情感营销拉动售后 东莞车商热衷组织自驾游活动

　　无论是豪华品牌还是中低端品牌，车商都热衷于在大大小小的节假日组织车主开展自驾游。

　　2003年到2008年，东莞车市兴起了自驾游之风，几乎所有的车行，无论是豪华品牌还是中低端品牌，都热衷于在大大小小的节假日组织车主开展自驾游活动。然而从2009年到2011年，不少自驾游机构业务量严重萎缩，不少机构倒闭，做了多年的该行业从业人员纷纷转行。

　　时至今日，从去年下半年至今，东莞车市的自驾游活动在不知不觉间又开始火爆起来。这到底是4S店竞争压力越来越大的背景下，经销商为笼络客户不得不做的服务，还是经销商们在自驾游活动的思路上有了创新？

　　最初火爆期：提升品牌形象

　　前些年，一讲到举办自驾游活动的出发点，几乎每家车行都说，在自驾游过程中，既能够借机让车主更多更好地感受到车辆各方面的性能，又能够把车行和车主联系得更紧密。

　　早在前几年，自驾游还是一个新鲜事物的时候，几乎所有车行组织的自驾游活动都是本着“不赚客户钱只做服务”的念头。车行在举办自驾游活动的投入上，主要以人力投入为主，特别是在前期踩点、路线规划、客户邀请、活动宣传等方面。

　　多数车行的市场部经理表示，自驾游对车行没有直接的收获，车行只是通过这些活动凝聚客户，加强与客户的沟通，挖掘一些转介绍的客户而已。这种效果无法估量。

　　近年没落期：缺乏创新走下坡路

　　经过了2003年到2008年，多家车行热衷组织自驾游之后，车主慢慢地对车行的这类活动“不感冒”了，认为陌生车主之间没有太多可交流的东西，玩起来不如和自己的朋友一起尽兴。不少车行市场部经理向记者抱怨，搞自驾游感觉很累，在活动形式上也感觉没有什么新意，劳心劳力还要担心车主出现什么意外的状况。多数车行组织的自驾游没有鲜明的主题，只是去玩玩，跟着车队走走，很多人车开多了，就不想去了。

　　“我们举办自驾游，基本上是吃力不讨好，赔本赚吆喝，现在车主众口难调，很难让大家都满意。前几年，几乎每年到了一些节庆日，车行都会找一些自驾游机构合作举办一些车主自驾游活动，一来与车主们联络感情，提升品牌美誉度，二来在售后方面，也可以让车主增加出行前的车辆保养意识，带动一下售后服务。而实际上，每次自驾游活动，车主们自己支出的费用很少，有时候每人花上两百元就可以在省内景点住上一晚，还有吃有玩。不仅如此，车行举办自驾游活动需要人力投入，每次都有专人负责前期踩点，规划好线路，然后进行客户邀约，还要做活动方面的宣传，我觉得确实是件吃力不讨好的事情，车主多了，众口难调，有时候难免让人不满意。”2011年当时在东风本田寮步永升车行做销售经理的耿琴表示，车主们自己越来越会玩，对玩的要求越来越高，对车行组织的这种单纯的游玩已经不觉得有吸引力了。自驾游人数太多了，车行不好组织；人太少了，组织起来又没什么意思。

　　2009年至2011年，在东莞的不少自驾游机构纷纷关门歇业或者改做其他行业。在2011年，这样的消息不绝于耳：做了5年自驾游工作的潘雪近期跳槽到了东莞某车行做市场策划工作；在一家自驾游公司做策划经理的李涛，跳槽至东莞某电影院做销售；南城鸿福路口一家自驾游机构转做户外广告及策划……

　　“我以前许多做自驾游的老朋友现在都差不多改行了，自驾游的业务收缩得很厉害，昨晚他还找我谈合作创业的事，说这两年做自驾游没钱赚，仅仅是维持关系。”在东莞先后经营过北京现代、进口大众的资深人士张力告诉记者，从客人的角度看，现在的自驾游吸引力在哪里？除了价格比自己去玩低以外，其他都比不上自驾了，毕竟客人成长了，能独立自主，不需要普通的带领了，如果组织自驾游需要更有深意的活动才值得跟团。

　　南菱博通雪佛兰市场部经理杨祖茂告诉记者，因为每次都要找自驾游机构合作，所以汽车经销商所举办的自驾游活动成本一般比旅行社高，但收获的效果却不成正比。短线的热门路线大家都已经去玩过，吸引力逐步下降。而长线的省外线车行组织起来难度又大，远了更不好控制，也怕出一些意外，所以对于自驾游越来越觉得力不从心了。

　　如今调整期：情感营销拉动售后

　　从去年底到今年，一到了节假日，东莞大大小小的车行纷纷在自己的网站上或者本地汽车媒体上发布自驾游的招募信息，这其中省内省外的线路都有，许多以前没有开辟过的线路车行也开始尝试。比如近期宝马组织车主开展湖南莽山自驾游之旅。

　　谈起最近一年多以来为什么多数车行又开始热衷起组织自驾游活动了，不少车行的负责人表示出了一些无奈。

　　“大家从媒体的报道中也能得知，这两年来汽车行业的利润越来越低了，售后还有些利润。很多品牌卖车几乎赚不了什么钱的，厂家不断地压库存给经销商，经销商没有太多话语权，往往被动地接受厂家压任务争取年终返点，不断通过价格战来实现销量的增长，其实经销商们都付出了很多代价，这种情况下怎样来拉动售后，大家还是要多动脑筋想办法。”一家德系合资品牌市场部负责人告诉记者，自驾游对车行来说，其实直接的投入和产出都无所谓，最主要的是切切实实为车主做好服务，让车主满意。自驾游是加强车行与车主沟通和交流的重要平台，是向车主展示车行企业形象和企业文化的重要窗口。车行组织好，服务好，车主就会满意，就会给他们留下一个良好的印象，促进车行企业文化建设和售后服务的开展。车行真正要想实现大的发展，首先就是要为车主做更多更好的服务，这个服务不是停留在收会费上，是要靠延伸细化车市的服务产业链，去和车市的上游、下游取得更大的支持产生经济效益，更好地反过来为车主服务。

　　如果说前几年车行组织的自驾游慢慢没有了新意，大多数只是去玩玩，跟着车队一起开车，车开多了倦了就不想去了，那么近两年来，东莞许多车行开始注重自驾游的创新和品质，在主题上比以前更有创意，组织线路方面也会选择更精品的让人流连忘返的线路。比如一些高端车行组织高尔夫球赛自驾游，结合一些时间和季节的节点、一些车行会组织漂流自驾游、篝火晚会自驾游、异国风情自驾游，结合都市年轻人的需求，有车行会组织一些单身联谊自驾游等，这样有了创意的主题之后，这些自驾游就显得更有意义、更有趣，或者更能满足车主们的需求。

　　仁孚益华奔驰车行市场部经理冯少琨表示，其实只要有好的点子，车行还是可以多组织车主自驾游的。“自驾游其实是车主体现人、车、生活的一个途径，也是挖掘潜在换车、购车消费者的好方法。同时，经销商可以提升服务，增加附加值，维系客户关系。”冯少琨认为，自驾游现在走向多元化，一部分是专业爱好者的休闲活动，他们有时间，挑景点也特别，另一部分就是以家庭为单位，在周末或者假期的时候出去放松一下。在越来越注重情感营销的东莞车市，这类的活动还是不可少的。

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　　车主 东莞 自驾游 无论是 车市 (来源：南方日报)