中国文化报)