恒大卖水知易行难
考验恒大卖水的不只是广告，还有市场渠道和竞争白热化的市场
彭甜甜
如果恒大集团（03333.HK）接下来的矿泉水生意能像11月9日晚亚冠之夜那样火爆就好了，但是毕竟，由地产领域涉足一个陌生领域的生意并不是足球比赛，仅有钱是不行的。
11月9日广州天河体育中心，就在恒大足球俱乐部拿下今年亚冠杯决赛当晚，通过央视体育频道，一款名为“恒大冰泉”的矿泉水也跟着转播信号传遍千家万户。
全国球迷仍沉浸在比赛胜利的次日，恒大集团趁热打铁召开新闻发布会，宣布推出高端矿泉水产品“恒大冰泉”，并聘里皮、郎平、菲戈等体育明星为“全球推广大使”。
就这样，一场足球的狂欢，硬生生地演变为恒大冰泉的产品推介会，亚冠之夜的品牌造势，也让恒大冰泉上市伊始，在品牌知名度上，就轻松甩出竞争对手几条街。
从这个月10日开始，恒大集团不仅卖房子、卖足球票子，还卖水，而让外界感到好奇的是，恒大矿泉水打算怎么卖？
国内某知名水企负责人一脸不解地对《第一财经日报》记者表示，上个月底才知道恒大做矿泉水的消息，不过到了现在，还没听到渠道方面传出什么消息。
另据本报记者了解，在矿泉水行业，除了恒大集团已经大肆宣传的水源地，品牌塑造和渠道推介也不容忽略，它们构成了纯净水行业竞争的三个核心环节。
恒大冰泉先做品牌定位和市场推广，然后做渠道执行，从程序上看，是合情合理的，但渠道如何执行，却关系一个新产品在市场上能走多远、做多大的关键。
至于纯净水市场，恒大集团不仅要面对农夫山泉、加多宝等传统对手，同时，太极集团、贵州百灵等企业也在跨界进入饮料行业，从这样一个充分竞争的市场分得一杯羹并不容易。
立体渠道“看不懂”
不管是昆仑山、景田百岁山，还是依云、西藏5100，都是打高端水源地的牌。
恒大集团在长白山拿到一处储量丰富的好水源，先天上有了水源地的优势，加上亚冠之夜造势生猛的营销策略，让恒大冰泉一炮而红。
但是，食品饮料行业营销战略专家徐雄俊认为，渠道成了恒大冰泉的主要短板。
国内饮料行业的主流渠道主要分为四种：商超渠道、流通渠道、餐饮渠道和特通渠道。而这四种渠道的铺货，主要通过经销商来完成。
“企业本身也会做一些商超渠道，但占的量非常小。”某知名瓶装水负责人对本报记者表示，总体而言，饮料行业70%～80%的渠道，由经销商来做。
在恒大冰泉发布会现场，恒大矿泉水集团董事长潘永卓表示，在销售模式上，恒大冰泉以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。
不过，对于恒大冰泉的立体渠道模式，多位业内人士直呼看不懂。
仔细分析，恒大冰泉主要的直销渠道其实是借助集团资源，在全国超过131个城市、逾200个楼盘项目建立起直销批发点。
“就饮料行业而言，直销模式在全球都没有成功范本。”徐雄俊说，此前太极集团想通过直销模式做水就没成功。
饮料和其他耐用品渠道不一样，饮料的渠道一定是大众化的，要做到随处可见。而以恒大楼盘项目为依托的直销渠道，毕竟网点有限，不是大众化的渠道。
“可以做到小而美，假如要成为一线品牌，成为行业领导者，我们就不看好。”徐雄俊认为，恒大冰泉直销模式存在一定的风险。
据本报记者了解，恒大冰泉的另一主要渠道——现代渠道，主要指商超渠道；辅助渠道方面，特通渠道指机场、高铁、酒店之类的渠道。
据知情人士透露，在恒大冰泉在亚冠赛场成功“吸引眼球”无数后，设在恒大楼盘的矿泉水直销中心，甚至都快变成了经销商询问热线。
白热化市场挑战
据徐雄俊介绍，饮料行业每年以30%～50%的速度在增长，农夫山泉每年卖水的收入在40亿元～50亿元，加多宝单品每年销量200亿元，六个核桃年销售额也有60亿元。“水行业的利润率还不错，假如做成功了，其投资回报率比较丰厚。”
近年来，除了原本做饮料的企业外，从其他行业跨界做水的也不少。比如，太极集团、贵州百灵、江中集团都在跨界进入饮料行业。水行业的竞争越来越激烈。
毫不夸张地说，饮料行业高手云集。比如，可口可乐、康师傅、娃哈哈、加多宝、华润怡宝、农夫山泉等。
“加多宝做凉茶那么厉害，昆仑山连续亏损三四年，现在情况才慢慢好起来。”徐雄俊说，恒大冰泉虽然在营销上一炮而红，但作为饮料行业的新生，还需要时间，“光建成全国渠道，至少都需要3～5年。”
况且，基本上，在饮料行业，每年新品的存活率只有5%。
不过，矿泉水行业的新生儿恒大冰泉，也并不是与快消品行业完全不搭界。
据本报记者了解，除了矿泉水集团的高层是从恒大内部选拔的，恒大冰泉的团队均来自快消行业有丰富经验的“老人”。
依据眼下恒大冰泉的广告攻势，恒大仍然采取的是“高举高打”的市场策略。
据上述知情人透露，按照恒大集团一向的行事风格，恒大冰泉先造声势，后铺渠道，从策略上说，是为了缩短产品的铺货周期，快速招商。
“这种做法放在10年前肯定非常奏效，现在就需要打一打折扣了。”徐雄俊表示，如今的经销商越来越理性，而且市场上不缺好产品。
不过，也有业内人士认为，中国市场是一个充满想象力的市场，现在给恒大冰泉盖棺定论为时尚早。
上述业内人士认为，主要还是看恒大对矿泉水产业的期望值，“中国市场非常大，活下去不难，不管是哪个品牌，要做成行业内的巨头，肯定是有难度的。”
先天优势很足的恒大冰泉，在一场声势浩大、反响热烈的营销活动之后，后期发展成效如何，还需拭目以待。
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