国际金奖案例揭示创意传播3大潮流：公关、整合、技术颠覆传统创意思路

　　在一个营销环境变得复杂，技术创新让人应接不暇的年代里，创意人如何快速成长，又如何能够时刻站在浪潮之巅，祭出新鲜、有趣并且有效的创意？华扬数字营销研究院（下简称HDMR）在其推出的《以思创行——2015中国数字营销行动报告》中提出，公关、整合与技术将成为创意人颠覆传统，营销人追求传播效果的三大关键词。

　　2014年底，华扬数字营销研究院（下简称HDMR）整理戛纳、莫比、纽约、伦敦等国际7大广告奖项中，荣获数字营销类别金奖及全场大奖的88支案例，以这些称霸一方的广告案例的经验，解读创意背后成功的秘诀。

媒体整合营销态势稳固

　　在上一年度的报告中，HDMR已发现金奖案例善于使用媒体整合营销的趋势，2014年度，这一态势进一步发展，90%的案例使用多种媒体组合传播，其中使用4 种以上媒体的案例数量已经过半，达63%。数据清晰地告诉我们，全媒体整合营销的时代已经到来，广告主需在营销活动中，根据不同媒体的特性进行组合应用，以形成传播合力。

　　而在众多的媒介组合方式中，网站、社交、视频搭配自媒体、线下活动、传统媒体的组合方式达到8 例，占比9.1%，组合内使用媒体数量达到6 种。同时，我们发现，社交媒体与网络视频的应用呈现强相关，相关系数达0.51，与网站类媒体及传统媒体呈现中等相关，相关系数在0.43 上下（相关系数大于0.5 为强相关，小于0.3 为弱相关），证明三者经常被同时组合使用。

媒体公关效用与互动潜能凸显

　　在本年度分析的88大金奖案例中，79.5%的案例使用了社交媒体，该媒体最常用于事后传播分享（94.3%），作为扩散事件影响力的平台。

　　传统媒体与网站类媒体的应用比例颇高，分别达到70.5%与69.3%。其中又有69.3%的案例在使用传统媒体时应用其公关价值，以新闻报道等形式对案例内容进行二次传播。

　　媒体使用率排名第四位的是网络视频媒体，使用率达50.0%。值得关注的是，使用网络视频的案例中，68.2%带有鼓励分享、传播的意图，希望品牌或产品信息得到更广泛的传播。

　　此外，还有36.4%使用线下活动形式。其中，在38.6%的案例中，品牌会将线下活动、户外广告等内容转制成适于网络传播的视频或新闻，进行线上传播。而消费者参与线下活动后自主生成线上内容的热情不容小觑，19.3%的案例中出现了此类情况。

　　不难看出，在媒体功能层面，广告主愈发关注媒体的公关效用与互动潜能，希望以媒体与大众主动传播、分享的方式，最大限度地扩散营销事件的影响力。

硬件创意突围 服务营销崛起

　　针对在过去一年中获得各大广告节金奖的案例，HDMR分析了它们所使用的技术门类，发现过去并未引起过多注意，今年才刚刚加入分析的“硬件创意”使用比例颇高，达19.3%。在该类别中，营销人会为了达到既定的营销目的，重新改良或开发硬件产品，而非单纯的创造内容。抛开既有的技术工具的限制，营销人与广告主实际上在用更加技术流的方式生产创意。

　　这种趋势的诞生源于技术对创意的影响、对营销流程的改善，以及新鲜产品形态带来强大公关相应。更加值得注意的是，在88大金奖案例中，约31.8%以服务营销的形态出现，它们不仅提供产品信息，更为消费者提供有针对性的营销产品或服务，满足消费者实际需求。而帮助营销人实现服务营销目标的，正是硬件创意（39.3%）及手机APP（39.3%）。

　　不可否认的是，虽然在金奖案例中硬件创意案例颇多，但从广告业整体来看，这种形式依旧处于试验阶段，毕竟它对执行团队的要求更高，可复制性也相对较低。但技术正在更加深刻地影响创意、广告与营销，它要求营销人抛开单纯的图像化、文案化思考方式，以更加开放的头脑思考可能的执行方案及其后续公关传播方案。而在未来，或许除了文案与美术，技术（technology）也将成为创意团队中的标配。

更多2015年度数字营销趋势预测与解读，详见《以思创行 – 2015中国数字营销行动报告》PDF，下载地址：

https://61.232.11.205/HDMR/201502/HDMR-2015-DIGITAL-MARKETING-ANNUAL-REPORT.pdf

背景介绍：

华扬数字营销研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司下属专门从事数字营销领域前沿研究的机构。 研究院秉承“以思创行”的精神，为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享和传播沟通；帮助公司建立基于数字营销领域的发展模式、工具、战略思考以及产品模型。

华扬数字营销研究院官网：https://www.hylinkad.com/template/newsYJY.php

华扬数字营销研究院微博：www.weibo.com/HDMR

华扬联众数字营销研究院官方微信：搜索微信公众号“华扬联众数字营销研究” 或扫描二维码，阅读《以思创行 – 2015中国数字营销行动报告》报告全文连载