京东登陆纳斯达克 市值一度突破300亿美元

　　京东登陆纳斯达克 市值一度突破300亿美元

　　每日经济新闻记者 张斯 发自北京

　　北京时间5月22日晚，中国最大的自营式电商企业京东集团（以下简称“京东”）正式在纳斯达克证券交易所挂牌交易，股票代码为“JD”。京东董事局主席刘强东敲响上市钟，开盘价21.75美元，较发行价19美元上涨14%，按此计算，京东市值为297亿美元。截至发稿时，京东盘中一度达到22.69美元，市值一度突破300亿美元。

　　这是一起经典的老二式突围励志故事：一路跑来，京东的身上充满着老二式的生存逻辑，前有领路者阿里巴巴，后有追赶者苏宁、国美，老二的特殊位置，书写了京东在发展中的“跑”逻辑。

　　安于老二，成就了如今的京东，但老二的身份也成了京东最大的角色危机。此时抢先阿里巴巴登陆纳斯达克可谓在危机中走出了一条路。

　　走出差异化路径

　　2004年1月，京东以京东多媒体网正式涉足电商。不过若论京东的发力时间节点，则是3年后的2007年。

　　这一年，阿里巴巴旗下的B2B业务在港交所上市，正式奠定了其在中国电商江湖老大的位置。当年，线下的苏宁、国美们仍在以收购大举扩张。

　　当时，从今日资本手中拿到第一笔融资的京东，正式开启二次创业：在线上有阿里巴巴，线下有苏宁、国美的包围下，寻找一个品类作为切入点差异化活下去。

　　作为彼时电商市场上的一个后来者，备选品类需具备几大特点：聚焦式切入，从而集中有限资源做深该领域，以深度开拓作为自我生存利器；目标品类市场规模巨大，足够支撑公司的可持续发展；品类比较标准化，适合电商模式；当时阿里巴巴未重视的领域，以避免与市场上的巨无霸正面交锋。

　　最终刘强东差异化地选择了3C作为自己的主品类。

　　《O2O进化论》作者板砖大余向《每日经济新闻》记者表示，京东以3C和B2C模式作为切入口发展垂直电商，主要缘于当时阿里巴巴的重点为阿里巴巴B2B和C2C的淘宝，且未在3C发力。“仔细观察可以发现，京东当时发力B2C时，行内创业者们都想做综合电商，而京东却做3C垂直电商。等京东以3C起家后开始想做综合电商平台的时候，其他电商都已经落寞了。因此可以说，除了品类选择外，京东在模式选择和时间选择上皆走了差异化的路径。”

　　值得注意的是，3C品类是一个规模巨大且标准化甚高的品类，也适合京东的电商化创业。

　　此外，2007年京东以3C品类切入，也与刘强东此前的从业背景存在极大的关联。

　　在模仿中创新

　　据《每日经济新闻》记者了解，刘强东起家于中关村。起初他以打工积累的1.2万元，背着家人私自在中关村创办了京东公司：一张小柜台、一台电脑及每月2000多元的租金，刘强东开始了出售刻录机和光盘的生活。生意最好的时候，京东刻录机的月出货量可达到5000多台，年销售额高达6000多万元。

　　2000年前后，当刻录机生意下滑的时候，他将目光投向了国美和苏宁。2001年5月，国美电器在全国范围内一下子开了13家店。这种扩张速度让他怦然心动。他曾表示，“做就要做全国性的连锁店，像国美一样，在全国开1000家ITSmallShop，让中关村电脑城消失。”

　　此后刘强东真的在线下开了12家3C产品连锁店。不过2003年突如其来的“非典”，让其线下生意崩溃。但是与马云因此而创立了淘宝类似，失落中的刘强东却看到了电商模式的机会，因而迅速从线下走入了电商江湖。

　　初涉电商时，刘强东将品类对准其熟悉的IT产品，后来以此为基础，顺延式扩展至3C。

　　刘强东前助理、NOP创始人刘爽曾在接受《每日经济新闻》记者采访时，将京东的成功因素之一归结于当时差异化地将3C作为品类选择突破口。

　　确定了主差异化的3C品类定位后，京东在2007年还以另两个副差异化作为辅助策略。

　　自建物流和支付模式的差异化构建便是京东烙印之一。

　　营销模式突围

　　2007年，当马云一边抱怨物流的短板，一边又带领以B2B和C2C两大业务为基础的阿里系狂奔的时候，当时弱小的京东却开始将首轮融资额的一部分用做自建物流体系，且以此为基础实现货到付款模式。

　　据 《2006年中国电子商务盈利模式研究报告》显示，2005年中国C2C电商交易额超过100亿元。截至2006年第三季度，中国C2C用户总数突破6000万人。也正是在这两年内，阿里系的淘宝一举改变了国内电商格局，成为C2C领域的绝对领导者。依托淘宝的蓬勃发展，电商相关的支付、物流等领域也获得了相应发展。

　　快速的发展给马云带来了电商教父的名誉及行业老大的位置，也带来了不规范下的种种质疑，网络购物一时间背上了假货、骗局等诸多骂名。

　　在这种背景下，对于3C产品，消费者习惯于在传统卖场体验产品，并当面付款取货。这种面对面的交易模式避免了不信任的问题。

　　基于这种情况，2007年10月，京东在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，从而将传统卖场内的这种模式复制到电商领域，同时为其后来推广的货到付款模式奠定了技术上的基础，而这种先人一步的举措，也成为了京东当时差异化竞争的一大利器。

　　板砖大余表示，“真正奠定京东老二位置的是京东自有物流体系，也就是京东的"211限时达"配送。”

　　还是2007年，在得到第一笔投资后，刘强东开始自建配送体系。在此之前的3年里，京东使用第三方快递，服务品质无法控制用户很难满意。刘强东希望找一个最好的快递公司外包。他找到了顺丰快递,但合作很快被中止：顺丰可以实现满意的递送，但是不能满足京东的价格控制要求。

　　逆向地自建物流以及在此基础上的货到支付模式，为京东品牌的差异化区隔起到了至关重要的作用。

　　如今，京东的钟声已经在纳斯达克敲响，在业界人士看来，这或许只是电商大佬们新一轮竞争的开始。

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　　京东IPO突围 纵深运营能力待考验

　　每日经济新闻记者 张斯 发自北京

　　昨日（5月22日），京东集团（以下简称京东，股票代码JD）正式在纳斯达克挂牌，京东董事局主席刘强东敲响上市钟。京东发行价19美元，按此计算市值为260亿美元，成为仅次于腾讯、百度的中国第三大互联网上市公司。

　　电商市场从来不缺乏竞争，京东一路走到如今，预计今年营收将破1000亿元，资本的助力功不可没，但其自身的突围路径更值得探讨。

　　面对行业老大阿里巴巴和追赶者苏宁电商等，京东如何冲出重围，位居行业第二？如何营销创新，克服在O2O领域的短板？《每日经济新闻》记者将从京东的突围视角和生态营造，解剖京东IPO背后的路径。

　　说起京东，通常会提及价格战。不过，2013年后的京东却对价格战突然避而远之。看似矛盾的冲突，缘于不同时间节点，京东角色的不同所致。

　　2011年，京东销售额超过200亿元，在整个电商领域规模暂居第二，其后的苏宁易购、国美、易迅等紧追不舍。京东与这些追赶者之间的差距并不大，一场“老二”保卫战开始酝酿。

　　所谓兵马未动，粮草先行。公开资料显示，2011年，京东完成了一笔达15亿美元的融资，这是其发展史上最大的一笔融资。

　　2012年，中国B2C电商领域的竞争初现“七雄争霸”的格局：阿里巴巴旗下的天猫、京东、苏宁易购、国美、腾讯旗下的易迅、亚马逊中国以及沃尔玛控股的1号店，七大电商竞争白热化。

　　除天猫位居行业龙头地位，京东跟随其后。基于此，竞争对手纷纷将目光盯向第二的宝座，京东也深知自己与阿里系规模不在一个档次，目标锁定保住第二的位置，因此枪口也非对准阿里系。

　　也就是在2012年，“618电商大战”和“815电商大战”激烈开打。通过砸钱抢份额后，当年京东的销售额提高至近600亿元，快速建立起行业老二的壁垒。

　　2013年3月，京东商城首席营销官蓝烨在一次业内论坛上表示，京东将停止价格战。此后，国美在线、苏宁易购、当当等对手掀起价格战挑战时，京东皆沉默应对。

　　在京东突围路径中，价格战只是手段，而非目的，打或不打皆由京东在行业内的地位决定。京东因巩固老二的位置而拿起价格战，而后因老二位置已定而放弃价格战。

　　以差异化切入起家和偏执狂式营销站稳脚跟的京东，目前与老大阿里巴巴皆对准了生态化构建。在此过程中，京东在宏观层面的布局模仿了阿里巴巴。

　　今年3月，联手腾讯后，刘强东将京东集团分为京东商城集团、京东金融集团、拍拍网和海外事业部。

　　值得注意的是，京东商城集团主攻B2C和开放平台电商业务，与阿里巴巴集团类似；京东金融集团对应阿里巴巴的阿里金融；补缺后的拍拍网则直接对垒淘宝业务；海外事业部未来也可能与阿里巴巴的国际市场业务产生竞争关系。

　　不过，在具体路径上，京东也试图以“微创新”寻找京东烙印，其中O2O的搭建就是典型代表。

　　在《O2O进化论》作者板砖大余看来，京东O2O的构建逻辑基于最后一公里—“京东+便利店+物流”模式，从而与线下的终端消费者建立起电商交易关系。

　　相比而言，今年4月马云大手笔投资银泰商业集团后，阿里巴巴的O2O逻辑则是 “电商+线下商业零售”，瞄向人们的衣食住行，而不仅仅停留在电商端。

　　电商评论人士王利阳对 《每日经济新闻》记者表示，在O2O时代，信息流、资金流、物流仍是核心。阿里巴巴O2O逻辑瞄准更大的市场，其核心在于线上线下的信息流合并，以移动支付渠道把控，更有优势；而京东在O2O领域的短板非常明显，需要一个流量靠山，基于此，京东联手腾讯，然后腾讯在移动端以微信和手机QQ两个流量入口来弥补京东在移动端的软肋。

　　王利阳指出，京东O2O太过局限，准入门槛低，竞争激烈，与其他合作伙伴的关系不牢靠，盈利能力有限，而腾讯本身也渴望在O2O市场有所作为，这就为腾讯与京东双方之间的关系留下潜在变数。

　　不过，板砖大余认为，马云在做局，横向圈地，京东在刨坑，纵向深入，未来京东更有优势。“未来比拼的是运营能力，过去的跑马圈地占据的是用户空间，总有没空间可圈的时候。现在的商业占据的是用户的时间和习惯，这是刘强东一直在做的事情，而马云把刨坑的事交给了银泰这样一直在刨坑的人，所以刘强东跑不跑得过银泰还未知，也是要看运营能力。”

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　　记者观察

　　京东的老二式危机

　　“老二卡位战”成就了今日京东的IPO，但这或许也成为京东未来最大的危机。

　　IT圈普遍认为，在IT行业，伴随老二的崛起，其与老大间的正面竞争必将愈演愈烈。而在京东与阿里巴巴的竞争中，前者的劣势日益显现。

　　网易原执行副总编辑方三文认为，互联网公司的护城河有三：一是独特的功能和用户体验，使用户反复访问；二是牢固的用户关系；三是用户生成内容（UGC），用户创造的内容越多，他在这个网站上投入的虚拟资产就越多 （内容+关系），重复访问这个网站的可能性将大大提升。

　　基于这样的良性循环，方三文认为，真正的互联网公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老二没有前途。

　　此前，马云眼中“从没见过这个人，他爱怎么干怎么干”，刘强东则以安于行业第二的考虑，有意避开阿里巴巴。不过，随着京东的日益生态化，其与阿里巴巴间的直面竞争日益扩大，比如O2O的掘金、移动电商的推进、互联网金融等。

　　猎豹移动CEO傅盛近期撰文直言，互联网老二超越老大的概率基本为零。以此逻辑，那对于老二的“京东们”，危机则在于如何避免被老大吃掉，或许这也是京东在IPO前夕联手腾讯的核心逻辑所在，先找一个靠山，被老大吃掉的可能性必然大幅下降，况且这个靠山还是阿里巴巴的全方位对手腾讯。

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　　突围视角：偏执狂式营销

　　背景还原：2012年，在多路诸侯角逐中国平台型电商三张门票之时，阿里巴巴率先突围，其余几大豪强纷纷将目光盯向行业内第二张门票。

　　发展挑战：在行内第二张门票争夺中，处于相对领跑的京东，需要进一步突围，以构筑自己行业老二的护城河。

　　路径逻辑：只有偏执狂才能突围。

　　生态营造：模仿式创新

　　背景还原：2013年，京东基本坐稳行业第二的宝座，与身后的追赶者拉开了一定距离，以“修养生息”战略为基础的自有生态构建，成为公司的重心。

　　发展挑战：围绕自有核心竞争力，构建具有京东烙印的生态体系。

　　路径逻辑：跟进模仿中自探索。京东上市前，经历了以下几轮融资

　　2007年8月 获得今日资本A轮融资1000万美元

　　2009年1月 获得今日资本、雄牛资本及梁伯韬私人公司B轮融资 共计2100万美元的联合注资

　　2010年1月 获得由老虎环球基金领投的C1轮融资金额超1.5亿美元

　　2011年4月获得俄罗斯DST、老虎基金等6家基金和个人的C轮融资共计15亿美元

　　2012年11月 获得加拿大安大略教师退休基金、老虎基金共计4亿美元融资

　　2013年2月 获得加拿大安大略教师退休基金和Kingdom Holdings Company等共计7亿美元融资

　　2014年3月 获得腾讯2.14亿美元现金战略投资

　　2014年1月30日 京东向SEC提交招股书，正式启动赴美上市进程，首次公开招股主承销商为美银美林、瑞银。

　　3月20日 京东更新招股书，增加了2013年全年财务数据。

　　5月10日 京东更新招股书，预计IPO定价在每存托股 （ADS）16美元到18美元之间。

　　5月19日 京东更新招股书，公布2014年第一季度净亏损为37.95亿元。

　　5月22日 京东美国存托股票在纳斯达克证券交易所挂牌交易。

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　　京东的资本故事：赴美营销“中国版亚马逊”

　　每日经济新闻记者 张斯 发自北京

　　如果没有资本的助推，刘强东可能没有想过，京东会发展得如此之快。就京东的经营模式和财务特性，美国是上市最佳地点，但这要求京东必须讲一个美国投资者听得懂且认可的故事。

　　因为无论是风险投资还是资本市场，他们都愿意相信一个美国成功了的商业模式能在中国复制。例如，之前美国有了Google，中国便有了百度；美国有了Youtube，中国便有了优酷。而今，京东要去美国资本市场重现 “中国版亚马逊”。

　　然而，围绕京东是不是亚马逊的话题争议颇多，从技术、业务机构等维度来看，两者存在差异。可是，想要在美国资本市场赢得更多认可，京东必须用“中国亚马逊”作为营销概念。

　　幸运的资本宠儿/

　　京东近年来的成功，来自其低价策略，但低价策略的隐痛就是企业要承担巨额亏损，而且在漫长的亏损期，还要保持一定的客户满意度。

　　此前京东提交的招股文件显示，2009年至2013年，京东净亏损分别为1.03亿元、4.12亿元、12.84亿元、17.29亿元和5000万元。京东将巨额亏损归咎为自有物流体系投入及品类扩张，在2013年之前，京东一直在高速狂奔，这背后主要来自于资本力量的支持。

　　2007年，京东获得了国际著名风险投资基金今日资本的第一轮融资1000万美元。此后的几年里，京东进行了七轮融资，先后获得雄牛资本、老虎环球基金等融资，金额共计23亿美元。

　　虽然引入多家资本，从首轮投资京东的今日资本开始，刘强东就在合同中约定，“创始人永远要有绝对的话语权”。在刘强东看来，控制董事会才能把握公司发展方向。

　　上周日，美国《华尔街日报》刊登题为《京东上市在即：潜在投资者话语权寥寥》的评论文章称，京东商城虽然计划在美国上市融资，但却不会为投资者赋予太大的话语权。

　　根据京东商城提交的IPO文件，该公司董事长兼CEO刘强东虽然仅持有该公司21%的股权，但却可以凭借着拥有20份投票权的特殊股票控制该公司83.7%的投票权。

　　也就是说，如果没有刘强东的出席，该公司董事会甚至无法举行正式会议，这便进一步加强了他对公司的控制力。即便是腾讯入局，刘强东及其管理团队仍保持着第一大股东的位置。

　　事实上，这种双层股权结构近些年来早已在科技行业蔚然成风。赴美上市的中国公司有很多都采用了类似的股权结构，而京东商城则是最新的一家。

　　这不禁让人联想到2012年京东挑起与苏宁易购等电商的 “价格战”，业内传出京东投资方集体失声的尴尬局面。而刘强东之所以挑起关注度，是为其资本之路踏入征程。

　　对于类似的互联网公司，一个好的投资逻辑和一个好的营销故事，是融资的关键。那次价格战后，刘强东就开始在公开场合表示，京东要全面学习亚马逊。如何使“中国亚马逊”的噱头获得更大范围认可，是京东IPO成败的关键，而在此之前，他给投资人讲的也是这样一个故事。

　　纠结的亚马逊概念/

　　作为美国最大的网络电商公司，亚马逊的市场占有率和影响力，是其他电商平台难以企及的。

　　亚马逊公布的2013年财报显示，其全年净销售额增长22%，达744.5亿美元；全年运营利润增长10%，达7.45亿美元；全年净利润为2.74亿美元，2012年为净亏损3900万美元。

　　京东在上市前的路演中，反复强调与阿里巴巴的模式不同，即京东更像自建物流的亚马逊，而阿里则类似于eBay。显然，京东试图说服投资者，可以同时认购阿里和京东的股票，而不是两者选其一。

　　亚马逊是一个综合电商平台，上线第二年就开始进行品类扩张，并且对上游供应链有很强的控制力。所以每次拿到融资后，刘强东都会坚持业务扩张，几乎渗透了所有电商领域。2010年，京东推出第三方POP开放平台，外界认为，这也是刘强东学习亚马逊的表现之一。

　　除了业务结构，在亚马逊和京东的发展路径中，共同特点是“重电商”。亚马逊经历了8年亏损，将大量的钱花在仓储物流体系上，京东花钱最多的也是自建仓储和物流。

　　但是，故事再好听，京东也不是亚马逊。《O2O进化论》作者板砖大余表示，亚马逊是IT技术最先进的开放电商平台，如今亚马逊已经不仅仅是电商平台，而是一家高科技公司，业务范围涉及云计算、物流、电子书甚至是智能硬件。而从公司运营效率和利润来源看，京东与亚马逊还有着很大的差距。

　　亚马逊的利润率70%来自于服务性收费，比如云计算、云存储，开放仓储物流平台的收费。也就是说，亚马逊自建的仓储物流体系是可以赚钱的，他们把仓储物流体系开放给其他的企业使用并收取服务费，这需要强大的技术数据平台来支撑。而京东在技术领域的差距还很大，所以目前无法通过服务性收费来赚钱。

　　从亚马逊近几年的发展路径来看，前几年其亏损主要来自投资、收购以及业务重组等，而京东的亏损除了来自于对物流的投资，还有激烈的价格战。

　　正因如此，资本市场仍对京东是否具备持续盈利能力存在争议。业内人士指出，京东正在广开渠道提升利润率，把流量转化为收入，如京东通过开放物流、推出金融服务，绑定上游银行业下游厂商，不仅如此，还有近期的虚拟运营商业务，这些都可能为京东带来新的盈利口，京东正学习亚马逊构建一个生态系统。

　　不过，不管像不像亚马逊，行业老二必须要找到一个美国市场认可的故事以此来给自己估值。

　　根据京东此前提交的文件显示，该公司2013年净营收为693.4亿元（约合114.54亿美元），高于上年的413.81亿元，高于2011年的211.29亿元。京东商城2013年运营亏损为人民币5.79亿元 （约合9600万美元），好于上年同期的运营亏损19.51亿元，好于2011年的运营亏损14.04亿元。京东方面预计，2014年营收将突破1000亿元。

　　《每日经济新闻》记者对比数据发现，亚马逊2013年净销售额年增长22%达744.5亿美元，京东2013年净营收约合114.54亿美元，前者净营收是后者的6.4倍。而截至5月22日，亚马逊市值为1403.56亿美元，是京东上市前估值248.7亿美元的5.6倍。

　　板砖大余认为，随着京东接下腾讯电商的盘子，至少在未来几年内，只要跟微信整合，京东是安全的。“一个垂直电商仅通过价差获利是比较脆弱的，但京东现在有三种盈利模式：货物价差、开放平台、物流体系以及未来的金融业务。”

　　值得注意的是，此前京东开卖奔驰限量版smart汽车，由于这款汽车仅在京东商城在线销售，90分钟内就被抢购一空。这件事情是否说明，京东上市后借助腾讯之力，深度挖掘用户数据，未来有更多想象空间。

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