博弈百度：吧主对抗“商业化”始末

　　本稿转载公众号剥洋葱people（微信ID：boyangcongpeople） 作者：张维

　　医学类专业网站丁香园称，百度搜索引擎的医疗广告好比电线杆上的小广告，而疾病相关的百度贴吧通过“合伙人”制度出卖后，就变成了医院门口游荡的医托。

　　►1月11日傍晚，百度贴吧牛皮癣吧吧主“Aresmsy”发现，自己的ID出现在牛皮癣吧大吧主位置上。

　　他成为牛皮癣吧最后一位“官复原位”的吧主。

　　去年6月份，牛皮癣吧被商业化，原有的4位吧主被撤销。由一家“莆田系”民营医院接管。

　　牛皮癣吧原来极力规避的内容：医疗广告和误人的江湖偏方卷土重来。“就像自己的媳妇，被别人拐走了。”吧主说。

　　有网友发布的百度贴吧热门疾病吧情况统计称，超过总数的40％疾病贴吧被“商业化”。

　　在这场金钱与公德的较量中，吧主暂时取得胜利：今天上午，百度公司称，贴吧所有病种类吧全面停止商业合作。

　　“我们不反对百度贴吧商业化。但希望是正规、有效的商业化，能够给患者、用户、商业公司带来共赢的局面。”“Aresmsy”告诉剥洋葱（微信ID：boyangcongpeople）。

　　菜市场

　　牛皮癣吧的权力变故发生在2015年6月4日。

　　这天一大早，和往常一样，“Aresmsy”登录贴吧，发现logo被换了。原来的logo——一头可爱的卡通牛，下面写了一行字“牛皮癣吧，我们在一起”，被换成了一张简单粗暴的头像——淡橙色背景色下，四个黑体大字“牛皮癣吧”。

　　贴吧首页背景主图也被更换，成了“北京京城皮肤病医院”的外观图，在贴吧顶栏左侧，还出现了“百度贴吧合作医院”的字样。

　　“Aresmsy”等四位吧主陆续发现，自己的吧主身份被撤销。取而代之的是一位名为“牛皮癣吧”的吧主，还空降了另一吧主“Ailcele”。

　　“贴吧被卖了。”吧主们马上反应过来。而买方，“北京京城皮肤病医院”——是隶属于“莆田系”的一家民营医院。

　　“莆田系”是福建莆田人所辖医院集合的简称。莆田人在全国各地开设男科、妇科、不孕不育、整形等专科民营医院，并逐步抱团形成一定的组织规模。

　　公开资料显示，“莆田系”医疗商2014年给百度贡献的广告收入超过100亿元。

商业化后，牛皮癣吧首页截图。

　　
　　瞬间，牛皮癣吧变成了菜市场。

　　贴吧首页出现“京城银屑病病友联谊会”的广告，以及“祖传秘方专治”、“祖传老中医”、“彻底根治，永不复发”字样的医疗广告帖。

　　这正是牛皮癣吧原来极力规避的内容：医疗广告和误人的江湖偏方。长久以来，贴吧发起正规讲座、删除虚假广告、提出建议、病友间互相鼓励。

　　新上任的吧主发帖自我介绍，跟帖纷纷质疑：“吧主能不能解释一下贴吧首页非知名医院的广告咋回事”、“吧主是医生还是患者”、“吧主和医院啥关系”……

　　商业化碾压情感

　　很快，牛皮癣吧吧主“Aresmsy”发现，同类的瘢痕吧、鱼鳞病吧、白癜风吧和湿疹吧几乎同时加上了蓝V认证。这意味着，这几个贴吧也同时被卖了。

　　2015年起，百度贴吧试水“合伙人制度”。采取新的“专业机构＋吧友”的双轨制模式，尝试从内容和体制方面引领贴吧走向规范化道路。

　　由于贴吧聚合了大量精准、细分的用户群，使得很多高人气贴吧天然具备营销价值。据统计，截至2014年初，百度贴吧已经拥有10亿注册用户，810多万个兴趣贴吧，月活跃用户有两亿人。

　　但长期关注百度贴吧发展的知乎网友“ytytytyt”逐渐发现，这一合伙人制度从游戏领域扩张到医疗领域。

　　据他统计，超过总数的40％疾病贴吧被“商业化”。

　　“ytytytyt”写道：大多数用户都会通过百度搜索医疗信息，甚至完全信任这些信息，除了说厚颜无耻之外，我无能无力。

　　剥洋葱（微信ID：boyangcongpeople）发现，这些贴吧的典型特征为，贴吧背景、帖文、左右两侧均植入广告，部分还直接贴出了二维码，此类医院多为私立民营医院。

　　媒体报道显示，百度贴吧吧主存在公开竞价行为，“哪家公司出价高，哪家获得。”

　　在百度中出现的医疗行业广告，早已被行业和患者诟病。

　　医学类专业网站丁香园称，百度搜索引擎的医疗广告好比电线杆上的小广告，而疾病相关的百度贴吧在通过他们创新的“合伙人”制度出卖以后，就变成了医院门口游荡的医托。

　　吧主们失去的不仅是权力，还有情感。

　　现实生活中，牛皮癣吧吧主“Ultraviolet”是北医三院的一位皮肤科医生。

　　他为自己起名“Ultraviolet”，意为“紫外线”，可以消毒，能治疗牛皮癣。

　　其他三位吧主都是长期患者。

　　6岁时，牛皮癣吧吧主“leonxi1990”发现自己得了牛皮癣。小学一年级时，老师让他一个人坐，不让其他小朋友和他玩。

　　“当时以为，全世界就我一个人这么不幸。”他说，直到16年后，无意间在网上看到牛皮癣吧，突然觉得找到了同类、朋友。从此，喜怒哀乐、生活趣事、治疗方法，都会在贴吧里分享。

　　“大家互相鼓励，这就是我们的家啊。”他说。

　　“范德彪西“和“Aresmsy”也有类似的感受。“Aresmsy”说，得了这个病开始自卑，直到在贴吧里找到属于自己的圈子。

　　而做吧主、维护贴吧秩序，让他找到久违的成就感。“这是一种自我价值的实现”，他说。

　　“蚂蚁与山的战斗”

　　牛皮癣吧原有四位吧主——“Ultraviolet”、“范德彪西“、“Aresmsy”和“leonxi1990”。

　　贴吧被卖后，四位吧主基本达成共识，形成自己的战斗策略：“Ultraviolet”和“范德彪西”负责“明修栈道”——联合其他被售的皮肤病贴吧吧主商量对策，以及和百度官方接洽。

　　“Aresmsy”和“leonxi1990”则负责“暗渡陈仓”——“Aresmsy”继续在原贴吧卧底，“leonxi1990”把网友转移到新创贴吧“牛皮癣康复吧”。

　　但效果不佳。

　　“Ultraviolet”辗转找到百度贴吧工作人员的qq，留言投诉。对方没有回应。

　　还有几个贴吧支持者跑到了百度总部的运营部门抗议，被告知，卖贴吧是百度高层首肯的。想改变现状，除非等合作方合同期满，或者出更高的价格。

　　“范德彪西”私信找到了其他四个贴吧的吧主成立联合小组，建起qq群，取名“被售皮肤病贴吧议事群”。他们的对策是：发微博，@大V，去天涯发帖，引起关注。

　　微博发出去，大V不理，点赞者寥寥；天涯上的帖子，也石沉大海。

图为原血友病贴吧吧务组小白与自称为百度贴吧企业平台小吧主之间的短信截屏。

　　
　　无效的抗争是其他疾病类贴吧的缩影：约一个月前，血友病吧遭遇了牛皮癣吧同样的状况，百度方面单方面取消原吧主“蚂蚁菜”的身份，封禁了他发言和管理吧务权利，引入了ID为“血友病专家”的新吧主。

　　他发帖求助，将此称为“蚂蚁与山的战役”，“蚂蚁菜”说，“那是绝望的求助”。

　　2015年10月初，牛皮癣吧吧主“Aresmsy”想重新申请成为大吧主。两三个月的时间里，“Aresmsy”平均三天申请一次，但都未获通过。

　　“Aresmsy”有些心力交瘁。12月18日，他找到一家代运营公司，希望把贴吧买下来。对方问：“你承包这个是想搞商业吗？”“Aresmsy”回：“一个多年患者的公益理想和一种成就感。”

　　“承包是需要资金的。”对方说。然后，提出了一年16万的报价。

　　“Aresmsy”放弃了。“我没有这个实力。”

　　暂时的胜利

　　牛皮癣吧被卖四个月后的一天，“Aresmsy”突然发现，官方吧主消失了。广告也消失了。“一切数据都消失了，好像什么都没有发生过一样”。

　　“可能是合同期限到了，对方不再续签吧。”吧主们猜测。

　　但坏消息是，贴吧活跃度大大降低。牛皮癣吧主“Ultraviolet”从后台数据中看到，原来日均200条新主题、5500条跟帖；重新回归后，日均只有50条新帖，约1800条跟帖。

　　血友病吧吧主“蚂蚁菜”发求助帖之后，事件的发展完全超出他的预期。三四天时间里，网友们转发、爆料，直到1月11日，血友病吧被卖的消息成为媒体头条。

　　1月12日上午，百度公司方面称，百度贴吧所有病种类吧全面停止商业合作，只对权威公益组织开放。

　　专注血友病防治的NGO组织“血友之家”已经接受百度贴吧邀请成为血友病吧新吧主，“血友之家”也成为首家参与病种类贴吧运营的公益机构。

　　“蚂蚁菜”等旧吧务可以重新申请做吧主。

　　他觉得累。“多亏民众的力量，我在这场‘蚂蚁与山的战役’里，赢得了胜利。”

　　有律师分析，专业类型的贴吧，在给百度带来商业利润的同时，也是公益交流平台的角色。

　　“蚂蚁菜”和“Aresmsy”也认同这一点。“Aresmsy”告诉剥洋葱（微信ID：boyangcongpeople）：“百度作为上市公司，我们不反对百度贴吧商业化。但希望是正规、有效的商业化，能够给患者、用户、商业公司带来共赢的局面。”

　　今天晚间，剥洋葱（微信ID：boyangcongpeople）注意到，百度贴吧内的甲亢吧、脑瘫吧等大量广告已被清除，资本洗礼过后，这些贴吧已处于无人管理的状态了。