专做“乡村”楼盘的碧桂园杀向一线城市 宣布涨价

　　与持续下跌几近绝望的A股相比，多重利好政策刺激下的楼市已从年初的低潮逐步走向回暖，一线城市房价全面飞涨，深圳更是创纪录地增长三成，上海的涨幅也创了27个月来的新高。多年坚持“农村路线”、布局三四线城市的碧桂园也不得不调整战略，他们希望杀入购买力坚挺的一线城市，并在这一轮楼市热潮中尝试产品线的多元化扩张。

　　与一二线城市楼市形成鲜明反差，目前三四线城市的楼市成交依然低迷，购买力有限，供应过剩，经营利润也越来越低。为了抓住楼市回暖契机并冲刺1350亿元的全年销售目标，碧桂园最近高调宣布，全国范围内的在售项目从7月中下旬开始将全面提价，涨幅会随行就市，视不同区域和项目有所不同。

　　这家总部位于广东顺德的房企在过去的23年中，一直都对中国的三四线城市情有独钟，他们依靠郊区大盘模式成长为一家全国性房企，并在2013年首次突破千亿销售规模进入一线房企行列。但受制于三四线城市的天花板效应，他们在2014年惊险的完成了年度1280亿的销售任务。

　　今年上半年，碧桂园仅实现544.7亿元的销售额，相比去年同期还下降了约6.8%。三四线城市艰难的市场环境正成为制约碧桂园进一步增长的因素。一个明显的对比是，此前与碧桂园一样将三四线城市当作主战场的恒大地产在2013年逐渐回归一二线城市后，今年上半年的销售额达到871.1亿元，同比去年增长25.7%，已逐渐拉开与碧桂园的差距。

　　市场容量大、成交活跃、利润更为丰厚的一线城市成为了碧桂园向往的市场，并且他们还得到了一位金主的支持—中国平安在以50亿元入股成为其二股东后，也强烈希望碧桂园除了三四线城市之外还要加大一线城市的比重，这让碧桂园在财务方面比过去更有条件进军一线城市。

　　为此，碧桂园重新组建了一支由联席总裁朱荣斌牵头的新团队，并招揽了行业内有操盘一线高端楼盘经验的人员，成立高端品牌专业开发管理团队，研究策划一线城市的高端产品。

　　两年前才加入的朱荣斌被碧桂园主席杨国强认为是负责一线业务最合适的人选。他早期曾在擅长中高端住宅的中海地产工作13年，熟悉中高端项目的投资与运营，后来又在富力地产任职5年，并在广州CBD珠江新城负责了多个高端写字楼、高端酒店的开发运营。显然，在碧桂园现有的高管团队中，朱荣斌对高端项目的开发和运营再熟悉不过。

　　朱荣斌在6月底的一次媒体交流会上明确表示，“我们会以最快的速度在北上广深都有项目。”今年4月29日，碧桂园以6.08亿元竞得了上海市嘉定区一副地块，这意味着碧桂园首个在广州以外的一线城市项目正式落地。随后他们还在6月底的北京土地市场上参与公开竞拍，但在经过83轮厮杀后，最终还是遗憾败给了出价更高的旭辉。

　　在三四线城市打拼多年的碧桂园对于一线城市还是个新手，朱荣斌自己也强调由于一线城市开发模式不一样、思维不一样、房价不一样、产品不一样，碧桂园以往的优势将不复存在，这是他们的短板。所以做一线城市业务，碧桂园必须“换脑”，换玩法。

　　首先在拿地方面，朱荣斌认为目前的一线城市已经不能用传统的计算成本和后期收益方式，不然算账后基本就不用拿地了，真正能拿地凭的是大格局大判断，对地块所在区域今后房价上涨的绝对信心。

　　另外在一线城市的产品设计方面，朱荣斌也将一改碧桂园以往在三四线城市精打细算、严控成本的传统，转而聘请境外设计专家，提高建筑和装修标准，也不会特别在意周边项目的均价。

　　由于目前一线城市已经很少出让单纯的住宅用地，在进军一线城市后，碧桂园也将改变过去以住宅为主的产品路线，在产品方面走多元化扩张。

　　朱荣斌称，目前正在洽谈中的深圳旧改项目，正在评审中的广州旧改项目，以及正在考察的一些产业园区项目可能就会涉及到酒店、商业地产等产品，而这些多元化的产品他们都愿意去做。

　　不过在酒店和商业地产方面的运营能力，将是碧桂园今后在一线城市拓展的一大考验。碧桂园老板杨国强给予了朱荣斌充分的自主权和自由度，并开玩笑说，“在一线城市，你只做一两百亿就对不起你这个联席总裁的位置。”但在一线城市更为激烈的市场竞争压力下，朱荣斌仅表示，他会循序渐进地推进一线城市业务，现在并没有向老板做出过多承诺。