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王府井新华书店世贸天阶店位于北京CBD（中央商务区）。与之相邻的多是时尚餐厅、高档百货店和鳞次栉比的写字楼。书店进门显眼位置的展台上，摆着近期的畅销书。其中励志书占据了半壁江山《正能量》、《本能》、《洗脑术》、《自控术》、《我就是教你混社会》……醒目的标题吸引着路过的年轻白领。
充满感染力的书名、振奋人心的个案、切实可行的方法，励志书像一剂诱人的毒药，在人人渴望成功的现代社会诱惑着年轻读者。然而令人深思的是，在经历了10余年热销之后，励志书是否真的能给读者和出版社都带来成功？
励志要走科学之路
张立辉是一名教师，工作之余爱看励志书。“《把信送给加西亚》、《人性的弱点》、《穷爸爸富爸爸》、《细节决定成败》……”张立辉如数家珍。只是他看了之后总觉得名不副实，颇感失望。张立辉说：“所有的励志书都想通过各种各样的故事，让我们了解到自己身上蕴藏着巨大能量，这种力量大到可以改变自己、改变世界。你看了书以后充满自信，想要马上行动，这就是励志书的价值。”但是随着年龄增长，张立辉渐渐放弃了励志书：“想获得励志书中暗示的那种成功非常困难。因为成功之岸绝不是看一本书、简单按照书中方法去做就可以抵达的。”
励志书不是烹饪书，照着做就能复制成功。当下的励志书正朝着越来越科学、越来越具操作性的方向发展。
中信出版社资深策划编辑陶鹏将励志书分为“软”和“硬”两种。像《谁动了我的奶酪》那样的“软”书，以2008年的《秘密》为界，之后就很难再卖出好记录。《秘密》的作者之后又写了《力量》，但销量不过尔尔。“硬”书越来越多引入心理学、行为科学、神经科学等研究成果。“励志不再是喊话，而是切实可行的科学”。
去年，陶鹏经手的一本“硬”励志书《意志力》，教人如何提高效率和自控力，佐以大量心理学试验结果，并介绍了一系列增强意志力的方法。该书在豆瓣网评分8分（满分10分），书的销量也相当不错。
“硬”励志书多从西方引进。国内出版社在引进图书时除了审度其品质，还需考虑该书酝酿和出笼的国情基础。去年横扫美国各大排行榜的《安静》一书，经中信出版社引进后却是籍籍无名。原来，美国人以内向性格为病，这本书要解决的正是这个问题。但内向性格在中国人中却是主流，所以该书因针对性不强而在国内市场败北。
励志书市场不再“人傻钱多速来”
在当当网最近的图书排行榜上，励志书依然风头强劲，占据了畅销前10名的三分之一：英国作者的《正能量》排名第二。另有引自韩国的《因为痛，所以叫青春》、台湾地区的《遇见未知的自己》。
王府井新华书店主管宋女士告诉记者，书店内“成功励志”类的图书有1000多种，占据了5个5层的书架。不过，“励志书虽多、哪个出版社的都有，但是"攒"书比较多，品质好的少”。
事实上，十几年来，励志书始终毁誉参半。据中国新闻网最近一则消息：杭州一家书店把图书论斤卖，按照书籍种类标价，最便宜的就是励志书，只要11元一斤。磨铁图书第一编辑中心总经理李耀辉介绍，最近两三年，磨铁图书出版的励志书并不多，但创造的效益可观。“目前卖得最好的《世界如此险恶，你要内心强大》，已经销售了近50万册。”陶鹏透露，中信近几年一直不看好励志书。“此类图书的选题只占出版计划的10%，甚至更低。”陶鹏说，“书业中有严重的跟风症。哪个概念火了，跟风的人一定会把这个概念玩到死为止。比如旅游书，前段时间大热了一阵，但今年基本全线窒息。”
当前，励志书市场从最初几年的“只要励志就有人买”，到经过几番洗牌后被读者越来越看重图书品质，经历了从青涩到成熟的漫长过程。虽然跟风书层出不穷，但读者也不是傻子，李鬼还是李逵总能分辨。目前，弘一法师的《淡定》卖得不错。而自上世纪90年代就被引入中国的《世界上最伟大的推销员》一书，经过多次重印，现在仍不时出现在图书排行榜上。
同时，励志书也开始有针对性地面向不同人群的细分市场。比如《女人不狠 地位不稳》在女性中卖得很好，《谁的清楚不迷茫》则面向年轻人。
总之，励志书热潮日趋平稳，图书品质和实用性将成为其立身之本。励志书市场不再是“人傻钱多速来”的宝地，将渐渐和其他图书一样，进入常态发展。
励志书的前世今生
早在上个世纪90年代，励志大师卡耐基的一系列书就被引入中国。中信出版社历史上卖得最好的一本励志书，当属2001年出版的《谁动了我的奶酪》，销量近百万。算来，励志书的畅销已经持续了10多年。
陶鹏认为，励志书的生命和中国社会的发展阶段有关。“在经济发展的上升期，最初的励志书解决了市场经济中人的基本素质问题，随着社会和人的成熟，泛泛而谈的励志书就遇到了瓶颈。”
李耀辉说：“现在多数人的生活压力很大，负面情绪太多。每个人都希望突出重围，在无力改变环境的前提下，改变自我就成为一种内在需求这是励志书产生的土壤。但同类出版物太多，容易造成读者审美疲劳。励志是一个方向，但并不是说凡励志书都能热卖。归根到底要看产品如何创新，有品质读者才会买账。”
北京大学中文系教授张颐武，年轻时也看过不少包括卡耐基在内的励志书。“年轻人是励志书的主要读者群。他们大学毕业后进入社会，普遍会产生挫折感，而成功至少需要奋斗15年；互联网上各种成功者案例的传播，又加重了这种焦虑，所以励志书很有必要。”张颐武说，“这类书一方面激发人的信心，另一方面也教一些待人处世的方法我们的学校教育中往往以知识为主，缺乏对人际交往的训练。当过了这个年龄，做事已经成竹在胸，实践中得到的道理往往比书中的有用，励志书就可以退出人生舞台了。”
年轻人对成功的渴望，直接造成了励志书市场的繁荣。《新周刊》曾经做过一个专题“有一种毒药叫成功”，张立辉十分认同：“现在很多励志书和成功学已经走入了一种极端，把成功定义为财富。为了得到财富，可以牺牲自己的尊严，比如为了克服恐惧，鼓励大家在公共场合"爬行"。这样的励志已经失去本意，变成了一种毒药。生命中值得珍视的东西很多，除了财富和成功，还有亲人、朋友、爱好，这些都可以带给我们幸福的人生。”
作者：蒋肖斌文并
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