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倪恺带领新团队欲扭转奔驰在华形象。
7月3日，奔驰媒体沟通会，主角是历经艰辛成立的北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(简称“北京奔驰”)总裁兼首席执行官倪恺。面对近期奔驰在华的种种非议，倪恺坦承2012年对于奔驰是个沉痛的教训，在反思之余还表示要“还清旧账”不断“改变”。一如来华仅7个月的倪恺所言“我不是救世主”，长期依赖品牌魔力，亲近明星疏远消费者“不接地气”的奔驰，试图要扭转在华的形象，真正回归到消费者对于全球第一豪华品牌的“期望”。
不够了解中国市场的教训
这位曾创造过奔驰在日本辉煌业绩的英国人，能否复制其在日本的成功，让奔驰品牌重归豪华原地？“我们前路漫漫任务艰巨”，倪恺表示。事实上，对于这位效力奔驰超过30年的职业经理人来说，在华需要解决的问题，远比他想象的盘根错节得多。
2012年，奔驰“停滞不前”，而竞争对手却在快速前进。对于奔驰2012年的失守，倪恺概括为四大原因：销售渠道分治、销售业绩受历史遗留因素影响、没有完全理解中国市场以及销售网络在二三线城市拓展的落后。“我们没有给自己在中国市场做出准确的定位，而是过度依赖于品牌的魅力。只依靠品牌的吸引力，无论在中国还是世界其他任何地方都是行不通的。”他直言。
提升销售管理的决心
从2011年开始，奔驰就背上“扰乱豪华车终端市场价格”的“恶名”，部分车型动辄优惠8万、10万，甚至是20万的幅度，一度让消费者有“初受益，后觉失”之感，也被坊间戏称“降价是奔驰卖车的唯一手段”。对此，倪恺表示，“我们的价格肯定是有竞争力的”，而未来，将会把更多精力放在提升经销商的综合能力上，毕竟“消费者在经销商处购车和维护的体验就代表了他们所感受的奔驰品牌”。他表示，在一个竞争激烈的市场上，除了给奔驰的客户、产品、经销商提供一定的支持外，也应该考虑努力为客户带来长期的价值，如提供融资、保险、租赁等相关维护的服务，还有质保。
谈及他在今年2月给奔驰经销商写下的一封措辞极为严厉的邮件，倪恺解释，“我要传递的信息是要唤醒大家，现在不是你随便做什么，中国市场都能够接受的，也希望经销商能够理解这个信息。”
经销商层面也有不一样的声音，“新车上市不久就大幅降价，对品牌溢价的影响很大”，经销商也呼吁“奔驰厂家层面应该约束部分经销商率先打价格战的行为，否则不降价不买的消费定势难以改变。”
事实上，奔驰在网络建设方面已着手大改。目前新的销售公司已排除了原代理商利星行的入股，而由奔驰母公司戴姆勒集团和北汽集团50：50合资建立。不过，利星行控制的销售区域过大的隐忧仍存。
“除了把重点放在新公司，放在产品上，更多还是要了解中国市场。”一度被视为傲慢的奔驰试图在华“接地气”了，倪恺透露，“最近奔驰在华成立了研发部及设计室，针对过去做得不足方面进一步改进。”
不过，针对业界关于“奥迪产品有quattro、宝马在谈动感操控、奔驰有很多好技术但什么都没说”这一硬伤，倪恺和其新团队又将如何化解？奔驰才刚刚开始改变，后效有待时间来考验。
采写：南都记者 雷敏
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作者：雷敏
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