加多宝“大营销”战略好声音不停

　　今夏最火爆的娱乐节目加多宝中国好声音近日圆满收官，第三季不仅在收视上延续神话，风头无二（首播收视破4，连续9期超4，期期斩获收视冠军；据腾讯视频数据显示，网络视频播放量达42亿次）；在商业价值的挖掘上更达到了全新高度，加多宝与中国好声音这对娱乐营销的黄金搭档，成功将流行文化转化为品牌文化、消费文化，让这档传播正宗音乐的高水准娱乐节目叫好又叫座，实现了文化和商业的双赢。

　　有评论就指出，加多宝与中国好声音的合作模式短时内难以复制——事实是，像中国好声音这样火爆的娱乐节目曾经有过，也还会再有，但其商业价值系统开发的水平无人可与三季中国好声音相比。

　　作为奇迹的创造者，加多宝与中国好声音都有独一无二的稀缺价值，这不仅是一次深度捆绑的品牌投资，更是传统营销界巨头与文化娱乐界领军者在资源和思路上成功碰撞融合的结果，与团队、资源、时机都有关系，不是短时间内可以习得的。

　　流行文化最积极的制造者、最热烈的推动者

　　加多宝近年在娱乐营销上的声势浩大，通过连续三届冠名中国好声音，“正宗好凉茶，正宗好声音”的娱乐效应持续累积发酵，配合渠道的打法，推动加多宝销售一路走高。事实上，到了第三届加多宝与好声音已经是水乳交融、互相成就的关系。加多宝用投资文化产品的心态冠名好声音，在她的支持和宣传下，第三季好声音后劲十足，在中国娱乐界也创造了“三届不衰”的传奇。

　　今夏加多宝更是乘胜追击，推出印有中国好声音V型标志的促销装“加多宝好声音V罐”和由5位好声音学员出演的TVC，通过“人生V时刻加多宝好声音V罐相伴”，“万能的V罐”等热门话题和事件的社会化传播，在实现品牌与节目深度捆绑的同时（新浪微博的数据显示，#中国好声音#话题阅读量达28.3亿，#加多宝中国好声音#话题阅读量3.9亿），漂亮地完成了消费者对品牌的情感迁移——冠名中国好声音只能让加多宝的品牌形象停留在“引领大众流行”上，而加多宝后续做的这些事（推出好声音促销装，与顺丰、腾讯等业界大佬有趣的跨界合作，系列社会化传播），让其娱乐营销的效果更臻善境，即让大众真正信赖、喜爱这个品牌，进而对品牌产生感情和忠诚。

　　秉承“有欢乐时就有加多宝”的原则，加多宝还联手大平台打造多种多样的高品质节目，包括2014年央视春节联欢晚会、湖南卫视跨年演唱会、小年夜晚会和元宵晚会等，让加多宝始终牢牢占据大众视野，成为流行文化最积极的制造者、最热烈的推动者，也就自然成为快消品市场上最强势的领导者。

　　赞助达沃斯APEC，延续大品牌、大平台、大事件营销

　　作为一个几百亿市场的大单品，加多宝在营销策略上格外凸显一个与自身体量匹配的“大”字，一直坚持“大品牌、大平台、大事件”战略。在第三季中国好声音圆满收官之后，其“大营销”的动作并未停止，而是更上一层楼，从引领大众娱乐风潮升级为弘扬民族文化精神。

　　节目会结束，热门事件会被刷新，娱乐带来的刺激总是短暂的，而品牌需要一个更持久的情感支撑。在娱乐营销之上，加多宝更加注重打造其作为民族文化符号的核心形象。而要想代表民族，必须站上国际化舞台，找到那些全球瞩目的大事件，通常两种：一是顶尖国际会议，二是国际赛事。

　　2014年最受媒体关注的两个国际会议（而且主场都在中国，这点也非常重要，代表主办国民族文化的赞助厂商，会格外受到关注），就是2014夏季达沃斯和即将在中国举办的APEC，无论官方民间，对这两场会议都高度重视且充满主人翁的自豪感。加多宝一举成为这两大会议的指定饮品，不得不让人感叹其精准的眼光和强大的实力：

　　加多宝作为代表主办国传统养生文化的一款民族饮料，势必会吸引参与这两场会议的数千名国际政治经济要员的关注和兴趣，也会成为报道这两场国际盛会中外媒体的焦点，官方的背书、媒体的曝光、民众的口碑，三位一体！而能拿下这两场重要会议的赞助商资格，也证明了加多宝在产品、品牌、社会声誉上的过硬实力。

　　正如加多宝集团党委书记、品质与资源管理总经理庞振国指出的，在大国大时代的背景下，企业应该用文化影响力完成市场渗透，争取民族品牌在国际舞台的话语权及认同感，这将是中国企业在全球市场通行的一把金钥匙。“让我们卖出的每一个产品代表的不止代表一个品牌，更要代表一个国家的文化，这是加多宝正在做的，也是今后的努力方向。”

　　“凉茶中国梦”的实现路径

　　2013年末，在“中国梦，人人梦”的宏大国家形象战略之下，加多宝提出“凉茶中国梦”的品牌形象战略，意欲抓住时代机遇，复制一个如可口可乐借美国经济崛起称霸全球市场的商业传奇。

　　可口可乐的成功源于它代表美国文化，加多宝凉茶的成功同样源于她对中国精神的最好诠释。2008年汶川地震，加多宝因捐款一亿元被全体中国人牢记，此后玉树地震、雅安地震、舟曲泥石流等牵动国人心的灾害救援中，我们都能看到加多宝的身影，其捐赠的善款累计已超过4亿元。民族危难时刻的积极作为，为加多宝赢得了“业界良心”的公众认识，成为企业承担社会责任的典范，更让其产品成为国人表达民族认同感的重要途径——“中国人，喝加多宝”。

　　除了“一方有难，八方支援”的民族精神，加多宝始终与民族自豪紧密相连，其体育营销开始得比娱乐营销还要早：从2006年德国世界杯的“不怕上火的世界杯”，到2008年北京奥运会的“祝福北京”，以及此后的广州亚运会、伦敦奥运会、巴西世界杯，加多宝都有创意十足的营销表现。红罐的加多宝，与身着红调服装的中国代表团以及五星红旗，共同组成了民族荣耀时刻，国人记忆最深刻的红色画面。

　　从引领大众娱乐风潮，到弘扬民族文化精神，加多宝的“大营销”热点不断，好声音不停，必将稳步推动其成就世界级饮料品牌的“凉茶中国梦”。