还没到春节，腾讯和阿里巴巴的红包大战就开场了。
很多人并不知道，支付宝在去年春节前就推出过红包产品。但在微信红包压制下，这个产品悄无声息地消失了。
一年后，2015年1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，新版本增加了红包功能。一开始支付宝的红包只是在阿里系的社交产品“来往”以及新浪微博上流行。一周后，支付宝开通红包分享到微信平台的接口，产品迅速蹿红，但却在几个小时后遭到了微信的封杀。被封杀后的支付宝红包，通过口令红包的形式继续攻陷微信平台。
支付宝红包的另一种攻法，来自跟商家的合作。很多商家都通过支付宝红包，到微信朋友圈去做广告。与此同时，阿里巴巴投资过的新浪微博、陌陌等也跟支付宝联手推广红包。
除了继续通过微信封杀支付宝红包，腾讯也发动旗下手机QQ等产品展开应战。双方都推出了春节期间的红包计划，目的都是讨好用户。
“支付行业之所以如此看重红包，是因为红包的本质是一个支付行为。”黄震华对南方周末记者说。她是日立数据系统（中国）有限公司中国区市场总监，此前在易宝支付工作过。
新年俗
移动互联网的大发展，让中国多了一个新年俗—互联网红包。
这个新年俗从2014年春节开始崭露头角。腾讯提供给南方周末记者的数据是，2014年春节期间（除夕到初八），有超过800万用户参与了微信红包。仅除夕夜就有近500万人玩微信红包。
2015年春节即将来临，红包大战更加激烈。支付宝在微信朋友圈“赖着不走”，开发了一个叫做口令红包的功能，居然引发了微信用户更加热烈的追捧。
“很多用户觉得这个口令功能让支付宝红包更有趣了，一开始只是谁先看到红包并且拆开红包，现在变成了看谁能把口令记得最准，并且打开支付宝客户端的速度最快，输入口令的速度最快。”支付宝公关部一位要求匿名的负责人对南方周末记者说，为了增加趣味性，支付宝打算在数字口令的基础上，推出汉字口令，比如“天王盖地虎”。
2014年刚兴起的互联网红包，缘于一个很随意的产品设计。据一位业内人士告诉南方周末记者，腾讯的老板马化腾每年春节期间，都会在腾讯的办公大楼里发红包，员工也会在大厦围堵马化腾讨红包，于是腾讯的产品经理就开发了一个可以用手机收发红包的产品—微信红包，没想到一炮走红。
要玩微信红包的前提是微信绑定自己的银行卡，即开通微信支付功能。这让微信支付一下子通过微信红包获取了大量的用户。以至于阿里巴巴创始人马云把微信红包称为对支付宝的一次“珍珠港偷袭”。
很快，支付宝也推出了讨红包和发红包的产品，但鲜有人问津。
服务于P2P行业的李女士对南方周末记者说，她是一个资深的淘宝用户，用了多年的支付宝。但她根本不知道去年支付宝推出过红包产品。她只记得去年除夕，一直坐在电脑旁，打开带有红包提醒插件的猎豹浏览器，只要有人发红包，浏览器就会提醒她，然后她赶紧拿手机看看哪个群里又发红包了。李女士说，那是她第一次没有看着春节晚会度过除夕。当晚，她抢到了近百个、价值数百元的微信红包。
“不过，我出去跟朋友吃饭，或者给同事在楼下带饭的时候，大家还都是习惯用支付宝当面付功能。这是购物带来的使用习惯，微信支付没法替代。”李女士说。
支付宝表示，要联合商家，在除夕前后发放总额超过10亿元的红包。腾讯也表示，微信将联合手机QQ在春节期间发放总价值超过30亿元的红包。两家公司都出台了各种抢红包的攻略供用户参照。支付宝甚至还推出了抢红包闹钟提醒功能。
当然，两个公司做红包的思路还是不太一样。支付宝的红包，商家营销新工具的色彩比较浓，而微信的红包社交属性更浓。可为佐证的是，微信红包在春节之后，依然比较活跃，因为它成了一种社交工具。
红包大战只是开端
对于封杀支付宝红包，腾讯的解释一开始是担心安全问题。后来进一步解释说，微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，微信红包则是好友之间的一种趣味互动，表达情感的方式，微信绝不容许有人打着红包的名义进行朋友圈恶意营销，破坏朋友圈体验。微信表示，等什么时候阿里系接入了微信支付，我们再来谈这个问题。
“微信屏蔽我们之后，我们私下跟他们做了沟通，毕竟很多同事是从微信过来的。但官方的沟通可能没有。”一位支付宝公关人士对南方周末记者说。
在红包大战之前，阿里和腾讯各自已经形成了一个移动生态圈。在阿里的生态圈里，人流、物流和资金流三流合一。在腾讯的生态圈里，人流、信息流和资金流合一。无论哪个生态圈，都要靠支付来统一各自的“三流”。
在移动支付上，支付宝在电商支付领域占有绝对市场地位。但大量非购物支付的需求，却匍匐在微信平台上。所以，阿里通过春节红包，潜入微信生态圈，试图扮演特洛伊木马的角色。
从实力对比上来看，支付宝和微信各有优劣。
根据iResearch艾瑞咨询统计数据显示，2014Q3中国第三方互联网支付交易规模份额中，支付宝占比49.2%，腾讯的财付通占比19.4%。因为京东和腾讯的战略合作，财付通的市场份额在上升。
但微信的用户是支付宝的好几倍。截至2014年10月份，支付宝钱包已经拥有了超过1.9亿活跃用户。而微信同期的活跃用户数是4.68亿。
支付宝的进攻方式是在线下迂回发力。
2014年，支付宝最大的一个亮点是跟物美超市合作，争夺线下用户。南方周末记者在北京的物美超市看到，很多售货员背着一块纸牌子，上面写着“用支付宝支付，最多便宜50元”。很多购物的人说：“今天又占了马云一点便宜”。
微信同样在深耕线下用户。比如，微信2014年底对外展示了自己的“微信小镇”项目。这是一个基于微信支付来打通线下餐饮、娱乐和休闲等生活服务的O2O项目。
而在阿里和腾讯的竞争过程中，双方都采用了封杀这种粗暴但有效的办法。
淘宝和天猫封杀微信支付和微信二维码，微信封杀跳转到微信的淘宝和天猫的商品链接，以及阿里旗下的社交产品来往、虾米音乐；新浪微博封杀微信，微信屏蔽快的打车。
在国外，这种封杀也很常见。最有名的就是苹果封杀谷歌地图，以及Google地图封杀Windows Phone等。
上述支付宝公关部人士表示，他们知道被微信封杀，是一些微店用户通过支付宝红包在微信平台上发红包，被微信屏蔽了。
腾讯方面则对南方周末记者解释说，这些被屏蔽的链接，都涉及假货售卖、虚假红包、欺诈等违规行为。
封杀支付宝之后，微信迅速发出公开声明，给微信支付做广告：欢迎受到影响的商家接入微信支付，实现平均3天快速接入微信支付，同时提供免保证金、T+1结算等配套措施。
集体收买人心
尽管这次战争的主角是支付宝和微信，但其他互联网公司也看到了红包对于争夺用户的价值。
2015年2月2日，微博和支付宝联合发起的2015#让红包飞#启动。2月5日，移动社交应用陌陌正式上线“红包”功能。
陌陌参与到红包大战中，是因为要突出其熟人社交的品牌概念。在陌陌起家的很多年里，一直被当做是陌生人交友的工具，后来陌陌开始品牌转换，往熟人社交靠拢。而红包能让陌陌上的陌生用户变得“熟络”起来，让已经沉淀成朋友关系的用户更多互动起来。
“陌陌拥有超过450万的活跃群组，这次推出红包活动也是春节对用户的回馈之一，希望以应景的春节红包为载体，加强群组的活跃度和用户彼此之间的沟通。”陌陌科技公关部人士对南方周末记者说。
2月6日，新浪董事长曹国伟宣布“发红包了”。红包确实是个提高用户活跃度的利器。新浪微博目前有很多的休眠用户，只有大的新闻事件发生的时候，这些用户才可能被重新唤醒，而类似明星给粉丝发红包这样的办法，能够激活大量休眠用户。
一些大V也变得活跃起来。比如一直在微博上比较低调的联想集团总裁杨元庆，在微博上给张朝阳、俞敏洪、曹国伟、潘石屹、任志强、刘强东、等企业家发红包，给马云“塞”了一个1314元的红包，意思是一生一世。此外，杨元庆还给范冰冰、姚晨、陈伟霆三位明星“塞钱”，其中给范冰冰的是10086元的大红包。
新浪微博公关部对南方周末记者透露，光线传媒总裁王长田则在周末紧急开通支付宝，并在微博上给粉丝送出万元大红包。不到一个小时这1万元红包就被粉丝“抢光”。
整个新浪红包活动上线不到一周，就已经送出2800多万个红包，给范冰冰“塞钱”的网友就超过5万人，给陈伟霆、姚晨、唐嫣等人塞钱的网友也都超过2万人。
对于新浪微博来说，2015年的红包扮演着更重要的角色，“让红包飞”成为企业和商家的全新营销工具。品牌企业、中小企业甚至个人微商品牌，都可以借助微博红包提升知名度和影响力。
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