欧洲眼中的中国奢侈品市场：消费比重占世界29%

法国开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺（Francois-Henri Pinault）

古驰(Gucci)全球总裁兼首席执行官狄马可（Patrizio di Marco）

　　欧洲眼中的中国奢侈品市场：消费比重占世界29%

　　19年前，奢侈品一词对中国人而言，尚为陌生词汇，当时国人的奢侈品购买力仅为全球消费比例的1%-2%。然而19年后，中国人对国际消费品市场而言，已变得举足轻重。2013年数据显示，中国人的奢侈品消费已占世界比重的29%。在可以预见的未来，这一比重仍将不断攀升。

　　7月4日，意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini用多份调查报告，解读了这一数字变化背后的秘密，同时也对奢侈品整体消费走向进行深入剖析。在数字跃动中，我们可以看到奢侈品的过去与未来，也可一窥奢侈品发展的“流行密码”。

　　珠光宝气亚平宁

　　对于全世界的奢侈品爱好者而言，欧洲大陆是他们的圣地。欧洲在全球奢侈品行业制造领域占了70%，久经不衰的品牌神话和源源不断的新品供应，奠定了欧洲在奢侈品行业中的绝对话语权。奢侈品行业在整个欧洲，直接为100万人提供就业，创造了超过170万个就业机会。其中，位于亚平宁半岛的意大利，其奢侈品行业创造的就业机会占到整个欧洲的三分之一，堪称执牛耳者。

　　在意大利，奢侈品的出口比例高于欧洲平均水平，出口的奢侈品占产品总量85%。不光是意大利本国奢侈品在本国生产，欧洲很多其它国家的奢侈品也将生产线设在意大利。无论是鞋子、手袋、皮具，还是男装、女装、珠宝，你都可以找到意大利的标签。

　　齐聚于意大利的这些奢侈品公司，以古驰(Gucci)等为代表，几乎引领着整个欧洲的潮流，成为奢侈品爱好者们衣食住行的风向标，“使得全球消费者的生活水准和品位得到提高” ，报告如此表示。

　　数据显示，在世界范围内，意大利个人奢侈品消费市场占了25%的份额。意大利的家具在世界豪华家具市场中占了80%的份额。另外，在美食和饮料方面的消费占到了23%，豪华汽车的消费占全球的3%，豪华汽艇在世界的消费中占到10%。

　　全球奢侈品消费20年翻3倍

　　自1995年起至今，意大利奢侈品行业协会每年都会根据全球奢侈品市场的调研，发布一份调研报告。报告显示，2013年，整个世界范围内个人奢侈品的消费总额为2170亿欧元。这个数字在不到20年的时间里大约翻了三倍。

　　意大利奢侈品行业协会副主席Armando Branchini称，2012年，亚洲的奢侈品消费有所降温，主要因为中国政府的反腐与提倡节约的举措，而美洲则保持了持续3年的涨势。针对亚洲市场，他分析说，虽然中国国内消费热度有所降温，但港澳势头良好，此外许多中国游客也乐于选择境外消费。

　　相比于中国，韩国的消费水平偏弱，但增长态势强于新加坡、马来西亚印尼和菲律宾等东南亚国家，“中东地区我们还是很看好，中东地区奢侈品消费的40%来自游客”。

　　在世界范围内，Armando Branchini着重点出了几个新兴的奢侈品消费国家，比如安哥拉、尼日利亚、澳大利亚以及新西兰。他认为旅游是带动这些国家奢侈品消费增长的潜在原因。

　　中国消费者占世界比重29%

　　在奢侈品分类研究中，意大利奢侈品行业协会的调研报告同样揭示了以下有趣的规律。

　　该报告数据显示，2013年，奢侈品中的佩饰销售第一次超过了服装。服装销售稍有降低，从26%降到25%。珠宝和手表占的份额都是23%，化妆品占20%，皮具的销售有所增长。同时，男士市场涨势喜人：男装和男用配饰品的销售额近年增幅远超女装。

　　在介绍数据调研时，Armando Branchini着重提到了中国，他预计2014年时，中国大陆市场预期消费值将达到160亿。

　　Armando Branchini说，在过去35年里，他曾96次访问中国，目睹了中国从上世纪80年代至今的巨大变化。他说，中国消费者的奢侈品消费里，国内市场消费为是10%，剩下的19%是指中国消费者到海外的购物，“从价格因素上看，可以理解为中国人在国内买一块表的价钱可以在在国外买两块表。主要的原因是国内国外，同样一个产品，价差较大”。 他认为，在中国，一线、二线和三线市场的状况都不一样，一线市场的涨幅比较低，二线城市增长比较快，而在三个市场都存在同样现象：大家能够承受的奢侈品产品，它的消费有很大增长。

　　“我们从两年前第一次做这个国籍划分调研的时候，发现中国籍消费者占的比重很高。在2012年，中国消费者在个人奢侈品消费上来讲，占到整个世界比重的25%，2013年时这一数字已达29%”。

　　Armando Branchini说，中国奢侈品市场变化很快，“一开始买奢侈品的消费者是特别愿意炫耀自己，有钱愿意显出来。现在的消费者比较成熟，比较喜欢低调的奢侈品。一开始大家都愿意戴标很大的，一看就知道是哪个牌子的奢侈品，现在比较低调，希望把自己名字的缩写给弄上去”。

　　Armando Branchini指出，这一过程在俄罗斯，用了25年的时间，对于美国消费者和日本消费者，这个过程用了20年，而中国消费者的转变只用了15年。

　　也正因于此，奢侈品巨头们同样变得注重中国市场和中国文化，著名品牌思嘉傲的负责人称，其公司有一款产品在中国热卖，“上面是戴着蝴蝶的装饰，蝴蝶在中国的传统里面是象征着爱，象征着幸福，所以取得了特别大的成功”。

　　品牌维护的三条秘诀

　　对于奢侈品消费中长期的预判，意大利奢侈品行业协会认为，奢侈品消费在今后的10年到15年内仍将保持平稳增长，预计每年的增长率是5%到6%，报告称：“从对投资者的回报率来讲，投资到奢侈品行业的回报率会比投资其他它项目要高”。

　　这个利好判断是基于协会专业性的研究。Armando Branchini本人是一名经济学家，1995年意大利奢侈品协会成立后，每年都会发布8个市场分析报告，并同世界著名调研公司进行合作。比如数据调研报告，是同贝恩公司合作；数字媒体对奢侈品的影响报告，是同麦肯锡公司来合作；奢侈品消费的调研报告，同BCG来合作；时装零售方面的报告，协会是同意大利著名经济类高校博科尼合作——Armando Branchini本人也在博科尼职教。

　　从亮晶晶的简单奢侈品，到高端复杂的奢侈品，消费者品位在不断提升。在消费大潮冲击之下，高端奢侈品牌更应维护好自身的品牌价值。Armando Branchini认为，想做到这一点，必须把握好三个因素：首先要维护好传统和传承，其次要有更新，最后便是这个品牌的价值一定要有内涵和一致性。

　　Armando Branchini说，在市场高速增长的今天，公司想做到这三点并不容易，其中很重要一点，公司的决策层必须意识到，公司是一个活体，如果一个决策错误，便会影响公司今后的发展。 他说：“我个人认为葆蝶家在这方面就非常成功，一直是很低调的品牌宣传。2001年，开云集团决定收购葆蝶家的时候，葆蝶家的市值是1000万欧元，去年它的市值已经上升到100亿欧元。增长这么快的公司，不光是在奢侈品行业，在其它消费品行业也很难再找到了”。

　　古驰(Gucci)全球总裁兼首席执行官狄马可（Patrizio di Marco）同样认同品牌的重要性。他说，对每一个品牌来讲，每个品牌都有自己的基因，自己的DNA，自己的价值，自己的历史，还有工作人员，“这都是不可或缺的因素”。