从更好的自己出发：蒙牛电商双十一再创佳绩

　　随着电子商务的崛起，广大消费者在购买快速消费商品时已经不再单纯的依靠超市、商场等传统销售渠道，网购成为了广大消费者重要的购物方式，电商渠道成为众多商家的必争之地。为此采访了蒙牛数字化营销中心总经理郭锐先生。

　　蒙牛数字化营销中心总经理 郭锐

　　采访背景：

　　2015年天猫“双十一”刚刚落下帷幕，天猫以超过912亿的交易额创造了新的纪录。而作为乳品行业龙头的蒙牛在电商平台也交出了优异的成绩单：

　　国产牛奶双十一期间，天猫、京东销量双破千万；天猫平台，单天成交超千万元，同比增长334%。

　　采访实录：

　　创新数字化营销与传统营销的存在很大差别

　　蒙牛集团数字化营销中心主营国产液态奶，重在强化营销转型。传统营销强调的是广告时效：曝光成本、点击成本、参与转化率等因素。随着数字媒体的发展，在互联网时代，时效性的评估已经不仅是硬广的曝光成本，而一定要深入到销售转化层面。传统广告从曝光到销售之间隔了非常远的距离，既要投线上硬广，终端还要做陈列、铺货、安排促销员讲解。现在互联网的数字化营销，用户从看到广告到发生购买行为最短只隔着一次点击，链条非常短。蒙牛的数字化营销正是把大数据和电子商务巧妙结合。希望digital marketing能够与销售深度结合在一起，提高时效，而不再通过大量投放硬广提高销量，力求让每一笔费用都花得有所值。

　　双十一独家新玩法，内容为王

　　今年双十一蒙牛的销量翻了三倍，与以往的不同之处就是在数字化营销领域的布局——用内容打动消费者。蒙牛会分析线上消费人群的消费习惯和对聚合内容的关注度，再对这些用户的全网行为进行挖掘，将他们喜欢的明星、网站、app等信息综合分析之后，为这些用户推出带有内容属性的定制产品。比如“给吴亦凡过生日”的奶特产品，就是利用粉丝经济，打造了一款专属于粉丝的定制化产品。

　　另一方面，要针对不同的平台采取不同的策略。天猫、京东两大电商平台，主要的策略都是定制化促销。天猫有8支包装的特仑苏和6支包装的纯甄，京东则有24支包装的纯甄，有时候甚至会基于两个平台用户的需求做产品设计。而在蒙牛自营的电商平台“幸福动车”上，可以更精准分析人群多样化，从而基于这些人做营销，吴亦凡生日礼物的奶特定制包装就是最好的洞察。所以，精准营销一定要同时解决两件事，第一件是消费者究竟喜欢什么样的内容。第二件是品牌如何把内容结合产品精准地投给消费者。

　　碎片化时间为企业带来更多挑战和机遇

　　随着互联网的发展，消费者更多的选择用手机支付。PC端和手机端存在很大差别，因为屏幕足够大，PC端用户通常在电脑面前精力比较集中，购买的时间也比较长，消费者购物篮的东西相对丰富，客单价相对大。手机端往往订单小，因为手机的屏幕相对较小，商品的呈现数量也就少。以前作为零售商或者品牌商对PC端有很多成熟的网页监测技术，但是，随着消费者不断地从PC端转移到手机端，监测难度也有非常大的提高。因为手机端APP封装保密性，对于消费者手机端的行为研究就必须从单纯的技术开发提升到生态圈合作层面。用户的行为会随着屏幕与技术的变化而发生变化，PC端流量大都发生在上班时间，手机端峰值会更加集中在晚上。双11praty在晚上八点半才开始，那段时间很多人可能在沙发上，甚至在床上浏览购物。这种行为习惯值得品牌挖掘。蒙牛相信这些是挑战，同样也是机遇。

　　蒙牛的生态化布局

　　蒙牛目前是以乳业为主，但是它的定位已经拓展到营养健康食品领域。所以，蒙牛开始做垂直类的营养健康平台，比如“幸福动车”，微商城等，实际上就是去中间化的垂直类供应平台。蒙牛相信垂直类平台的入口会成为下一个风口，蒙牛一直在朝这个方向布局。

　　数字化能力决定解决办法

　　蒙牛有一个很重要的战略——建立具有数字营销能力的团队。蒙牛目前主要做国产液态奶，这在电商上不是一件容易的事情。因为传统的零售业务非常大，电商还处于萌芽状态。电商平台的发展往往有两个阶段，第一阶段是招募，先保证平台上的流量足够大，这阶段电商行业更注重电子、彩妆、家居这些客单价比较高的品类。第二阶段是持续激活，人足够多还要有高活跃度，这就需要引入重复购买频次高的品类，比方生鲜，母婴，液态奶。乳品显然是非常重要的品类，乳制品一旦购买，大多都会重复购买。所以，乳品在电商上是一个刚刚兴起的品类。当然，也是增长很快的一个品类，这就是机遇和挑战并存。

　　基于这种机遇与挑战，蒙牛对团队的数字营销能力有几方面要求：第一，产品定制化的能力；第二，精准用户的挖掘的能力，以及精准投放的能力；第三，运营能力，包括仓库管理配货、产品上架、活动策划等所有涉及成本的工作。这个布局应该与其他行业的公司有非常大的区别。今年双11电商业绩翻了3倍多，蒙牛相信明年依然能够达到这个目标，甚至会更好。蒙牛明年将会把结构安排的更合理，推出更多的定制化产品，更精准地投放。蒙牛始终相信，一切从更好的自己出发，未来就会变得更好。