媒体谈水企业“拼刺刀”:或为抢占市场暗箱操作

　　加多宝与王老吉争斗尚未结束，农夫山泉又陷入质量门事件。随着饮料消费旺季来临，可以预见，饮料行业竞争将越发激烈，其背后则是饮料行业同质化严重、无法进行扁平化营销、过度依赖渠道分销的情况。

　　渠道依赖症

　　一位饮料行业市场销售负责人表示，农夫山泉与华润怡宝之争只是被两家拿到了台面上来讲了，事实上，饮料行业一些争夺司空见惯，特别是饮用水，其竞争尤为激烈，各大企业会通过给渠道更多分成、买断部分渠道甚至利用媒体攻击对方等手段来达到打击对手提高自己产品销量的目的。此前，曾经的饮用水老大康师傅“水源门”事件就一度被质疑是竞争对手策划。

　　中国饮料工业协会发布的《中国饮料行业“十二五”发展规划建议》表示，预计未来5年，中国饮料总产量将保持12%至15%的年均增速发展，这预示着未来巨大的市场容量。

　　中投顾问数据显示，瓶装饮用水以40%的比例占据饮料行业的首位，而瓶装饮用水也形成了纯净水、矿泉水、天然水和矿物质水等不同的品种。营销专家、博盖咨询总经理高剑锋告诉《第一财经日报》，饮用水在品类上差距很小，并且价格低廉，不同于建材、服装等商品可以进行更多样的扁平化营销，饮用水的营销主要依赖于渠道分销，可以说，渠道是饮用水行业的核心要素，决定了饮用水的销量。

　　市场大而营销方式单一，导致饮用水行业竞争尤为激烈。

　　在分销渠道运作上，各大企业又各有侧重，主要分为三类，第一类主要通过自身力量运作渠道，经销商为辅，以可口可乐公司为主要代表；一类是经销商与厂商组成联合团体共同分销产品，台资企业康师傅是这类企业的代表；第三类是主要以经销商为主，厂商人员极少介入渠道，这类企业以娃哈哈等企业为典型。

　　不过，高剑锋坦言，由于中国市场较大，随着消费者需求越来越多样化，市场竞争日益激烈，各大厂商在面对不同市场的时候都会采用相应的渠道策略，很难以某一类别来划分厂商。

　　“拼刺刀”

　　随着市场格局渐稳，各大厂商都站稳了各自的经销渠道，此时竞争主要集中到营销攻势上。

　　正常情况下，各大厂商主要通过在各大电视、报纸、网络投放广告来吸引消费者、增加销量，广告中也不乏隐含排挤对手之词。因此，近年来，各大饮用水企业在广告上的投入也与日俱增。虽然没有权威的饮用水广告统计，不过根据媒体统计，食品饮料行业2011年销售费用排名前十位的上市公司数据显示，这几家公司广告费用合计高达93亿元。在已经公布的上市公司2012年年报中，尽管广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用，然而就数量而言，广告费用已成为销售费用中的大头。

　　事实上，除了投放广告外，还可能存在各种暗箱操作，如利用营销渠道发布消息指竞争对手品质存在问题等。高剑锋指出，由于饮用水生产技术含量较低、成分简单、同质化严重，一般而言都不会存在较大问题。而竞争对手的攻击往往只是想要在旺季来临前打乱对方的销售节奏，乘虚而入抢占市场份额。

　　对于这种情况，高剑锋认为，企业应对要尤为谨慎。当然，首先，企业产品质量要经得起考验，在品质有保障的前提下才能进一步采取应对策略。一般而言有如下三个步骤：首先，及时将事实公布于众，安抚消费者；其次，安抚渠道商，通过澄清新闻安抚经销商，以及给经销商更多分成，鼓励渠道商加大对本品牌的销售投入，以免一点风吹草动即让渠道商分崩离析；最后，加大产品促销力度，推出优惠措施。

　　对于能否改变如“拼刺刀”一般的激烈竞争现状，营销专家陈小龙指出，饮用水市场的竞争，产品质量在基本趋同的情况下，各家饮用水企业，已经在尽一切可能防止撞车，寻找尽可能多的差异化，但在销售渠道基本一样、营销手段也基本趋同、差异化不太大的情况下，各家对市场占有率的竞争也就变得异常激烈，而且无法调和。

　　陈小龙表示，水的竞争是巨头的竞争，一个想把另一个打败也很难实现，不断从产品、渠道、价格、促销、服务五个方面完善自己，并且尽量减少出错几率，紧跟竞品，等待竞品出错的时机，已是很多企业的成功之道了。