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虽然在今年官方的合作伙伴和赞助商中，快消领域的合作伙伴有阿迪达斯、可口可乐、百威英博、麦当劳四家。但随着巴西世界杯上周开打，彻底引爆了快消巨头之间的营销暗战。
四年前，哈尔滨啤酒在百威英博的助推下成为首家赞助世界杯的中国啤酒品牌，从此踏上了从区域品牌向全国品牌跳跃的征途，四年后百威英博再度成为世界杯的赞助商之一，而包括青啤在内的诸多啤酒品牌也开始打鸡血似的兴奋起来，各种屏幕狠砸钱、各种渠道暗战此起彼伏。
相对于啤酒企业所追逐的平民球迷大战，体育用品巨头抢的是“粉丝经济”，激烈地抢夺球队以及明星球员急剧拓展其品牌销售。
毫无疑问，世界杯是快消领域的一块“肥肉”。然而在诸多企业哄抢的大背景之下，各路企业“砸金”，世界杯背后的那笔经济账该怎么算才能带来高投入高产出？
啤酒饮料业：赌长远销售拉升
早在2009年已经敲定2014年巴西世界杯赞助商身份的百威英博得以早早地启动世界杯系列营销事件。在全球范围内，百威啤酒与美国福克斯电视台携手合作，共同拍摄了6集“世界共举杯”纪录片，讲述足球这项运动是如何影响世界的。再来看看纪录片的主角，罗纳尔多、齐达内等著名球星齐齐亮相。据百威方面透露，这些纪录片将在全球超过55个国家播出。
而在中国市场，从今年5月21日开始，百威英博正式在国内拉开了世界杯线下活动推广的序幕。其联手知名电商天猫，线上全力推广限量版世界杯铝罐，还携手了中国著名足球运动员孙继海及模特周韦彤亮相足球狂欢派对。据百威英博的数据，百威在世界杯期间将在全国几千家酒吧举办世界杯观赛派对。
而在饮料品类，可口可乐的身份比百威英博更高一级，可口可乐是世界杯的合作伙伴。拥有更多营销资源的可口可乐，除了大力神杯环球之旅在全球90个国家与球迷互动之外，还通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播；在产品方面，可口可乐还推出了18款世界杯纪念款包装，目前世界杯畅爽八连装产品也已上架。在2014年国际足联世界杯的揭幕战前，草坪上可口可乐创造的“快乐之旗”出现在全球超过10亿名观众的眼前，曝光率十足。
而作为非赞助商的啤酒饮料企业，世界杯营销之战也如火如荼地进行当中。A dM aster于近日发布的《2014年世界杯消费者态度和触媒行为研究报告》显示，虽然大部分球迷认为观看世界杯时喝啤酒更尽兴，但是提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。百事在可口可乐背后也不甘示弱，在今年1月，百事可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取了阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外还宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是百事可乐有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。
在凉茶领域，加多宝和王老吉虽然是世界杯营销的“新兵”，但因为此前在体育营销上都各自积累了经验，因此其举动也颇大。5月20日，加多宝红罐凉茶出现在了巴西地标建筑夜宿山，加多宝方面还请来了 巴 西著 名 足球 明 星贝贝托前来 助 阵 。据悉，这是加多宝举办的中国体育文化世界杯之旅的一项活动，同时加多宝还将与中央电视台合作打造世界杯期间的特别栏目，在世界杯期间开展营销活动。虽然加多宝方面并未透露营销费用的具体金额和预算，但加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示，加多宝营销费用每年增长20%以上。
而在5月10日王老吉也召开了世界杯营销启动会，会上王老吉宣布，将与腾讯世界杯、易迅网展开新媒体营销互动；另外，王老吉也推出了2014世界杯“足球纪念罐”及“千足金迷你纪念罐”产品。据王老吉大健康相关负责人介绍，2014年，王老吉欲借巴西世界杯进行体育营销，冲击200亿元的销售目标。
不过相对可口可乐跟随者的不甘示弱，国内其他啤酒巨头的声势似乎要稍逊一筹。青岛啤酒在5月12日针对球迷的个性化需求进行“私人定制”，推出“足球罐”和球迷典藏版“足球纪念铝瓶”两款新品。而燕京啤酒，则出现在新浪彩票网2014年巴西世界杯页面，“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目上。世界杯是与足球有关的竞技，燕京啤酒在早前已独家冠名2014年中国足协杯，借势进行足球营销。
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提到观看世界杯时首先想要喝的饮品品牌时，有六成以上的人选择了碳酸饮料，其中可口可乐和百事可乐各占40%和29%的份额。
体育用品行业：阿迪达斯与耐克的“钱战”
相对于啤酒行业全行业狂欢，体育用品行业的营销大战之火就烧得没有那么广。目前可见在暗暗较劲的是此次取得赞助商的阿迪达斯和非赞助商耐克之间的营销大战。
和啤酒的平民大战相比，体育用品巨头抢的是当下的“粉丝经济”，这种营销的效果可谓立竿见影。从明星的球衣到球鞋，阿迪达斯和耐克已经迈进了“拼星”的白热化竞争阶段。
面对世界杯这场营销盛宴，一个奇怪的现象是，本土众多体育用品品牌很一致地保持着低调。“今年我们推出有世界杯图案的衣服。”在接受南都记者采访时，李宁方面并未透露其他世界杯营销的动作。
“李宁目前聚焦在五大核心运动品类(篮球、跑步、羽毛球、训练及运动生活)。”李宁公司方面表示，在这五大核心品类上李宁有很多营销动作，但足球并不是李宁的核心运动品类。
很多本土体育运动品牌和李宁都有类似淡定的心态。比如在匡威的官网，记者仅搜索到类似“推出了"你就是球星球队配色系列"的板鞋，以参赛国家国旗的颜色作为配色”等简单的内容。
对商家而言，在世界杯足球赛上，曝光率意味着一切。本土体育用品低调，一个不得不提的前提是，在世界杯赛场、以及赛场外，那种曝光率越来越集中在少数几家国际体育用品巨头上。作为现代体育营销史上历时最长的合作伙伴，阿迪达斯从1970年开始与国际足联合作。1994年，当世界杯“落户”美国的时候，耐克借势而上，与阿迪达斯分食世界杯的蛋糕。时至今日，双方的争夺是血淋林的。
首先是拼明星。此次世界杯，耐克赞助的球队有10支，而作为赞助商的阿迪达斯仅抢到了8支。其次是明星脚下的球鞋，世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人都与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。而在2010年的世界杯，阿迪达斯的记录是赞助了12支球队，圈定了超过200名球员，可见今年双方的争夺更为白热化。
在明星的排名布阵上，耐克“旗下”有C罗，而阿迪达斯有梅西抗衡。本届世界杯两大热门球队西班牙队和巴西队，阿迪达斯和耐克各抢下了一家。
值得关注的是，在两大体育用品品牌大佬搏杀之时，今年PU M A慢慢从身后小跑着追赶。在世界足坛十大最具市场价值的球星当中，虽然9人被阿迪达斯和耐克分食了，但是PU M A抢到了一个。今年的世界杯上意大利、瑞士、科特迪瓦、阿尔及利亚、喀麦隆、加纳、乌拉圭、智利共八支国家队将身披PU M A战衣。
足球装备：豪赌数十亿
与啤酒巨头做世界杯营销看重的是对品牌未来的拉力不同，因为粉丝效应非常明显，体育用品巨头做世界杯营销效果是立竿见影的。而两大国际巨头的对垒，瞄准的是背后数十亿欧元计算的足球装备市场。
在南非世界杯营销，阿迪达斯在2010年的年报中用了有史以来最成功来形容。当年其足球装备的销售收入高达15亿欧元。南都记者翻查阿迪达斯2013年的财务报表了解到，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。“2014年世界杯会是阿迪达斯展现其在足球装备领域排名第一的地位，无论是在销售额还是品牌号召力上。”阿迪达斯在2013年的年报中表示。
或者是基于上一届世界杯的靓丽业绩，去年阿迪达斯与FIFA官方完成了续约合同，阿迪达斯将作为FIFA的官方合作伙伴直至2030年。
事实上，阿迪达斯本届世界杯的高调还与其当前的处境息息相关。数据显示，阿迪达斯这个国际运动品牌巨头的业绩正在加速下滑。2011～2013年，其销售收入分别为133亿、149亿和144 .92亿欧元，同比增速分别为13%、12%和- 3%;其净利润分别为6.13亿、5.26亿和7.87亿欧元，同比增速分别为18%、-14%和49%。
面临业绩下滑压力的阿迪达斯也将世界杯营销作为今年业绩的新增点之一。对于今年的业绩预期，阿迪达斯在今年的一季报中透露销售收入出现高单位数的增长。“特别是今年主要的体育赛事的举行会给集团的销售提供很好的机遇。”
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世界足坛十大最具市场价值的球星，其中6人都与耐克签约，另有3人属于阿迪达斯阵营。阿迪达斯2013年的财务报表显示，其目标是今年足球装备的销售为20亿欧元。阿迪达斯在今年的一季报中透露销售收入出现高单位数的增长。
得世界杯是否就得啤酒天下？
虽然赞助商和非赞助商在世界杯的营销效果上有着明显的差异，但是在拉升品牌形象的预期下，主流的啤酒和饮料品牌依然没有缺席。
首先考验的是啤酒企业的“钱袋子”。
“中国国内参与世界杯营销的啤酒企业其实并不多，有能力去打仗的只有青岛、燕京等少数几家。”方刚指出。对世界杯的投入，百威英博一直未透露此次赞助世界杯的资金投入，但其赞助2010年世界杯时，营销投入过亿，外界一度猜测，今年世界杯恐会有更多投入。
华南某饮料企业高管更直白地表示，世界杯期间的营销以及促销活动是需要不少费用的，比如商场里面的促销，好的位置的堆头是需要再投入一笔不小的费用的，还有人员的抽调以及某些地方雇佣一些临时的促销员，算起来也是一笔不小的成本。
而在简爱华看来，世界杯营销参与者众多，一方面会推高广告等营销费用，另一方面也会分散消费者的注意力，导致营销效果有所下降。这种高调与国内啤酒行业本身就是微利行业的特性有所矛盾。
这种形式之下，让各家啤酒、饮料品牌的世界杯推广路线与往届的高举高打发生了明显的变化。“我们全国没有统一大的活动，但各个区域会做一些小活动与消费者互动，比如组织消费者一起看球赛，推一些精彩互动以及到社区跟消费者互动。”某知名啤酒品牌的一位内部人士告诉记者。
陈锡也认可这种做法。“现在啤酒企业对世界杯的看法更理性了。”陈锡指出，过去的根本问题是大家都夸大了体育营销的作用，事实上如果大家都去做体育营销，同质化下也并不一定能取得很好的效果。与其在线上做庞大的宣传和广告，还不如多做现下的消费活动、多做与消费者的沟通效果更明显。
“要持续性地搞一些活动，不要世界杯来一次搞一次，结束之后就忘了这回事了。”在方刚这番颇为通俗的话背后，他认为啤酒企业的世界杯营销要有布局，要有持续性。
在这一点上，当国内的啤酒巨头们的世界杯营销多聚焦在现时的推动时，作为8届世界杯赞助商的百威英博显然经验更为“老到”。虽然和青岛啤酒等品牌一样都推了世界杯限量版铝罐的产品，但百威英博选择将部分收益捐献给中国青少年发展基金会，用于在5所百威英博希望小学建造“百威逐梦球场”。
简爱华认为，啤酒企业需要进行营销模式的创新，并非单一争夺有限的广告资源。
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哈尔滨啤酒爆发：两届世界杯赞助商
国内啤酒品牌扎堆世界杯营销，并非没有缘由。2010年，百威英博以“百威+哈啤”这一全球赞助商与地区赞助商的组合，豪赌2010南非世界杯，让哈尔滨啤酒这一偏安一隅的区域品牌得以在全国市场崭露头角。
此后，背靠百威英博，哈尔滨啤酒得以疯狂地抢夺一些全国性的资源平台。2012年3月，哈尔滨啤酒正式成为N BA中国市场合作伙伴。此前，青岛啤酒在这个位置呆了五年。
虽然百威英博在财报中并未透露过哈尔滨啤酒的具体产销量，但值得关注的是在今年5月份，中国酒业协会啤酒分会公布了2013年度中国十大啤酒品牌的榜单，哈尔滨啤酒排名第十。有行业人士向南都记者表示，能登上十大最主要的一个衡量因素是产销量，这十大品牌的产销量都是百万吨以上的。而排名第八的珠江啤酒2013年产销量为111.4万千升。
今年百威英博再度把哈尔滨啤酒推上世界杯官方指定啤酒的位置。据了解，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。“哈尔滨啤酒是百威英博旗下的一个品牌，今年的再投资可以巩固哈尔滨啤酒成为全国性的品牌这样的一个位置。”方刚认为，世界杯是哈尔滨啤酒的一个拉绳。
事实上，随着一季度系列推广的启动，百威英博旗下的品牌在一季度已经有所斩获。据其一季报的数据，科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。这样一个增长数字被百威英博看来是取得了巨大的成功。
“有一个令人兴奋的机会去建立品牌价值、驱动销售量和提高我们销售收入的，不只是在巴西，而且在世界各地的市场。”百威英博在一季报中并不掩饰对世界杯的期待。
不过这仅是有着排他性赞助商的待遇，对非赞助商而言，其效果或者并没有想象中那么美好。
“今年的世界杯对啤酒的销售拉动估计不会太大，毕竟很多赛事集中的下半夜。”某知名啤酒品牌一位内部人士陈锡(化名)告诉南都记者。而华南某饮料企业高管方铭(化名)也表示，如果就世界杯单月的销售来看，销售的拉动比不上成本的上涨。
啤酒营销专家方刚告诉南都记者，企业在短期内也不会用销售额来汇报和衡量世界杯营销的投入和产出，但对市场和品牌的回报是不可估量的。对此方铭坦承，如果以今年下半年为跨度来看的话，短时间内汇聚了这么多的关注，品牌美誉度和关注度都会有不同程度的上升。不过方铭指出，世界杯营销投入与产出没办法算明账，可以明算账的一部分就是这种注意力的聚焦能够持续很久，甚至对于整个下半年的销售都有明显的拉动作用。“我们有找第三方做过统计，有世界杯、欧洲杯的年分，第三季度同比销售的增长，扣除掉行业增长，那一个月比赛对于第三季度的销售的拉动至少在10%-15%左右。”
进账
百威英博旗下的品牌在一季度已经有所斩获。据其一季报的数据，科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。这样一个增长数字在百威英博看来就是取得了巨大的成功。
链接二
支出：世界杯烧钱效应
为了抢夺这块资源，记者了解到，从去年11月中旬开始阿迪达斯推出了针对世界杯的产品。阿迪达斯在年报中已经提及，该款产品销售非常好，超出了内部的预期。
事实上在这种明显的销售带动效应之下，两大巨头私下的经济账还是值得好好算一算的。除了赞助费的支出，其实赞助世界杯的背后，体育用品巨头还有非常庞大的配套支出。
以2010年的南非世界杯为例，虽然其收获了15亿欧元的足球收入，但是据阿迪达斯2010年的财报，当年其市场预算从2009年的10 .28亿欧元大增25%至12.88亿欧元，此项开支在总销售收入的占比从9.9%增加至10 .7%。阿迪达斯表示，主要原因在于为了利用好世界杯官方赞助商的身份，阿迪达斯品牌增加了支出导致的。
另外，在与零售有关的销售预算上，在广告、与销售和门店投入等项目上，阿迪达斯的销售预算从2.41亿欧元增加28%至3.08亿欧元，其中一个原因也是因为推动与2010年世界杯相关产品销售而增加支出有关。
南都记者黄丽嫦 实习生罗勋钰
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