必去科技总裁马国华：中国机票格局之变

　　2015年6月1日，“带头大哥”南航带领航空公司进入机票代理费0时代；

　　10月26日，携程与百度达成交易，以股票交换的方式入主去哪儿；

　　12月31日，南航、海航等多家航空公司相继宣布终止与去哪儿网合作；

　　2016年1月12日，携程陷入“携程在手，说走走不了”的“机票门”事件。

　　短短半年多时间，民航业的“大事件”似乎比过去5年之和还多，这个关乎上亿民众利益的行业似乎已在悄悄改变。抛却网上沸沸扬扬的争论，这些事件背后的原因是什么？相互之间可有关联？未来趋势何去何从？

　　2016年1月14日，在“互联网+旅游”沙龙上，必去科技总裁马国华解密了机票预订的痛点和难点。

　　一、从代理费说起

　　民航业是传统行业，航空公司分分合合地走过了半个世纪，到了2000年以后，逐步形成了市场化竞争的格局，而主要的竞争手段就是渠道——代理人，由于航空公司自身的销售能力有限，就只有通过佣金的方式去驱动一个下游行业为之服务。当时的代理人还是一个“技术工种”，需要进行行业知识、系统指令、票证填开等一系列培训，并且需要门店、电话电脑、送票员等全套投入，所以，航空公司支付一定比例的代理费合情合理。随着航空公司之间竞争加剧，又出现了促销费、后返、量返等附加佣金模式，佣金比例几乎接近票价10%，代理人行业随之如雨后春笋迅速壮大。随着电子客票的普及和互联网技术的发展，卖票这个事情变得简单容易了，于是又加入了更大量的黑代（未取得航空运输协会颁发代理资质），出现了各种B2B、B2C的订票网站，例如携程。网站之间的竞争继而催生了竞价平台，例如去哪儿。于是，全国大大小小、正规非正规的代理人们，拿着航空公司给的佣金开始了争夺市场的价格战，战争的结果就是现在携程+去哪儿1173亿市值（1月13日收盘价）的OTA巨无霸，而中国市值最大的航空公司国航也不过983亿，而73%的毛利率更是几乎达到三大航空公司的10倍（3季度财报数据）。

　　二、不甘打工的航空公司

　　航空公司是民航业务的核心，承载着关乎民生的基础服务和安全责任，重资产，高收入，低利润。作为资源拥有者，行业利润、旅客资源等本应属于自己的一切现在似乎都落在了别人手里，而且按照现在的技术手段、市场环境，自己早已不再需要依赖代理人，岂能坐视？一年苦心经营下来，行业平均利润率6%，却给了代理人8%的佣金，于是，有了文章开始的“代理费0时代”

　　三、代理人的应对

　　过去被航空公司养习惯了的代理人一夜之间没有了利润来源，于是一部分人发挥“聪明才智”开始想办法在旅客身上渔利：捆绑一份保险可以赚15块，修改退票改期手续费可以有10%的几率赚到，把团队票拆成散客卖可以有1折左右的价差……而国内的各大机票平台为了市场份额、利润，都选择了默许、配合甚至支持！大家某种程度上达成了一种默契：都网罗了大量鱼龙混杂的代理，都以低价为竞争手段，都希望旅客永远不要懂机票。各家开始了各种秀下限的价格战，再然后，投资人肉疼了，主导了联姻，结了亲的日子更加肆无忌惮，开始不满足于代理人的小打小闹，直接垄断不是更好？把航空公司的低价票占满，让旅客在官网和其他渠道只能看见高价，自己占的低价慢慢卖，终于，这下触到了航空公司的底线，然后，就没有然后了。

　　四、直销之路的开始

　　既然平台和代理人不会成为朋友，那么航空公司就只能依靠自己。其实航空公司今天的动作不是一时的冲动，早在两、三年前，一些有远见的航空公司已经开始着手为今天做了充分的准备，加大了网站、APP的建设投入。而且，作为资源拥有者，航空公司有独立的定价权、投放权。国东南三大航均已做出官网最低价承诺，还有很多航空公司虽没有声明但也已实施了官网最低的销售策略，换句话说其他地方买到的比我官网便宜的票都是有问题的！还有一些其他手段，比如南航、海航今年的春运紧俏航班只在官网销售，官网购票可享受一些其他优惠和附加服务等。

　　然而，即便这样，航空公司的直销之路依然并不坦荡，航空公司会受到一些天然的限制：

　　1、国内有近40家独立法人航空公司，虽然有一些属于同一集团下，但销售基本都是独立体系，没有任何一家的直销渠道上能提供全市场产品，甚至没人能超过25%的产品。旅客比较航班、购票没有统一入口；

　　2、航空公司毕竟属于传统行业，很难像互联网企业那样关注和满足用户需求；

　　3、受制于产品设计、技术研发能力的不足，好的想法得不到落实；

　　2、由于历史原因，各航空公司尤其是大航企的直销体系（官网、APP、呼叫中心）分块管理，内部难以形成合力。

　　五、未来之路的方向

　　今天的变化源于过去利益的不平衡。现在无论是航空公司对去哪儿出手，还是旅客们对携程的倒戈，都是在打破一种原来的平衡，但打破之后，还是会建立起一种新的平衡，直到时过境迁再发展为不平衡并再次被打破。

　　从以上来看，新的平衡仍然会是直销+分销并存的状态，但绝不是现存的坑蒙拐骗的分销，也不是航空公司各自为战的直销。

　　1、分销规模和代理人数量的萎缩已经是注定的趋势，因为市场已不再需要那么多人去从事这个行业，航空公司也不会允许没有价值的代理人继续吸自己的血或伤害自己的产品，适者生存，最后留下的分销渠道将会是在合法合规的基础上，不再谋求机票交易利润，而是通过自身的服务能力，填补航空公司直销所无法触达的业务和服务，进而实现自身价值；

　　2、直销规模的增长是必然趋势。无论从当前国内直销份额与国际平均水平的差距，还是从航空公司发展直销的决心和能力，我们都有理由相信，直销的春天刚刚来临，但如上文所述，航空公司直销面前的鸿沟仍需要外部合作的方式来填平，而这种合作将是有别于与分销渠道合作的新模式。

　　无论是直销，还是分销，我们都只希望旅客能方便地买到放心、实惠的机票。