以前,价位在2000元时,茅台酒市场呈现缺货状态,要想买到茅台酒还需要动用关系批条子;如今,市场价跌破千元时,茅台反倒鲜有人问津,而为了完成销售目标,茅台不得不动员职工全员卖酒。
业内人士表示,茅台已经下调了市场价格,而茅台直营店却硬扛1519元/瓶的售价,未来如果不调整,或将面临倒闭
“53度飞天茅台2300元/瓶的价格不是天花板。”这是多数业内人士曾经对茅台价格的研判。但这一价格高点没有保持很长时间便开始下滑,目前其价格已跌至千元左右,与高点时相比蒸发了一半。
与此同时,“买涨不买跌”似乎也成为茅台酒当下的销售局面。价位在2000元时,茅台酒市场呈现缺货状态,要想买到茅台酒还需要动用关系批条子;如今,市场价跌破千元时,茅台反倒鲜有人问津,而为了完成销售目标,茅台不得不动员职工全员卖酒。
茅台告别批条卖酒的时代
近日,有业内人士向《证券日报》记者透露,近段时间在对酒企进行实地考察时得知,茅台现在已经动员全部职工卖酒。依靠关系拿条子买茅台的日子已经过去。
“在经济上行时,大家都看好白酒行业发展,因此,存茅台酒的人很多,这就造成了库存虚高。如今,经济增速放缓,茅台受限制三公消费政策的影响较大,销售遇阻也是可能的。”资深白酒专家铁犁接受《证券日报》记者采访时表示。
在铁犁看来,茅台在1989年和1998年曾有过全员卖酒的先例,而此次动员全部员工卖酒可以理解。
中投顾问食品行业研究员简爱华接受《证券日报》记者采访时亦表示,白酒行业受政策性影响较大,此次调整涵盖所有高端酒企,当然贵州茅台也不例外。由于此前贵州茅台对公务消费依赖过重,所以此次调整对茅台的影响也是非常大的。在高库存及终端价格下滑压力下,贵州茅台2013年第一季度、二季度业绩表现定不如人意。因此为了下半年销售业绩能够提升,进而“扮靓”全年业绩,全体员工卖酒的情况也就应运而生了。
茅台价格恐难再回历史高位
作为一线酒企,茅台在此次行业调整中一直在进行转型。今年的股东大会上,公司高层就曾传递出已经从三公消费领域逐渐向商务消费、个人、家庭消费等领域转变的声音。茅台也首度承认了公司产品在三公消费的份额。
在业内人士看来,茅台高层已经从思想上发生变化,不再高高在上,而是主动降低身价走亲民路线。此前,一位参加过茅台股东大会的媒体同行对记者表示:“之前来开茅台的会,他们从来不管媒体的住宿,这次来开会,他们却主动提出帮记者解决住宿问题。”在他看来,茅台现在的“架子”确实端不起来了。
7月9日,在茅台与酒仙网签订战略合作的发布会上,贵州茅台股份公司总经理助理、国酒茅台(贵州仁怀)营销公司董事长、总经理王崇林对记者表示,茅台确实降低了产品的市场指导价。
据记者查阅酒仙网官网发现,53度飞天茅台的价格为1099元/瓶,而同期茅台直营店的价格为1519元/瓶。另外,茅台子品牌汉酱酒的价格为399元/瓶,仁酒的价格为299元/瓶,而上述两款酒的价格原来为799元/瓶和638元/瓶。
对于飞天茅台1099元/瓶的价格,在酒仙网董事长郝鸿峰看来,酒仙网的价格是贵州茅台的指导价,也就是说,茅台全产品系列降价已是事实。
对此,简爱华也表示,由于未来高端白酒势必要摆脱公款消费需求,而依赖于商务需求和个人需求,所以茅台的价格水平恐难回到历史最高点。
直营店硬扛价或面临倒闭
在贵州茅台价格一路下滑的情况下,依然执行较高价位销售的茅台直营店也正面临尴尬局面。
“茅台直营店是为了方便消费者买酒而设立的,后来遇到茅台酒从2000多元的价格一路下跌。当初茅台直营店开业定价1519元/瓶想要设定价格下限,防止价格跌幅过大,但从现在来的情况看,这一举措效果并不明显。”当初铁犁对记者如此表示。
如今,茅台在网上的价格为1099元/瓶,最低时还出现过800元到900元,而直营店的价格却依然是1519元/瓶,那么,如此混乱的销售价格会不会影响到茅台直营店的销售呢?
在简爱华看来,未来茅台直营店极有可能将面临“零销量”的局面。但直营店不会最终倒掉,主要原因有两方面:一方面,直营店更重要的作用在于稳定贵州茅台高端形象;另一方面,直营店是贵州茅台直接接触市场的重要桥梁。
但另一位白酒行业资深从业人员则表示,直营店是不会降价的,因为这关系到茅台的面子。虽然,现在直营店所起到的作用只有品牌宣传,但未来不排除他们会有倒掉的一天。
事实上,在茅台北京直营店开业时,记者也曾给直营店算了一笔账,由于大部门店面是租来的了,并且很多没有门脸,隐藏在公寓楼里面,所以经营成本很低,而如果这些直营店倒掉的话,对茅台造成的影响或许也不会很大,但直营店所带来的品牌宣传效应会随之不复存在。?
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