文《环球企业家》记者 高扬 岳淼
六月末奇瑞汽车董事长兼总经理尹同跃开始了一场绝密旅行。他秘密前往印度孟买。这里不像绝佳的汽车市场，没有红绿灯等交通标志，大街上不时有几头母牛踱步。在一幢名为孟买屋(Bombay House)、始建于1924年殖民主义风格的办公楼内，尹同跃见到了塔塔集团(Tata Group)董事长拉坦·塔塔(Ratan Tata)。这里布置极为朴素，来访者只须通过金属探测器即可进入狭小拥挤的接待大厅，四楼则是不事张扬的拉坦·塔塔的办公室。其白色墙壁上挂着巨幅抽象画，落地窗外则种满了植物。
印度“工业界的甘地”拉坦·塔塔曾在康奈尔大学和哈佛大学接受过教育，见多识广。他是菲亚特公司(Fiat)董事，与通用电气公司(General Electric)首席执行官杰夫·伊梅尔特(Jeffrey Immelt)交往甚密。尽管印度的汽车时代尚未到来，但这并不妨碍拉坦·塔塔成为一名狂热的汽车迷。尹同跃与拉坦·塔塔惺惺相惜。令尹同跃心生敬畏的企业家还包括华为技术有限公司总裁任正非、大众汽车董事长费迪南德-皮耶(Ferdinand Piech)、丰田汽车前任社长丰田章一郎。“这些人都是拿生命换企业，拿生命赌一个企业。”尹同跃对《环球企业家》说。
在尹同跃看来，拉坦·塔塔亦在此列，他完全是牺牲小我的一个人。“他没有物质追求，不像中国人，特别是有点钱在外面找小老婆。他一辈子没家，住的就是70平米的小公寓。现在70多岁了还天天上班，给工人高工资，连流浪狗都可以随便进出他的办公室。我跟他特别谈得来。”尹同跃说。
院子里摆满了时下印度塔塔的产品，总数多达十余款，尹试驾了几乎所有的产品。事后，他对拉坦·塔塔直言不讳的说：“若在中国，做这些产品的工程师的嘴巴肯定要被打的。”他感叹说：“太烂了，比奇瑞烂多了。”
拉坦·塔塔对他的曾祖父在1868年创建的这家企业进行了成功的改造。2011至2012财年，塔塔集团总收入为1000.9亿美元，其中58%来自于海外业务。印度的汽车市场不大，只有中国的六分之一，但增速和中国一样快。他希望将塔塔汽车公司(Tata Motors)从一家地区性公司转变为全球巨头。为此，他大胆下注。首先，以Nano吸引不断增长的印度中产阶级抛弃他们的两轮车或三轮小摩托；其次，在经济危机期间，塔塔汽车以23亿美平收购身陷囹圄的豪华车品牌捷豹(Jaguar)和路虎，如今捷豹和路虎如今贡献了塔塔汽车75%的营业利润。第三则是进军中间层。为此拉坦·塔塔曾招聘欧美高管来经营其新的全球化企业，但此举并不成功。新团队并不关心当下，只关心未来。
这些外来者多认为旧产品不值得革新或维护，而应集中所有资源研发新品，但残酷的是产品革新需要数年时间，如此导致的结果是“青黄不接，老产品也没人管，新产品又出不来，市场份额大跌”。
尹同跃对此感同身受。奇瑞的产品线之紊乱一度令人头疼不已，缺乏拳头产品，多是一大堆坊间所称的“歪瓜裂枣”。虽然奇瑞直到2011年还以64.3万辆的数字保持自主品牌销量冠军，但基本上还是老产品当道。更不堪的是寒酸的利润。其单车净利润不到一百元。
陌路
对尹同跃而言，奇瑞业绩已然触底。根据麦格理证券对中国汽车工业协会的数据分析，奇瑞2012年汽车销量约为55万辆，较上年下降13%。但竞争对手越发强悍：后来居上的长城汽车几乎以多出奇瑞近10万辆的表现成为新晋的中国自主品牌车企的销量之王。之前的十年，这个头衔只属于奇瑞。
过去两年，尹一直在制定重组计划，以克服妨碍自主品牌的发展瓶颈与国外厂商合资的中国汽车制造商得益于规模经济、产品优势、质量控制、营销资源，而奇瑞无法坐享便利。尹同跃亦并未能改变奇瑞既有营销模式经销商喜欢集中力量去销售好卖的车型，而很少理会难销的车型或新车型。这一致命短板进而影响奇瑞的多品牌战略，最终造成QQ的“一枝独秀”。若剔除QQ的销量，奇瑞其他车型的销量均极不如人意。受困于此，在行业整体上升的状况下，奇瑞今年上半年交出了一份历史最差成绩单半年销量仅为22万辆，市场份额则从5%下滑至不足3%，位居四大自主品牌末席。
“我曾经说过奇瑞哪怕跌出前十也要转型。这句话说是很轻松，压力是巨大的，真跌出前十我天天都在火上烤，但是我不敢把我在火上烤的感受告诉给弟兄们，我说我还好。”尹同跃说。早在2007年，尹同跃就曾意识到上述模式必须终结。最直接的原因在于“门槛低，切蛋糕的刀越来越多，而天花板却没有突破。我可能是中国做轿车最早的一批人之一，快30年了。做了这么多年，我们现在才敢说会做汽车。”尹同跃说。在尹看来，中国市场共分为四类：入门级市场、价格市场、溢价市场、豪华市场。入门级市场不断缩小，而豪华市场却在不断增加，在市场上，奇瑞并未捕捉到这一趋势。奇瑞以往的造车模式非常简单，即找一个非常能干的人，给一千人，做一款车。这些人会找一堆车研究结构，做出样车再做试验，试验好了就去卖。而其中最大的误区在于以市场换技术。尹同跃认为，技术很大的一块是体系技术，而非片面理解为发动机、变速箱、零部件等。“给我们一堆瑞士表的图纸到中国来做，我们也做不了瑞士表。”尹同跃说。
一度作为汽车业的模范生，从卖出第一辆车，到年销量超过30万辆，奇瑞仅花了五年时间，依靠多款明星车型，奇瑞销量一骑绝尘。“当时觉得做汽车原来如此简单，赚钱也这么简单，感觉飘飘然。其实我们之前还是很肤浅的一个团队，至少我是很肤浅的一个人。今天那些工程师，明天就是部门总经理了，实际上中间没有过渡期。”尹同跃最终未能延续奇迹。2007年至2009年，奇瑞汽车利润总额分别为14.30亿元、3.14亿元和0.72亿元，而这三年它获得的政府补助为2.85亿元、4.70亿元和6.33亿元。
2008年，尹同跃一度缩减产品线，他收获的教训是“没有很好的理解什么是体系，什么是市场，也不知道我们干这个产品卖给谁，都是在为自己而做车。”奇瑞曾一度推出了多品牌战略，以瑞麟、威麟两个品牌开拓中高端市场，挽救公司利润。但最终难敌粗放增长的诱惑，很快奇瑞推出数十款新车冲击销量，最多时齐头并进的研发项目多达140个。但这些产品并无本质改变，品牌区隔亦不明显，转型宣告失利。尹同跃总结称 “奇瑞谋划了多个品牌，并做一堆产品，买好的供应商的东西，以为贵的东西就是好的品牌，实际上是不对的。前些年，奇瑞更多的专注于技术的开发，但最终发现技术并不能为企业的品牌贡献什么。”一个致命的打击是花费重金的瑞麒G6并未一炮而红。这款高技术的车拥有诸多高性能指标，例如越级配备10个安全气囊，空调打开从50度到25度仅需要8分钟的时间。奇瑞一度认为将车做大，引进好的国外供应商，就能做品牌，但事实却并非如此。“没有体系支持。尽管我们开始买了一堆鲍鱼、大虾，我们没有做成一个大餐出来。”尹同跃对《环球企业家》说。
这种局面持续到2010年北京车展才得以改观。安徽省常务副省长詹夏来发现同行表面上都差不多逆向研发使得奇瑞车型看上去琳琅满目，但却毫无竞争力。车展结束后，正值五一假期，詹在公司内部召开了数天反思会。“反思就互相攻击，攻击的体无完肤。我是当家人，自然不能逃避责任。”尹同跃说。
最猛烈的攻击指向尹同跃。尹发现奇瑞缺少一种集体决策的机制和战略决策能力，而凭借自己的力量，奇瑞不得不启动外部招聘，并借咨询公司重新梳理公司战略。最为急迫的是重塑质量。为了追求质量，尹同跃力主建立“质量室”售后人员从呼叫中心将一些用户不满意和责骂全部录下来，然后放给奇瑞所有的干部和员工去听。尹同跃亦是旁听者之一，“一些人骂服务，一些骂产品质量，一些人骂反应速度，不一而足”。尹同跃说，“我们不能选择用户，所以必须要接受批评。”
在尹同跃看来，奇瑞做了三件与众不同的的事情：第一是过去别人做合资时，奇瑞在做自主。第二件是做了观致这种与众不同的合资企业。在尹同跃看来，市场换技术实际上并没有换来什么东西，只换来市场的扩大、零部件体系的建立、一批人的成长。合资企业主要是围绕制造与销售两端，而更前的品牌、产品如何开发、产品跟用户之间的关联度是什么、品牌是怎么定位的，市场是怎么定位的，用户是怎么找的。什么是品牌，什么是质量，什么是体系，什么是流程，什么是标准。“这些我们都不知道，别人也不愿意让我们知道。所以我们做汽车，就是在瞎子摸象，一直在摸。”尹同跃说。第三件是选择做体系。
转机出现在2007年，尹同跃结识以色列集团董事长伊丹·奥菲尔(Idan Ofer)，后者认定中国即将成为全球最大的汽车市场。尹同跃坦言最初对奥菲尔并不信任。“我说你拿两亿美金放我桌子上面，我让他给现金。别到时候我费那么大劲跟他谈，没钱怎么办。他真拿两亿美元，放在我们的监管帐户上面。”尹同跃说。
两人的共识是观致汽车的诞生以色列人出钱，利用中国的成本要素、中国的目标市场、德国的管理团队，做成日本车，以韩国价格出售。奥菲尔带领德国团队研究后发现这个商业模式从逻辑上是通的，之后德国工程师在奇瑞工厂调研，后来发现不行，原因是“奇瑞没有体系”。尹为此大下赌注，双方的投资金额高达12亿美元。令尹大吃一惊的是观致流水一般的花钱速度第一辆车开发费用达50个亿。
最大的成本在于搭设架构。2009年，尹同跃在上海参加观致评审会。以往做评审，设计人员都会告知每款车的不同设计风格，而这一次却行事迥异。尹同跃发现每一款车都有图片，墙上全是人的图片，这些图片花费不菲。他没抱怨花钱太多，因为自己不是很懂。“后来我问为什么？他们告诉我，他们是什么品牌，产品是要卖给用户的，必须要清楚产品卖给谁，然后要掌握他们的心里状态、生活状态，必须要研究人的行为，全部人的行为，把中国人、外国人分成很多种，他们的购买能力，他们的生活圈，吃什么、喝什么，用什么。”尹同跃说。
他总结说观致的开发过程是把各环节变成片段。“我们干一个事情的时候，就像做饭，做饭是全包了。他们是切菜的负责切菜，专人负责炒菜的，倒油的，放盐的。”
观致令奇瑞告别了浅尝辄止的研发阶段。一个感触是“在西方，做发动机的专门做发动机，做发动机缸盖的会专门做缸盖，会非常专业。而中国人个个都是大师，但做任何事情都很浅，再往深就不行了。”
尹同跃最终发现症结在于“没有平台化，没有共享”。以汽车油箱的开发为例，最初奇瑞按车型及车身空间进行特殊开发，如此导致邮箱品种不仅多，而且每次均需重复投入和验证，而现在奇瑞开始推行一个油箱件在多款车型共用。这样好处在于订货量较大，质量稳定，零部件供应商也比较喜欢，且仅需一次性投入和验证。
“日本是看不见的地方是通用的，看得见的是有差异化的。现在大众做的更好，它的仪表放的位置都一样，但是奇瑞却没有做到这一点。”奇瑞汽车电子研究院院长胡红星解释说。
缺乏这两点导致奇瑞一辆成本为十万元的车就只能卖十万元。如果平台化整合，价格就能更便宜。这种整合包括模块化、标准化和规模化，这些都是奇瑞急需的。奇瑞亦继续动态管理的能力，从质量，到开发、制造、销售等整个流程莫不如此。
与以往最大的不同是，正向研发的标准流程应该是研究人的行为，然后定位品牌，清晰目标用户定位和公司战略定位。公司首先应明确战略想干什么，销量是多少，出口还是面向国内，然后是公司的资源匹配和平衡，最终统一品牌的形象、质量、性能、成本、销售价格等目标，在此之后才开始分解发动机及变速箱等零部件性能，最终实现汽车定位、性能与目标。
这些都是奇瑞以往所忽略的。“我们过去就像井冈山一个团队，我是井冈山的游击队队长，这些人归我管，管吃喝拉撒睡，我登高一呼这些人都听我的。现在不是这些人都变成海陆空了，而指挥的人并不管所有，需要飞机过来，炮火过来。平台开发团队就组织这些力量。听到别人吵，而这些人却不归我管，这是一个理念转变，是很艰难的事情。”尹同跃说。
但如此一来，奇瑞需承受的代价是慢正向开发周期是逆行研发的十倍以上。但好处犹在。以往逆向研发后做各种验证试验但总会出现问题，奇瑞工程师百思不得其解，仍无法解决问题。最常见的即是异响，解决了一个部位的问题，其他问题又接踵而至。另一个常见的问题是性能缺失例如若整车保证油耗，动力性就会被稀释掉；噪音降低后，制造成本就会攀升。奇瑞亦无法复制QQ式的成功，其难度在于奇瑞并无设计流程体系，也并未针对此建立解决体系的数据库。
尹同跃现在的做法是两条腿走路，一方面在新体系下正向研发。另一方面禁绝抄袭，把老的关键的产品在新体系下重走一遍，然后保持低成本结构和原有目标客户群。理想的状态是新产品介入到新客户，老产品还在入门级市场，新产品进入到价值市场，与合资企业竞争，抓住如此两块的目标市场，奇瑞的市场可以扩大很多。
尹同跃为奇瑞引入新的顶层设计。即整个公司围绕着产品、研发、采购、制造、销售等架构，对用户及公司战略实施战略管理，其次是产品管理，围绕如何把产品做对，把产品做好，实施组织架构与流程架构。“这些东西做完以后，我们才有可能把东西做好。我们这一代人，很多人从计划经济过来，总是追求大，然后追求好。其实追求好然后你不知不觉就大了。我们先追求大，然后就追求没了。”尹同跃说。
对逆向研发取而代之的是正向“V字型”开发。它强调软件开发的协作和速度，将软件实现和验证有机地结合起来，在保证较高的软件质量情况下缩短开发周期。“原来奇瑞产品技术指标是非常领先的，但没有足够的品牌和整车应用的话，作为动力总成是没有价值的。现在我们更多的是结合品牌定和顾客需求。”奇瑞汽车发动机公司总经理冯武堂解释说。以噪声为例，自主品牌的一般水准是48分贝，依靠外部力量能达到的极限是44分贝。而德国车水准通常是39分贝，而奇瑞亦有能力实现这一切。为了提升操控稳定性，奇瑞曾进行“迷路实验”。即高速车辆一边结冰，一边不结冰，摩擦系数不同的情况下踩刹车，汽车如何避免甩尾。
尹同跃希望复制雷克萨斯在北美的成功，即先把东西往高的做，以积极的价格进入市场，再逐步的抬价。尹同跃也曾为观致一掷千金而疑惑过“花了那么多钱，最后能收回来吗？”但在国外参展给了尹同跃巨大的信心，例如在日内瓦车展围观者络绎不绝，媒体及竞争对手均给予很高评价，一些欧洲经销商纷纷要求做观致的代理商，而在国内尹曾担心没人愿意投资4S店。结果，他发现这些担心都是多余的。观致“现在做着做着变成宝马了，做成德国人的品质了，那是不是要卖成日本车的价钱？”一个可参照的成长范例是奥迪，依靠奥迪100、奥迪A6，现在奥迪由此得以成为与宝马、奔驰并驾齐驱的豪华品牌。
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