作为时尚界的教父级人物，刘江一直在努力适应商业社会。他的改变之路，似乎是传统媒体最好的求生之路
本刊记者 李超 发自北京
去年中国时尚大典颁奖典礼上，任志强穿着笔挺西装发言调侃：“我是从读书会那边逃出来的，因为这边美女显然更多一些。”3个月前的“时尚芭莎慈善夜”，与苏芒姐弟相称的佟大为上台发言：“我非常感谢苏芒姐。”他戏称为了不因为飞机晚点耽误参加活动，自己改坐火车到场。
这样的活动，时尚传媒集团每年都要举行几十场，作为副总裁，“圈内名流”苏芒和瘦马都能邀请到重量级人物到场。慈善夜当晚，拒绝了多家财经媒体专访的新首富宗庆后也出现在了现场，并且登上了《芭莎男士》封面。
副总们在台上谈笑风生，而作为掌门人，时尚传媒集团总裁刘江这时往往会在台下，他从不上场发言，只有合影时会站在队伍里一个最不起眼的角落。
刘江个头不高，发线有些靠后，笑起来眯缝眼，永远都是简单的白衬衫黑皮鞋，很多人对他的第一印象是既不懂时尚，也不像老板，他称自己是“搁人堆里找不着的人”。
苏芒形容老板：“20年前刚进公司时，刘江还是一个小伙子，挺瘦的，穿衣服有一点土，就是夹克衫和圆领T恤，再加上一个非常不合体的牛仔裤，然后再穿一双皮鞋，感觉像个做报纸的，不像做时尚的。”
20年时间，刘江不潮非商的造型似乎没有改观，但《时尚》 已经从一份只有十几名员工的小杂志，成为了一家拥有18份业内顶级出版物的传媒集团，去年营收超过13亿元。
“实际上，传媒在中国从来都不是一个产业，更多是由国家出资的事业单位，商业化和市场化后，我们算是比较成功的，在这个行业里有了代表性。”刘江不掩饰对所取得成就的自豪。
去年底，他获得了安永企业家奖，获奖评语是：在全球经济陷入低迷、经济前景充满变数与挑战时，勇于打破常规，坚持“国际视野、本土意识”的办刊方针，以超前的思维创造需求，填补了国内高端时尚类期刊空白，通过多重的创新举措，带领时尚传媒集团实现了由传统期刊出版向数字媒体全覆盖的转型。
时尚、媒体、商业，以及时刻都在变化的大环境，如何应付自如，融会贯通，是刘江一直在思考的问题。“媒体最容易有惰性，特别是成功的媒体，我的紧迫感从创业第一天开始就没有停过，有种要不断创新不断进取的心态。做时尚媒体的，尤其需要如此，而且行业领先意味着没有任何道路可以参照。”刘江说。
和同行一样，“时尚”也要面对纸媒衰落的问题。4年前，刘江着手搭建新的框架，推行全媒体和出版人制。他希望探索出立体产业链和新的盈利模式。带着一帮有新闻理想的人在商业上获得成功，是他的理想状态。
商业支撑理想
20年前，刘江在国家旅游局主管的《中国旅游报》 工作时，结识了后来的合伙人吴泓，他们都不甘心“铁饭碗”的生活，拥有相同的价值观。两人最早主动接办起报纸彩色印刷的月末版，一段时间后，吴泓向报社提出创办一份刊物的想法。于是，报社将东单西裱胡同的一处仓房小院腾出，作为杂志的办公地点，又拨出10万元，再加上两人借债凑来的几十万，《时尚》 就这么创立了。
早期员工都是一批做业务出身的人，其中包括了学艺术的苏芒和新闻专业毕业的张波，他们“最初做的时候没想赚钱，只是想做出一本好杂志。讲究品质、讲究标准、讲究自律、讲究创新，要前所未有，独一无二”。刘江认为，从纯粹商业角度，《时尚》那批员工是在很偶然的情况下，闯入了非常有商业竞争性的环境。
《时尚》 创业期，刘江每天骑着自行车上班，他和吴泓决定半年不拿薪水，因为过于寒酸，招聘的时候很少有优秀毕业生愿意来。高晓红（曾任《时尚COSMO》主编） 告诉吴泓和刘江，自己第一次进小院时，以为走错门了，里面的人像胡同里的流氓。
“光有激情是不行的，还必须得生存，我们是在非常严酷的经济条件下开始的，说风雨飘摇一点也不为过，总是说做杂志要帮助别人，但你自己连生存能力都没有，怎么去帮别人。”刘江从创业第一天开始，就坚持要把杂志商业化。当时，他和吴泓负责编辑内容，张波负责广告经营，同样出自《中国旅游报》 的艾民负责发行。
《时尚》 最早由国家旅游局、中国旅游协会主管，2000年成为正司级单位。去年，由于是非时政类报刊，才由事业单位正式转变为企业，划归到中国旅游协会名下。张波曾回忆，《时尚》第一年的元旦联欢会，刚调任报社社长的李先辉前来祝酒，酒量一般的吴泓和刘江三杯啤酒就已不行。作为直管单位，《中国旅游报》给了《时尚》很大的自由发挥空间。
得益于早期的资本合作，“时尚”更像一家企业。1997年，刘江结识了创业道路上的一个重要人物：IDG的熊晓鸽。熊晓鸽之前就已经在报刊亭上注意到了《时尚》 杂志，当时的IDG已经进入中国市场17年，考虑到中国新兴的消费市场，有了投资生活消费类行业的想法，考察过多家杂志社后，决定与《时尚》 合作。
熊晓鸽后来接受采访时曾说，最终选择《时尚》，因为看中了他们的团队，虽然他们不是传统意义上的时尚圈中人，也没有太多的办时尚类杂志的经验，但有创业和改变现状的干劲，愿意学习国外全新的出版理念和知识，容易接受新观念新知识，在沟通中有许多一致的出版理念。
有评论说，吴、刘、熊三人的合作，是“时尚”能够成功的关键，吴泓和刘江出身传统媒体，但相对国内其他媒体人，更早接受了到了国际化和商业化脉络，视野更具国际性，在国内外打拼多年的熊晓鸽则有着丰富的实战经验。
在IDG的资金和人脉帮助下，《时尚》 从1998年开始同美国赫斯特（Hearst） 出版集团进行版权合作，陆续出版了最重要的3本刊物：《时尚COSMO》、《时尚芭莎》 和《时尚先生》。尽管在2009年，吴泓因病去世，但时尚的运作模式和理念也已基本成型，刘江整合了之前的许多理念，希望形成一套自己的体系，他请来专业公司为“时尚”做管理咨询，制定管理战略，建立了财务中心和战略研发中心，投资数字化媒体。集团的杂志数量也增加到19本，包括了《时尚置业》、《时尚旅游》、《罗博报告》、《芭莎珠宝》 等多个品牌，除了时装、健康、旅游、家居、钟表、汽车，还涉足到婚尚、珠宝、艺术等领域。
“对于窝头来讲，馒头就是时尚”
传媒人如何用商业运作将时尚做好？
在苏芒眼中，刘江身上有着浓厚的文人气。“他觉得自己是服务于时尚，不需要把自己弄得多时尚，我们花了很长时间说服他，告诉他‘出去就是代表着企业的形象’，后来他才慢慢变得‘讲究’一些。”瘦马则认为，从衣着看，刘江并不像外界想象的那么时髦，但如果将时尚定义为“对经典的致敬”，这位老板就是一个非常时尚的人。
2007年，瘦马作为执行出版人，创立了《罗博报告》 中文版，这份最早由美国CurtCo Media出版集团设立的刊物，目标读者为最顶级富豪，内容是向他们介绍和推荐最顶级的生活方式。经常有人问刘江，一群“屌丝”薪酬的记者，如何去满足富豪们的品味。
“从经济基础上看，中产阶级最容易追求时尚，但下层阶级和高端人士其实也都在追随，比如说穷人的黑白电视变成了彩色电视，生活方式发生了改变，对他来说就是时尚。富豪花钱去太空旅行，同样是时尚。对于窝头来讲，馒头就是时尚。”在刘江的理解中，时尚与金钱无关，物质只是载体。
认识刘江的人，都会调侃他总挂在嘴边的一句“名言”：人的价值是他创造的价值。刘江认为，时尚媒体的市场在于，社会不仅仅是要得到一种经济发展的认可，更要有一种文明程度的认可。如果没有追求新鲜美好事物的力量，价值观就会混乱，特别是在经济环境起伏的时候。
“时尚传媒的产品，形态上是杂志。时尚在形态上是物化的东西，但实际上，是人们追求的梦想，我可以说我是一个出售梦想的公司，我的产品就是梦想，因为它和普通人的生活永远有距离，人们可能已经接受了某种观念，得到了某种物质，但肯定还没得到下一个，时尚就是‘下一个’。”刘江说。
对时尚传媒集团来说，这是传媒、商业和时尚的契合点。“时尚其实就是科技、思想、文化进步，最后集中在物化上。有人会觉得时尚就是表面光鲜，就是吃穿玩，其实不是这样的。永远向上、不断进取才是时尚，这是一种积极的生活态度，是创新的过程和审美的释放，是尊严和好奇心的问题。中国人恰恰缺少这些东西，我们是一个没有创意的国家，中国需要形成时尚，有更多的人对极致的东西、对美的东西，有深刻的认识。如果说只是纯粹的安贫乐道或者享受物质，一个国家不可能有迸发能量。”
刘江的方式，是用传媒作载体，解释时尚，再以商品形式出售给大众。
文化企业家
今年6月，时尚传媒集团与清华大学经管学院、法国时尚学院（IFM）、巴黎HEC商学院（HEC Paris） 合作，在国内设立了AMP高级时尚与奢侈品管理课程。这是刘江打造时尚传媒产业链最新的一次动作，传统媒体单一的广告盈利模式让他感到不安，他想摸索出更加多元化的收入结构。
“对于盈利模式，我现在没有满意的答卷，只能说还在探索，单一的广告收入模式肯定会成为过去。新的赢利点，需要基于一些新模式和新领域，这次四家联手创办的时尚课程，我们就又有了新的收入，刚开始可能会比较小，但只要模式对了，就有增长的空间。”刘江信心很足。
去年，在全媒体上投入了4年的“时尚”，有一亿元的收入来自电视媒体。尽管仍然是广告，但客户群体有了根本性的变化，与分类运营商合作的手机产品，也开始有了下载和订阅收入。
此外，“时尚”还在从公关活动中扩大受益。2006年，“时尚”联合IDG共同投资了互联网创业公司YOKA网，一家从事网络高端品牌电子商务和时尚消费指南的垂直门户网站。投资时尚领域，是刘江做出的长线投资，媒体生存状态的恶化，反而让他看到了并购的机会。他坚持，除了价值观，其他东西都可以放手，形式、组织、流程，都可以改变。
2000年，为了避免出现文人办刊“叫好不叫座”的情况，“时尚”引入国外传媒集团的出版人制。“出版人”为杂志的收益负全部责任，需要形成经营意识，去了解市场和读者，为业务部门制定出短期和长期目标。刘江从总编辑成为了出版人。
在瘦马印象中，刘江是个有坚持的商人，目标清晰、意志坚定、行事踏实。YOKA网总裁周俊评价董事会中的刘江，“当然有文人气，但更多时候体现出的是在商言商。”
刘江自己更认可传媒人的身份，他把自己在商业上的能力归结于成长环境的自然形成。他记得插队的时候，有一年多时间，每天在河滩上搬石头、填土、种东西，其实根本长不出什么，他靠读书和写诗来慰藉。后来下海，也是因为无法忍受机关单位平庸的生活，总想做出些别人没有干过的新鲜事。
“他首先还是一个有媒体理想的人，这点和很多从其他行业进入传媒业的老板有本质区别。他还有很正确的媒体理想，从创刊之初到现在，他关注媒体价值要胜于市场价值，关注传递的价值观，要胜于关注市场份额。”苏芒说。
张波曾回忆，创业早期，包括刘江、吴泓，大家经常会在业务和经营上产生矛盾冲突，但最后还是为了公司发展和解。
刘江经常加班到深夜，他承认这会给自己的团队带来压力，但“时尚”的员工并不会看见他就紧张和害怕。“业绩出现下滑时，他会跟我们分析到底是市场原因还是人为原因，如果是市场原因，他会比平时对员工更好。”苏芒评价，刘江亦文亦商的性格保证了“时尚”的稳定发展，也让企业文化一直健康。
“我是记者出身，喜欢写稿和一些文艺的东西，后来逐渐转变，必须学习新东西，适应新角色，成了广告人，后来成了出版人，但我肯定还是个传媒人，觉得自己是文化人，文化企业家是我对自己的定位。”
他的生存秘诀，或许就是不断地适应和改变。
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