肯德基：网络双刃剑时代的沟通 消费者最大

　　对于外界而言，肯德基的养鸡场和肯德基的炸鸡秘方一样，充满了神秘色彩。然而，最近肯德基却破了一个例。英国肯德基首次向BBC电视台敞开了养鸡场大门，允许BBC进入当地鸡肉供应商养鸡场进行拍摄。然而，这次有勇气的尝试所引发的负面后果对英国肯德基无疑是当头一棒。纪录片中的内容引发了当地动物权益组织对肉鸡所享受的动物福利不满并抗议，从而引发了一系列批评的报道。同步，中国许多媒体几乎全盘翻译转载了这种声音，肯德基的鸡“生活环境压抑，出生35天便被集体宰杀”恨不得成为新闻通稿的标题。但难得的，也有媒体发出了“肯德基的鸡长啥样敞开大门是步好棋”，“公开与透明是大势所趋，在市场上赢得消费者，透明是最大的诚意，诚意也才是最有希望的筹码”的声音。那么大家不禁要问，肯德基这次开放鸡舍究竟是值还是不值？

　　事实上，英国肯德基这次的遭遇，正印证了不少企业的顾虑，也道出了网络时代企业对外沟通的困惑。现在对企业而言，早已不是传统公关的年代了。一年几次新闻稿就可以搞定一切。网络带来的速度、信息量和手机移动端的便利，早已改写了与消费者沟通的方式。一方面消费者希望企业坦诚透明沟通，打开大门开诚布公。另一方面又容易剑走偏锋，一旦产生一个把事情想歪的声音，一不小心就能引发舆论风暴。在这种情形下，大部分企业会回到原点，至少不要那么不设防，否则落个好心却办了坏事的结果。从这点而言，不得不承认，英国肯德基这次显然是“吃螃蟹”者。

　　双刃剑：来自社交媒体的挑战

　　在如今多元化的社交媒体环境中，尤其是自媒体快速发展的今天，任何一则新闻都可能被多角度解读，并有可能呈现出完全不同的价值观判断，企业和品牌面临的媒体环境更为复杂，不确定因素更多。

　　在正常情况下，出现不同的声音，百花齐放本不足为奇。但是以社交媒体为代表的网络媒体有一些传播特点导致目前舆论环境出现了一些不健康因素。“眼下大家生活压力普遍比较大，在这样的背景下，一些带有很强话题性、有助于泄压的内容在网络媒体上的传播生命力更强。这也是为什么对于同一件事件，负面的质疑声音往往比正面的解读声量更大。”一位业内人士表示。

　　除了恶意曲解之外，谣言的传播也成为网络媒体时代另一毒瘤。

　　谣言并非网络媒体时代的新事物。只是在传统媒体时代，由于电视、报纸、广播等媒体对于新闻发布的严格审查，相当程度制止了谣言的散播。但是，在自媒体盛行的今天，社交媒体成为谣言传播的温床。

　　凡事都有两面性。网络媒体的兴起也为企业与消费者的沟通开辟了新的天地，拉近了品牌与消费者的距离。360度营销、O2O、互联网思维等各种新时代名词引领风骚。

　　毫无疑问，以社交媒体为代表的网络媒体是一把双刃剑。在这样的背景下，企业应该如何与消费者更紧密地沟通，并确保自己的声音不被歪曲？

　　积极应对：发出品牌的声音

　　是敞开大门坦诚与消费者互动？还是紧闭大门，做“套中人”？肯德基的选择是前者。

　　“其实BBC本身的报道是客观中立的。但之后外界的解读和事态的发展让人失望，却也印证了我们之前的担心。” “人类为了有效利用有限的农业土地和其他资源，同时为保障安全及品质，必须利用一些现代化科技的手段来养鸡，集中饲养科学管理。在这个集约养殖的过程中是否能兼顾到动物福利，经常会遇到一些组织来挑战。对此企业做了许多努力，但不能够让所有人都满意。肯德基英国公司及其上游供应商这次开放让BBC采访。我们认同他们直面挑战的勇气。” 肯德基相关负责人表示， “我们不希望看到沟通的大门打开，又由于种种原因而关上。”关于这个话题，肯德基不打算回避，而是全方位思考，特别是如何利用新媒体的平台，与消费者沟通互动。

　　比曲解更严重的是谣言的恶意传播，在这方面，肯德基会选择毫不犹豫的反击，第一时间发出自己的声音，甚至有必要时向公安报案。

　　例如2013年H7N9发生期间，微博上出现了“肯德基养殖基地已经发现有人感染H7N9”的谣言，肯德基看到该信息的第一时间即联系所有鸡肉供应商，确认没有任何供应商的养殖场出现该情况后，肯德基当即向警方报案。很快，传播谣言者就被警方找到。当事人对没有经过任何核实就传播谣言的动作很后悔，并写下承诺书。整个沟通过程，肯德基通过官方微博向公众及时公布，使该谣言很快得以平息。

　　此外，多年来关于肯德基的鸡有“六个翅膀，八条腿”的谣言就没有断过，这也成为肯德基进行社交营销的一项持久战役。这一谣言从邮件、短信时代开始，到如今微博微信时代，历经10多年而不衰。尽管谣言反击战路途艰难，但肯德基从未放弃。

　　去年下半年，最高人民法院发布了《关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》，这无疑是一道曙光。路漫漫其修远兮，肯德基准备迎头而上，用法律维护自己的品牌声誉……

　　互动：让消费者参与产品去留

　　网络传播与传统传播的根本区别在于，网络传播是双向传播，而传统传播是单向的，也就是说利用网络平台进行品牌沟通的核心是互动，在互动中不断加深对品牌的认知。既然是双刃剑，自然有坏的一面，也有积极的一面。因此，只要善于使用，企业与消费者的沟通也可达到前所未有的紧密。

　　将两款产品的去留交给消费者投票来决定，“谁能代表肯德基 由你来投票”的炸鸡PK活动，这是肯德基在2014年做的一次经典的网络互动营销案例。

　　对于一个恋旧的“80后”而言，如果你想留住你对肯德基美好的记忆——吮指原味鸡，那你就不得不站出来参与“原味鸡保卫战”。而对于一个求新求变的“90后”而言，如果想留住你的新欢——黄金脆皮鸡，那就要18般武艺统统上演力克原味鸡。将一个产品的去留完全交给消费者来决定，相信这在品牌营销历史上都是够大胆、够创新的。

　　为了这次与消费者亲密的互动，肯德基开了一次先河。肯德基过往的营销史，向来以草根营销路线著称，鲜有明星出现。为了这次大PK，破天荒地请来两大明星为吮指原味鸡和黄金脆皮鸡代言，对此，肯德基的说法是，从来不排斥明星代言，只是没有碰上合适的机会和平台。但此次找到的两位男神的特质与两款炸鸡产品的定位非常契合。借助明星的号召力，可以吸引更多的粉丝选出他们心中最能代表肯德基的产品。

　　为了让消费者可以方便地参与到投票和PK中来，肯德基开通了全媒体多渠道的沟通平台，在活动网站上有专门的投票通道，此外，肯德基的官方微博开通了讨论专区，还在全国十几个城市参与粉丝的互动，进行现场拉票。

　　作为一个大众餐饮品牌，肯德基的受众覆盖从儿童到中老年人各个阶层，因此在媒体推广上也是基本覆盖了各种大众媒体，从公交站台广告、楼宇视频广告到公交移动电视、地铁站台广告，可以说对于“谁能代表肯德基 由你来投票”的炸鸡PK活动的传播无处不在。

　　最终吮指原味鸡获得了1078万张选票，而黄金脆皮鸡获得了983万张选票，吮指原味鸡以不到100万票的微弱优势胜出，说明两个产品确实势均力敌，各有群众基础。但肯德基深入分析消费者调研结果，发现消费者对这两款产品的喜好度不分伯仲，但是吮指原味鸡在“独特性”这一指标上领先。因此，肯德基还是决定在长期菜单上保留吮指原味鸡，但会不定期推出黄金脆皮鸡或类似的创新产品。

　　社交营销：快速反应抓热点

　　“社会突发性热门话题”的特征是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，当属第一时间的速度应对，唯快制胜。关联创意的速度要快，做决策的速度也要快，因为极有可能你就创造出了一个很棒的案例。否则如果错过那个最佳时机点，时过境迁纵有再好的创意，也无人理会了。

　　在社交媒体上，一方面肯德基对于谣言的出现，第一时间主动出击，积极应对；另一方面也会抓住热点，主动防御。由于机智应对，还成就了话题营销的成功案例。

　　2014年3月两会期间，大家高度关注手机流量的话题。一番“流量清零是国际惯例。流量套餐就和肯德基套餐一样，套餐一定是比单买要便宜。不能说到肯德基买个套餐，薯条吃完了，把鸡腿还回去吧”的言论瞬间在社交媒体上引发巨大声浪，肯德基无辜躺枪。

　　说起来，肯德基完全可以不理会此事，因此实在是风马牛不相及。但肯德基没有放过这个机会，第一时间在官方微博上发出了一个幽默回应：“肯德基的鸡腿肯定不会清零。吃不完可以打包、外带、与他人分享，还可以回家炖汤、烧菜，总之是你的，想咋用咋用！”

　　没想到这则短短的微博被网友疯狂转发，10小时之内被转发4万次，网友对此的评论罕见地呈现出一边倒的盛赞，“小肯的回应很鸡汁、神回复” 。“这说明在社交媒体上，如果话题利用得比较成功，不但不会对品牌有坏处，反而可以抓住事件本身的影响力，主动进行公关。”品牌战略专家闻罡表示。

　　这样的成功案例还能列举许多。在前不久肯德基推出的“吮指原味VS秘制脆香，你偏爱？”的网络活动评选中，麦当劳意外地以官微身份投票给了吮指原味鸡，随后，麦当劳马上秒删了这个投票。然而，这个动作没有逃过广大网友的法眼，他们当即就有人截了屏并抛在网上。瞬间网友们又High了，大家调侃麦肯好基友，一定在一起。当然肯德基也不会错过这个好玩的机会，他们没有趁机去恶搞竞争对手，而是又发出了一个神回复：“叔叔就是爱玩。等活到爷爷这把年纪就会明白啦～”。短短一句话赢得了粉丝的无数点赞和转发。