中新网北京1月20日电 (记者 阚枫)中国社科院旅游研究中心编写的《旅游绿皮书》20日在北京发布。绿皮书显示，西方社会对中国的“误读”与“歪曲”、中国旅游市场秩序尚欠规范、公民出国旅行的部分陋习等多重因素，成为影响中国国家旅游形象塑造的抑制力量。
这份报告全称为《2014－2015年中国旅游发展分析与预测》，由中国社科院旅游研究中心和社会科学文献出版社联合发布。全书从政策、产业、市场、理论探讨等多个角度勾画出2014年中国旅游发展的全貌，剖析其中的热点和关键问题，并对未来发展予以展望。
随着中国改革开放进程的推进，30多年来，越来越多的中国公民“走出去”，同时有越来越多的境外游客“走进来”，旅游正成为塑造中国国家形象的重要领域。
不过，20日发布的这份报告指出，旅游目的地的形象塑造过程中，避不开形形色色的“路障”甚至“阴霾”，中国国家旅游形象的形成同样受到诸多力量的抑制。
报告称，近年来，西方社会对中国国家形象的误读、曲解、歪曲屡见不鲜，加之中国国家形象塑造的国家机制落后以及国家品牌的缺失，使得中国国家形象摇摆不定。特别是一些西方国家长期推行遏制战略、冷战甚至敌视政策，肢解、丑化、妖魔化中国国际形象，中国国家旅游形象自然也受到影响。
其次，中国“原产国”形象无孔不入、无时不在、无人能避。随着“中国制造”融入全球民众的日常生活以及各式中国符号的全球化呈现，国际社会往往对中国“爱恨交织”，对其感情更加微妙，国家旅游形象的情感成分也因此更加复杂和难以言表。
报告还指出，中国在地理层面与精神层面的独一无二导致旅游形象的生成与构建费力又耗时。中国作为举世无双的旅游大国，疆域辽阔、历史延绵、文化独特、信息庞杂、产品高度异质，凡此种种，对潜在旅游者而言都是一道道无法逾越的厚实的形象“屏障”。
此外，中国固有的营销理念与推广措施还相对落后。多年来，中国目的地营销机构的现实行为与惯性思维，多指向提高公众认知推广与传播等战术操作层面，缺乏系统的国家旅游形象管理和清晰的国家旅游品牌，国家旅游整合营销行为被牢牢束缚，国际旅游市场上的中国主调含糊、杂音充斥。尽管营销机构对此已有觉悟，但浸淫多年的惯性思维以及由此生成的行为倾向，短时期内难有根本改观。
除了上述因素，报告列举的中国国家旅游形象的抑制因素还包括：中国的旅游市场秩序尚欠规范；中国国内旅游消费客观上对在华国际游客形成空间挤兑；中国缺乏国际强势媒体等。
值得注意的是，随着中国出境游规模的增加，走出国门的中国游客正成为中国国家旅游形象的“因子”，但是，近年来，中国游客在旅游中的不文明行为受到国内外舆论关注。
这份报告也指出，中国公民出国旅行的部分陋习广受诟病，也成为影响国家旅游形象塑造的抑制力量。
“出国旅游的中国公民本身就是一种中国信息传递，是对国家形象现场式的信息传输、零距离的呈现、国家旅游品牌的"即时传播"。应持续加大出国公民形象教育，使之成为国家旅游形象最活跃的符号。”报告称。
作者：阚枫
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