“岸前成本”仅占25%,“上岸后成本”构成占75%
新快报记者 邱春燕
近十年来中国市场有两种商品一直是处于只涨不跌的状态,一是房价,二是婴儿奶粉。新快报记者采访数位乳业专家及资深婴幼儿奶粉业内人士了解到,国内最大牌的婴幼儿奶粉的生产成本仅占终端售价的20%,也就是说一罐售价两三百的奶粉,实际成本不超过五六十元。那么当中200—250元的高额利润究竟被谁“吃掉”了呢?乳业专家王丁棉首次向本报披露了国内婴幼儿奶粉特别是洋奶粉的“利润加码链条”,以各环节的利润数字明白告诉消费者,为何洋奶粉到了中国,价格至少都翻了一倍。
业内曝光
1洋奶粉在华售价多为国外两倍
王丁棉告诉记者,中国市场婴幼儿奶粉售价一般每罐200—480元 ,平均售价都在250元/罐以上,国外的全球国际市场售价只有中国市场的1/2。例如以900克罐装为例,日本每罐售价为147元人民币,韩国131元/罐,柬埔寨118元/罐,缅甸108元/罐,新加坡125元/罐,英国89元/罐,法国107元/罐,南非130元/罐,阿根廷109元/罐,澳大利亚136元/罐,新西兰126元/罐,荷兰90元/罐,德国95元/罐,加拿大105元/罐,俄罗斯94元/罐,美国163元/罐。在国际市场上,不论是经济发达的欧、美等富裕地区,或是欠发达的越南、缅甸等国家,售价超过140元的极为少见,全球不会超过五六个国家。
记者走访市场就发现,个别品牌的洋奶粉在中国售价甚至是原产国的4倍,如特福芬有机婴幼儿奶粉2段在当地官网上价格为9.95欧元,按照现行汇率换算成人民币价格仅80.6元/罐,但其在广州超市价格却为318元/罐,为其原产国价格的近4倍。
2洋奶粉成本顶多只有五六十元
同一品牌同一阶段的洋奶粉,在中国价格比其他国家起码高一倍,是否意味着品质更优秀?“并非如此。全球各大品牌的婴幼儿奶粉,生产标准都十分接近,质量品质也很接近,奶源基本都是全球同一采购,配方上可能各厂家会强化某些元素,但实际上‘万变不离其宗’,配方都是以无限接近母乳为最终标准,所以主要、关键的营养成分差别不大。”一名资深婴幼儿奶粉业界人士表示。
该人士还表示,全球各个市场婴幼儿奶粉差别不大,还体现在婴幼儿奶粉的生产成本上。“无论是中国还是全球任意一个国家或地区,奶粉的生产成本多数就是四五十元,顶多只有五六十元。”该人士称,至于为何到了中国有的奶粉一罐只卖百余元,有的卖两三百元,有的甚至卖到四五百元,这与品牌推广成本、和消费者的沟通以及产品本身的定位都有关。而王丁棉则直接指出, 这主要是3方面的原因导致,一是设置和借用高利润返点,并以此作为营销手段刺激、“奖励”经销商或分销商;二则是设罝多层级的营销模式,导致流通渠道成本层层加码,这是造成高销售成本、高售价最大的主要原因;三则是与中国国内生产的奶粉相比,洋品牌多出了进出囗关税及境外运输成本。王丁棉还向本报记者详细指出,一罐洋奶粉漂洋过海来到中国,每个利润加码环节是如何叠高的,当中仅总经销环节和代理商环节就分别占了终端产品价格26%和20%的利润。
3奶粉价高缘于渠道费层层加码
洋奶粉的高售价,有人认为这是国外的奶粉生产厂家为获得暴利驱动所然。但王丁棉表示,并非如此。新快报记者也向洋奶粉生产商了解过,奶粉生产商的利润收益一般只有20%左右。业内人士曝光,若将一罐进口婴幼儿奶粉它的细项成本构成作一个分析,通过成本分析,就会知道进囗奶粉,当它到达我们的国门时,其成本仅占终端售价的1/4。
据透露,一罐洋奶粉具体的产品成本构成分别是:生产厂家的生产成本约为20%,产品运输费用及仓储费占1%,产品关税占成本1%,产品进口增值税占成本3%左右,奶粉抵达国门时(即到岸价)的成本累计占终端售价的25%。
产品入境上岸后所发生的费用成本,大致包括如下:中国境内物流配送费用占1%,产品全国总经销商毛利约为26%,代理商的利润约为20%,终端商利润约为15%,市场销售人员工资及提成约为8%,还有需要投入终端卖场的进场费、条码费、端架费、过节费等多项隐形费用成本,合计5%左右,即上岸后的成本累计共占终端售价的75%。
业内人士指出,从进囗洋奶粉成本构成的分析来看,“岸前成本”才占25%,“上岸后成本”构成占75%。后者主要是从“层层加码” 的渠道成本中积累而来,这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。
专家支招
电商模式可令奶粉大幅降价
王丁棉因此表示,中国在人均收入上与发达国家相比较,还存有较大的差距。然而,在婴幼儿奶粉的消费上,正相反,中国的消费者却比富国的消费者还要支付出成倍以上的成本。"中国消费者有分享低售价婴儿奶粉的权利。"王丁棉表示。记者获悉,国家对此状况虽然釆取过一些行政手段干扰过,例如"约谈"和反垄断调查及巨额处罚等,但遏制效果始终还是未尽如人意,市场的奶粉售价依然是居高不下。要解决奶粉高售价问题,是否真这么难?是否还有一些办法、措施或方式可以使奶粉价格大幅降跌下来?
王丁棉就此分析,解决的策略有两个,一是政府政策层面的,可实行婴幼儿奶粉中国市场销售利润定价制。即国家规定和设定一定的利润标准额度(例如利润点设定为20%或30%),再加上产品的生产成本,两者之和即构成产品的最终售价。其二是使用新型的营销模式,即借用电商这一直销的销售模式将传统销售模式中的中间渠道环节砍断,把产品快捷地送达消费者手中。而近日君乐宝130元/罐的奶粉定价,正是基于这一模式产生。王丁棉还表示,采用直销这种简洁的销售方式,也可以直接运用于奶粉生产厂家与商家(商超或专卖店)之间的贸易,目前国外市场大部分生产厂家均普遍使用此种销售方式,才能把奶粉的售价定得这么便宜。
他还表示,采取奶粉电商销售这种模式还有其他优势,如迎合了80后新生代网购一族的消费需求、支付结算方便以及还可为消费者提供更多的可查资讯等。"企业的生产资格认证、政府签颁发的婴儿奶粉生产许可证书、工商营业执照、产品检验合格证书,及中国进口检验卫生证、产品产地证、产品进口海关报关单等众多资料都可在网上挂出,让消费者一览无余。"王丁棉表示。
市场分析
网络销售也难削奶粉利润链
对于王丁棉的分析,也有资深婴幼儿奶粉业界人士表示不同看法。一名资深奶粉市场人士表示,他曾经试过代理某大品牌奶粉在淘宝上销售,但发现盈利并不比线下销售奶粉更高。他进一步解释称,网络销售真正做大做成功之后,现有的奶粉销售各环节利润并不会被削减得非常明显,因为中国奶粉售价明显高于国外,主要增加的是营销费用和渠道费用,这两方面费用都至少比国外此类费用高出50%以上,且这两部分费用加起来本身已经占了终端零售价的一半以上。"如果厂家直接对口电商来进行销售,虽然省了门店、经销商等的费用,但由于消费者无法在身边就购买到奶粉,厂家必定要进行大肆宣传才能将消费人流引入到电商渠道,这一样需要大量的营销费用。"该人士表示。
这名市场人士分析,采用直接供应电商销售的模式,唯一能砍掉的就是省下20%—30%的利润。而且,还必须考虑到的一点是,目前由于电商正与传统销售渠道如超市、母婴店等抢市场,营销费用自然较低,但若电商真正掌握了奶粉销售的主要渠道,也必定会坐地起价。届时,电商销售奶粉的低成本渠道费用和低营销费用优势也不复存在。
今年趋势
多款中洋中高端奶粉已涨价
因此,该人士表示如君乐宝等以电商为渠道的婴幼儿奶粉,并不会将低价风潮扩散至整个婴幼儿奶粉市场,婴幼儿奶粉价格今年仍然降不下来。不仅如此,他还表示口碑好的大品牌洋奶粉今年不但不会降价,还会继续涨价。"据我所知,今年以来,美素佳儿、迈高、施恩、雅士利、纽贝滋和惠氏孕妇奶粉都已涨价或已酝酿涨价,大品牌奶粉不会降价,反而那些二三线的国产奶粉会因国家政策的严格执行,市场受到挤压越来越大,会以低价、促销等手段来打价格战、抢市场。"该人士表示。新快报记者就此致电相关奶粉商,但当中不少奶粉品牌负责人均表示,并未涨价,只是产品更新换代、升级后定价与以往不同而已。
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