中国企业出海 品牌全球化是重要助推力量

　　2016年12月1日，北京——中国最大和唯一具备全球覆盖能力的本土传播集团蓝色光标，携手全球领先智库清华-卡内基全球政策中心，在北京共同打造一场中国品牌全球传播高端论坛，论坛主题为“塑造全球影响力：中国企业的挑战和机遇”，多位企业界与学术界的重量级嘉宾受邀出席，国资委及下属大型央企代表、国内知名民营企业代表以及主流媒体等共约80人出席此次论坛。

论坛主会场

　　此次论坛旨在为参会的中国企业和嘉宾代表带来全球前沿的观点，让更多中国企业关注品牌全球化的重要性，为他们搭建一个优质的沟通和交流平台，更加全面地了解中国品牌在海外传播中面临的困难和应对措施。

　　蓝色光标国际业务CEO兼总裁郑泓表示：“我们看到很多企业已经把走出去作为当务之急，除了融资、财务、法规等技术层面问题，如何与政府、消费者、媒体等海外利益相关者进行更有效的沟通，赢得海外受众的认可和喜爱，讲述好中国故事也越来越重要。蓝色光标是中国第一家国际化营销传播集团，我们在这方面做了一些基本的尝试，也希望通过今天的平台跟大家分享，期望凭借我们的能力和中国品牌一起合作，更好地讲述中国故事。”

蓝标国际CEO兼总裁郑泓致辞

　　国资委新闻中心主任毛一翔说：“随着走出去进程加快，中国企业的海外形象也不断地吸引着世界的瞩目，企业的海外形象不仅体现企业在海外消费者心目中的独特地位，影响企业的品牌价值、产品附加值和国际化经营，甚至已经成为国家形象和公共外交的重要组成部分。我们真诚希望与在座的朋友一道精诚合作，致力于在全球范围内树立起诚信、尽责、值得信赖的中国企业的良好形象，为助力“一代一路”建设，提升国家形象这方面做出我们企业应有的贡献 。”

国资委新闻中心主任毛一翔致辞

　　清华-卡内基全球政策中心主任韩磊说：“对于清华–卡内基全球政策中心的工作来说，很重要的参与者之一就是企业，特别是那些计划走向世界、与全球进行联系的企业。随着中国的企业正在逐渐地考虑并计划在全球范围内落实其项目，国际社会也在考虑如何同中国企业展开沟通并建立伙伴关系。所以我们今天的活动十分重要，可以帮助我们思考这类沟通存在的挑战和问题，为各方的合作提出建设性意见，帮助中国企业成功地落实其国际项目的开展。”

清华-卡内基全球政策中心主任韩磊致辞

　　抓住机遇，制定数字化时代的全球传播战略

　　当天论坛包括两场圆桌讨论，第一场圆桌讨论聚焦数字时代的品牌构建，讨论在全球互联背景下消费、科技和互联网领域的传播洞察，分享品牌国际化的成功经验，为中国企业如何在数字化时代构建全球品牌提供有益借鉴。

　　在谈及数字化时代品牌建设最大的“变”与“不变”时，联想副总裁、中国区CMO王传东说：“品牌的‘变’与‘不变’是依托于传播媒介、内容以及互联网大数据的应用这三个方面，不变的是品牌的理念和价值观，变的是你如何依托媒介、内容以及大数据去不断地创新并与时俱进。”

　　“对时尚行业来说，我觉得最大的挑战和变化以及不确定性就是面对以90后、95后为主导的消费者群体。他们的高度碎片化、移动化及情绪化都为我们的品牌建设带来了非常非常多的不确定性，关于怎么应对还没有一个标准答案。”尚品网总裁张晓军补充道。

　　在谈到中国企业在Google和Facebook等海外营销平台上的品牌建设时，Google中国大客户部行业总经理邓辉表示：“在我们和中国企业的合作中，更重要的是通过YouTube和Google的内容网络帮助它们进行传播，从结果上看，我们不光能够在短时间内覆盖到当地的用户人群，比如在YouTube上，如果做手机的曝光，在当天能够覆盖美国的两千万人。说到品效合一，其实数字媒体的一个好处就是帮助你能把效果看得很清楚，然后再做预算。”

　　Facebook大中华区品牌销售总监David Chen说：“以华为为例，在三星前段时间非常恼火的时候，他们在Facebook平台上，针对Mate 9的营销选定了那些三星的用户，因为Facebook有全球18亿的这些人，去定位他们，让他们了解到，在高端手机领域华为其实是一个值得信赖的品牌。”

　　此外，嘉宾们还就当前形势下，中国企业出海面临的最大挑战和机遇进行了热烈的讨论。

上图从左至右依次为：蓝标国际执行总监刘纯、联想集团副总裁兼中国区CMO王传东、尚品网总裁张晓军、Google中国大客户部行业总经理邓辉和Facebook大中华区品牌销售总监David Chen

　　出海风险和挑战仍不可小视

　　第二场圆桌讨论主题为“面向全球受众的传播：来自中国跨国企业的启示”，探讨中国企业在海外传播和沟通中面临的机遇和需要应对的挑战，分享中国品牌国际化过程中的经验和感悟。

　　根据商务部数据，2016上半年中国对外投资额已经超过了2015年全年的3/4，随着走出去的步伐不断加快，中国企业对于提升国际影响力、融入全球话语体系的需求也日益强烈。对于中国企业来说，如何真正地做到本土化是他们必须面临的一个挑战。

　　中车企业文化部副部长李敏就此话题进行了精彩的分享：“我个人觉得，一个优秀的品牌，你至少是有四可品牌，怎么‘四可’？一个是可靠的产品，第二是可爱的人，第三个是可敬的企业，第四个是可亲的形象。这‘四可’是我们品牌的内在基础，而怎么把它传播出去就涉及到品牌的国际化传播问题。”

　　“在海外传播中，很重要的一点是要和当地利益相关群体进行广泛深入地沟通。举个典型的例子，中车在美国建基地的时候，为了保护项目规划区内有着深厚文化背景、历史悠久的红房子，不仅改变了原先的拆除计划，还花钱对其进行了修缮。当地民众得知后还打出了‘欢迎中国中车’这样的标语表达认可和感谢。“中车企业文化部副部长李敏说道。

　　针对发展中国家和发达国家市场的品牌建设实践的不同之处，李敏表示：“以南非市场为例，我们除了在当地的项目运作，主要还有‘四本’和‘四帮’，‘四本’就是本地化制造、本地化用工、本地化采购和本地化维护，使企业真正融入当地社区。‘四帮’就是帮南非当地黑人妇女、小孩、政府机关和员工。实际上这些都是具有针对性的策略，在国际化的传播中需要具体情况具体分析并采取相应策略。“

　　谈及当前全球范围“逆全球化”抬头的趋势，清华-卡内基全球政策中心主任韩磊表示:“我认为中国企业无需担心，只要紧紧跟随全球化的趋势就可以了。全球化会带来挑战，尤其是当前美国新政府还在过渡阶段，我们会看到更多的不确定因素，但同时，全球化以及新型的经济也带来了更多机遇。我相信一定会有很多公司在这一环境下表现出色。”

　　其实很多中国企业在产品和服务质量上不输于甚至领先于海外竞争者，尤其在非洲和拉美市场，中国品牌受到认可和欢迎的程度更高，美国前财政部副幕僚长Taiya Smith对这一现象背后的原因也表达了自己的看法。她说：“在发展中和发达国家市场，中国企业的受欢迎程度并不一样。我们看到中国企业在越发达的地方满足的标准是更加复杂和全球化的标准，也要相应地作更多的努力。其实大家共同关注的有三个领域，一个是政府事务，第二个是公共事务，第三个是政治事务。”

上图从左至右依次为：道乐传播董事总经理丁源远、中车企业文化部副部长李敏、清华-卡内基全球政策中心主任韩磊、美国前财政部副幕僚长Taiya Smith

　　分享洞见，助力中国企业扎根海外市场

　　对于走出去的中国企业来说，品牌全球化的意义和重要性已经日益凸显。⽆论要打⼊尼⽇利亚、巴⻄还是美国市场，归根结底，进⾏海外品牌扩张的公司都需要吸引、打动国际受众并赢得他们的信任。

　　在当天论坛上，蓝色光标还同时发布《2016中国品牌海外传播报告》白皮书，白皮书整合了蓝色光标国际团队在全球多个国家地区的实战经验、洞见和反思，基于对海外消费者、中国企业高管、行业和典型区域市场的深入调查和分析，探究企业如何在日渐波动的多元化海外市场中打造属于自己的国际品牌。

　　作为蓝色光标正在进行的一系列研究的首期成果之一，该白皮书以海外消费市场为切入点，将为中国企业的海外传播带来更多有益思考和启发。

　　2012年，随着旗下子公司蓝标国际在美国硅谷开设办公室，蓝色光标通过一系列令人瞩目的海外投资并购顺利开启国际化旅程，成为唯一具有全球业务覆盖能力的中国传播集团。蓝标国际CEO兼总裁郑泓表示：“我们始终关注中国企业的出海需求，力图借助自身对海外多元复杂传播环境的洞察和思考，同时与全球领先智库及权威学术机构积极开展合作，为中国企业带来可行和有价值的知识分享，持续探索中国企业海外传播更有益的思路。”

　　关于蓝色光标

　　蓝色光标传播集团是一家为大型企业和组织提供品牌管理与营销服务的专业企业，公司的业务板块有成熟业务（广告、公共关系、活动管理等）、领先业务（数字全案传播）、新兴业务（移动互联、电子商务及大数据）和国际业务，服务内容涵盖营销服务整个产业链，服务地域覆盖全球主要市场。

　　蓝色光标传播集团成立于1996年，于2010年2月26日在深圳证券交易所创业板上市（股票代码：300058）。自公司登陆创业板以来坚持贯彻“内生式增长”和“外延式发展”并重的发展战略，连续多年保持了高速增长。营销智能化和业务全球化将是公司未来的发展战略，公司愿景是成为具备全球领先地位的智能营销领导者。

　　公司持续服务于约1500家国内外领先客户，其中财富500强企业近百个。客户涵盖信息技术、汽车、消费品、房地产、互联网、金融、文化娱乐等行业的领导品牌。集团总部位于北京，在中国大陆各省会城市均有分支机构，并在香港、台湾、新加坡、北美、欧洲均拥有业务网络。公司现有员工6000余人，其中海外员工超过1800人， 2015年营业收入约83.4亿元人民币。

　　www.bluefocusgroup.com

　　关于清华–卡内基全球政策中心

　　清华–卡内基全球政策中心汇集来自中国、美国以及世界各地的资深专家和实践者开展对话与研究。借助清华大学的平台，中心旨在就全球性挑战寻求建设性的解决方案。清华–卡内基中心举办大型会议、圆桌讨论、小型研讨会等多种形式的交流活动，并对当前热点议题提供客观而深入的分析。中心邀请了中国政、商、学界的精英及领袖组成咨询委员会，指导并支持中心工作的开展。

　　www.carnegietsinghua.org