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张泽彤
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日前，曾在上海车展亮相的进口马自达ATEN ZA(即全新一代马6)正式上市，另有消息称，马自达ATEN ZA将在今年四季度在一汽马自达国产，国产之后，其将与睿翼和马自达6形成三代同堂销售的局面。合资品牌频频上演“多代同堂”，其序曲要追溯到大众汽车的捷达、宝来、速腾，不断上涨的销售数据为其带来了强烈的存在感。随后，新福克斯和福克斯经典，新朗逸和朗逸经典，新朗动与悦动、伊兰特，新一代轩逸与轩逸经典等均不约而同加盟“多代同堂”战团“多代同堂”之风愈演愈烈。
就如同生命的新陈代谢规律一样，各种车型也同样面临升级换代的宿命，一般来讲，新一代产品上市后，旧一代产品便会停产退市，这被称为“垂直换代”。与“垂直换代”相比，“多代同堂”在中国，可谓颇具土壤。首先，区域消费差异化明显，从一线市场退役下来的老款车型，依然能在二三线市场混得风生水起，一款从一线市场退役的“经典版”往往成为开拓二三线市场的利器。可以说，各级市场消费需求的次第释放和消费多元化的趋势，给“多代同堂”产品一定的生存空间，就算在同一级市场，与新款车型相比，老款车型在价格方面有着很大的优惠空间，兄弟车型齐上阵，可达到“上挤下压”的市场效果。另外，也有业界人士认为，多数国外品牌在华拥有两家合资子品牌，有些新旧产品本来就不是出自一家人之手，其市场推广与销售各自属于不同网络，所以可以各自为战。以上这些，都可成为车型“多代同堂”的现实土壤。
业界有观点认为，喜新厌旧是汽车消费者的共同特征，随着市场的进一步成熟，老款车型势必退出市场，“多代同堂”现象也将退出历史舞台。笔者却认为不尽然，对于消费者来讲，由于消费需求不同，有的看重新技术，有的在乎性价比，对于兄弟同台唱戏的前景，关键还是要看市场有无需求；对于企业来讲，“多代同堂”的现象，应属企业的营销策略，只要其有市场需求，并不违反国家排放标准等技术要求的前提下，都是可行的。
但是，一味跟风，则非理智之举。兄弟车同台竞技，若经营得好，叫市场全面覆盖，若经营不好，则演化成同室操戈，对品牌形象带来负面影响。要成功实施“多代同堂”的营销策略，必须有强大品牌力作为后盾，才能新旧相得益彰，否则就会出现新产品销售乏力，而老款以性价比优势成为主力的“倒挂”现象。另外，新旧对应的车往往要有自己清晰的市场定位，才可以在市场上齐头并进。
一汽-大众三代同堂的成功是在捷达、宝来和速腾三款产品都有明确细分市场的情况下取得的，再比如，老款凯美瑞的价格下探到约16万元，主攻看重性价比的消费者，而新款凯美瑞则主攻追求新技术和运动性能的消费者。因此，马自达ATEN ZA未来如何在定位上做出与马自达6、睿翼的明确区分，无疑是一汽马自达现在最需要思考的问题所在。
南都制图：张建辉
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