消费+娱乐 马云要创造新的传统节日？

　　不知不觉间，“双11”已是第7年了。12分半成交额破100亿，快递量增长42%，移动端交易达到8成……马云今年的“双11”数据仍然亮点频现，外媒也不吝送上“世界最大线上购物节”的赞美。不过，中国的消费者们如今已经习惯了“世界最大”的宝座，天文数字的交易额也再难让人激动。今年，中国消费者全部的兴奋都被一件事抢走了，那就是昨晚的天猫晚会。

　　观察者网“双11”晚会现场观察员评论说，在美国，有一个可以与春晚的热闹相类比的“超级碗”，全美国为其疯狂。然而，“超级碗”比赛日却只是美国的非官方全国性节日。在中国，除了传统的春晚，却缺乏这么一个全民狂欢、共同放松的时段。

　　没错，或许百年之后，一些传统节日消失了，“双11”却成了新的传统。当人们提起马云，他不再仅仅是一位成功的商人，更是一个文化符号。

　　当然，对马云自己来说，赚钱才是目的。《科技日报》的评论指出，其实，天猫如此大张旗鼓搞双11晚会，是有自己的策略和隐忧。

　　“首先，双11都办6年了，这种以5折为由头的营销活动还有多长的生命力，阿里需要好好考虑一下了，以创新的手段来提高消费者的粘度是一个不错的选择；其次，电商市场不可能永远如前几年那样呈现几何式增长，已经站在24小时571亿交易额高度的天猫该有些不胜寒了，如何战胜自我才是天猫当前亟须解决的问题，而以无处不在的‘娱乐’之力撬动新增用户这一市场很重要，冯小刚加上湖南卫视的组合或许将带来意想不到的效果。”

　　2014年，消费占中国GDP的比重首次过半，精明的马云或许又一次站对了“风口”。

　　“双11”晚会现场报道戳这里

　　新华网专访狂欢夜晚会幕后团队：重新定义“双11”内涵

　　（记者段菁菁 张遥）

　　一个商业上、经济上更被关注的节日，因为一台晚会被赋予更多文化上的读解。“天猫2015双11狂欢夜”10日晚在北京“水立方”举行，记者独家专访晚会幕后团队——总导演冯小刚、总策划应宏、“幕后监制”高晓松，揭秘这场“最互联网的晚会”如何是炼成的。

　　“一次有准备的试水”

　　“不是心血来潮，而是一次有准备的试水。”谈到举办“双11”晚会的初衷，天猫市场总监、晚会总策划应宏说，“双11”走入第7年，其意义已经超越商业本身。

　　“今年我们想重新定义、重新拓展其中的内涵，把大家在背后表达流动的情感情绪拎出来，用一台晚会的形式释放出来。”应宏说，原来是一个买买买的节日，希望未来它是一个看看看、玩玩玩的节日，“双11”晚会便是从愿景到落地的一种方式。

　　晚会将融综艺内容、明星游戏、移动购物于一体，作为一种全新模式，总导演冯小刚被委以重任。"双11’晚会是一个谁都没有尝试过的演出形式，拿着手机看的演出，零时差深度互动。”冯小刚说，相比春晚，“双11”晚会更轻松、更纯粹，包括对明星演员的使用，不用特别兼顾，这个晚会更时尚、更潮流。

　　“通过电视、网络、手机等平台，实现‘边看边玩边买’，这种捆绑是目前普遍被看好的一种新模式。”阿里音乐董事长高晓松认为，无论是电视还是互联网都是注意力经济，在电视台叫收视率、在互联网就叫流量，两种注意力的融合和捆绑是大势所趋。

　　“收视率或不再是唯一标准”

　　与此前各类晚会以电商作为辅助手段、用“摇一摇”等技术手段来提升收视率，“双11”狂欢夜反其道而行，这台电视、互联网、移动终端横向跨界、联合的活动，对于担任过春晚导演的冯小刚也是一种创新与转型。他说：“每个晚会的功能诉求不一样，但很高兴收视率或不再是衡量这台晚会的唯一标准。”

　　从简单的“看看看”到深度的互动，应宏表示，他在策划之初并甚至不想用“晚会”两个字，认为晚会不足以表达这件事情。“所以未来在考量或评价这台晚会时，我们希望在看收视率的同时，更看重的是互动率。”

　　“不可否认，即便是一场互联网唱主角的晚会，也要首先有基础收视率再看互动率。”高晓松认为，无论标准有多少个，第一个肯定还是收视率，任何思路都是从收视率出发，有了收视率才有了一切后面的不同的思路。“传统的电视是用广大的观众去消化这个收视率，互联网一套更新颖、更高科技、更现代的想法是如何转化收视率成为流量。”

　　而对于最终的执行者来说，冯小刚对成功的定义显得更直截了当。“这台晚会成功的标志就是只要它和过去传统看到的晚会不一样，按照传统晚会的标准来看，它不成功，它不像，或许就是一台成功的晚会。”

　　未来可期的草根狂欢

　　近些年，除了越来越多的电商加入这场狂欢，今年阿里和京东两大“双11”推手更是分别举办大型晚会，希望为“双11”的节日概念注入更丰富的文化、娱乐、社交等元素，其长期愿景是，这一发源于民间的“人造节日”不仅为国民消费锦上添花，而且能成为民族习俗的一部分。

　　在冯小刚看来，“双11”与贺岁片有不少相似之处，二者都是植根于普通大众，从无到有并壮大发展。“本来光棍节是个几家欢乐几家愁的时刻，结果中国老百姓越来越把‘双11’过成一种期待”。

　　不过冯小刚认为，现在说“双11”已经是一个全民节日还为时尚早，还没达到那个量级。“或许10年20年后，这个节日被赋予更多的文化内涵，不管买不买的人到这一天都觉得是在过节，才算真正的全民节日。”

　　高晓松则对这场草根狂欢的“生命力”更为乐观。“我很高兴看到，‘双11’逐渐在形成一个狂欢文化。‘双11’不再属于某个企业或某个行业，众人拾柴火焰高，大家上下一心，一起把这一天做成一个巨大的节日。”

　　高晓松认为，在注意力经济时代，只要有足够大的平台就会吸引更多需要注意力的人一起加入。“也许若干年，一些古老的节日会消失，但‘双11’一定会在，因为这个是草根节，而且不分地域，加入的草根会越来越多。”