神秘暴利终结者现身 奶粉价格下行已成趋势

　　不久前，一则神秘广告引起了很多新妈妈以及业内人士的关注：中国奶粉的”不平等条约”说爱你不容易，该宣传页从中国奶粉质量之痛到中国奶粉价格之殇，再到海淘直邮的风险，最后到4月1日对不平等条约说不，扬言要推出颠覆性价格真正做到全球同价。然而，长篇大论的分析背后却没有企业品牌现身。

　　这则神秘广告背后的搅局者到底是谁？一直以来，奶粉行业的价格迷雾重重，暴利之说屡见报端，那么，这个神秘品牌的出现是否能够终结行业暴利？奶粉行业格局是否会因此而变化？《中国经营报》记者进行了深入调查。

　　神秘价格“终结者”背后

　　继去年君乐宝推出130元/罐的低价搅局奶粉市场后，各大奶粉巨头虽然悄悄应战但仍无太大举措，与国际价格接轨的低价奶粉仍是业内不愿意揭开的秘密，然而在沉寂了一年后开始有大企业以更低价格杀入奶粉市场。3月18日，四川新希望营业制品有限公司（以下简称“新希望”）有关人士在接受本报记者独家采访时透露，这则神秘广告的主人就是新希望。4月1日，新希望将推出价格低于100元/罐（900克）的婴幼儿配方奶粉，该产品从新西兰原装进口，和君乐宝一样省去所有中间环节，瞄准电商首选京东商城售卖。

　　如此低价的原装进口奶粉在史上从未出现过，新希望以跌破百元的低价进入能否成为奶粉暴利的终结者受到关注。多位业内人士认为，低价奶粉过去一直不成“气候”，而君乐宝和新希望的介入使这一市场慢慢成为“小气候”。目前很多知名品牌仍抱着既得利益不放，奶粉暴利的终结时间仍需要5~6年，但可以肯定的是奶粉价格下行已成趋势，渠道销售模式也在发生新的变化，行业洗牌提速。价格战一度从线上蔓延到线下，很多企业开始重视电商的同时推出网络特供产品，价格也从过去每罐200多元，下降到百元以内。

　　虽然跟进者不在少数，但真正扬言要继续把价格一降到底的大企业仍然没有。上述广告引起业内人士的猜测，终究是什么样的企业会以这种方式来宣传自己呢？记者从上述广告登载媒体凤凰网和业内人士处获悉，神秘者应该是新希望。随后记者从新希望市场部人士处证实，4月1日，新希望将推出从新西兰原装进口的奶粉，售价为100元以下/罐，品牌名称为爱睿惠（Akarola），为新创品牌，此前在国外没有销售。

　　新希望市场部负责人王鹏告诉记者，由于该产品的价格比较低，所以省去中间所有的环节，从厂家直接到消费者，所选择的渠道为电商平台，首选京东商城推广，之后也将选择其他电商平台。

　　记者了解到，新希望运作模式几乎和君乐宝相同，都是选择了绕过经销商和门店渠道，直接在电商渠道推广的模式。对此，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼表示，目前市场竞争加剧，很多奶粉企业在品质上越做越高，价格应该越做越低才对，跟进的企业多了，消费者的误解就会少，不然消费者会认为低价格产品就是质量低的产品，只有做低价的企业多了，消费者才知道百元奶粉是正常的价格。

　　业内人士表示，新希望以如此低价进入中国市场，只能做电商渠道，因为渠道成本比较高，以如此低的利润既要做消费者沟通，又要进行品牌宣传，同时还要解决渠道利润分配，走传统渠道几乎不可能。

　　王丁棉表示，随着80、90后成为消费主体，消费者购物习惯已经发生了很大变化，网购已经成为一种趋势，消费者通过网络可以从货比三家变成货比十家，而与国际市场接近的价格让消费者更易接受，但是企业还需要提供让消费者放心的第三方报告，来增加消费信心。

　　层层渠道“加码”成暴利主因

　　随着新希望低价搅局奶粉市场，业界最关心的是低于百元的价格能否成为奶粉行业暴利的终结者？目前整个行业各渠道的利润构成如何？价格战能否一战到底？

　　乳业专家解观胜对记者表示，所谓奶粉的暴利并不是生产厂家的暴利，而是渠道上的暴利，原有的长渠道模式决定了奶粉价格居高不下。以国产奶粉为例，一罐200元的奶粉，厂家的生产成本加税金大约在40~50元，而按照长渠道的销售模式，给到经销商的供货价格约为150元，倒扣毛利在100元左右，但这100元包括50多元的市场运营成本，20多元的人工成本，毛利最后为30元左右，加上给到经销商的返利，到经销商环节的价格约为140元，经销商卖给母婴门店的价格为160元，而门店对40元的毛利根本不感兴趣。为了提高门店的积极性，经销商把厂家给的费用投入再给到门店，约为28元。

　　“这是长渠道的运作方法，利润被中间环节吃掉，而目前的趋势是很多企业越来越重视与门店的直接合作，从而绕过经销商环节直接给门店供货，门店的利润就会大幅提高，表现在终端的价格并没有太大的下降。”解观胜说。

　　而对于洋奶粉的高售价，王丁棉表示，奶粉生产商的利润收益一般只有20%左右。当然，也有更高一点可达到25%或以上的，获得这么高利润的厂家，他们大多会使用一些等级略低的辅料。

　　仍以一罐奶粉为例，洋奶粉入境前其成本仅占终端售价的20%，到岸后产品运输费用及仓储费占1%，产品关税占成本1%，产品进口增值税占成本3%左右，到岸的成本累计占终端售价的25%。而产品入境上岸后所发生的费用成本，大致包括如下：中国境内物流配送费用占1%，产品全国总经销商毛利约为26%，代理商的利润约为20%，终端商利润约为15%，市场销售人员工资及提成约为8%，还有需要投入终端卖场的进场费、条码费、端架费、过节费等多项隐性费用成本，合计约5%左右，即上岸后的成本累计共占终端售价的75%。

　　王丁棉认为，从进囗洋奶粉成本构成的分析可以来看，岸前成本才占25%，上岸后的成本构成占75%。后者主要是从“层层加码”的渠道成本中积累而来，这也正是造成中国婴幼儿奶粉全球最贵价的最主要的、最大的直接原因。知情人士告诉记者，在国外消费者只需要交纳5%~12%的消费税，加上国家补贴消费税一般在5%~6%，而国内各种税费导致的成本也比较高。此外，中国很难像发达国家那样将产品直供门店，在中国由于地域较广，交通不发展，从总代理到分销商再到门店的运作模式就增加了30%~50%的成本，这也是推高奶粉价格的另一大因素。

　　奶粉行业进入门槛提高

　　虽然奶粉的整体价格还没有降到国际标准，但奶粉价格下行趋势已非常明显。刘森淼表示，从电商渠道来看，各大企业越来越重视该渠道的发展，纷纷推出售价100多元的产品，各种促销力度不断，有的甚至跌破100元。

　　记者从淘宝上看到，除了一些国产品牌外，外资品牌惠氏、可瑞康爱他美等品牌奶粉的售价也都在150元/罐（900克）以下，买赠、满包邮等促销活动不断。

　　与此同时，记者从北京家乐福超市看到，300元以上的奶粉包括贝因美的绿爱+、合生元、惠氏启赋等为数不多的几款产品，而更多的品牌如飞鹤、伊利、雀巢等多款产品均在200元/罐以下。促销活动也比较多，如3段雀巢超级能恩，175元/罐，买6罐送2罐，合生元买三送一（1段除外）、飞鹤飞帆3段盒饭装第二件半价基础上买一箱再送2盒原品。

　　解观胜表示，目前奶粉的价格有所下降，降幅在10%左右，但不会一下子降太多，除非抛弃以前的模式，因为以前的渠道模式决定了各个环节的成本和利润构成，很多渠道商和厂家不愿意放弃既得的利益，尤其对于做线下渠道的厂商而言。

　　而王丁棉认为，中国市场的暴利还会存在一段时间，大约五六年。虽然新希望、君乐宝等巨头加入价格战的行列，但毕竟几亿的市场份额相对整体700多亿元的市场份额来说还是比较小。而洋品牌不愿意主动降价，死守阵地，不肯轻易把价格降到国际水平。

　　刘森淼表示，随着奶粉价格透明度的提高，越来越多的消费者不愿意再为高渠道成本买单，预计今年的奶粉价格还会下降。一是越来越多的企业参与价格战，把价格一拉到底，这种带动作用会越来越明显；二是奶粉行业产能暴增，供大于求的情况下，一些接近保质期的产品促销力度势必加大，变相降价的产品将以各种保销形式进入消费者手中；三是目前国内与国际价格仍存在巨大的差距，价格仍有大幅下降的空间。

　　事实上，除了高昂的渠道成本外，概念产品的炒作也是推高奶粉价格的重要因素，OPO概念奶粉的暴利已被业内共知，但在消费者层面的宣传教育尚未普及。在国外添加OPO的成本只增加几块钱，终端售价增加一二十元，但在中国却增加了200元，高得离谱。随着低价OPO产品的市场普及，消费者也将不愿意为概念营销买单。

　　业内人士认为，未来一到两年内，奶粉的品牌将会越来越少，总体数量呈下降趋势，目前奶粉行业进入的门槛越来越高，过去几千万元即可进入，但目前要有像新希望这样的几个亿资本才敢进入。竞争激烈使得整个奶粉行业进入的门槛提高，面对大资本的介入小企业将加速淘汰出局。与此同时，国家产业政策也在不断推动行业的兼并整合，未来将出现大鱼吃小鱼的局面，新希望能否终结暴利局面，仍需时间考验。