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文/李冬莉
在世界100强的顶级企业中，有不少是以创始人的个人品牌起家的。特别是在西方，个性的张扬和对家族的看重，使得以姓氏命名公司成为传统。姓名成为产品的代称，人成为了一件商品。说起福特就知道是汽车，说起松下必然是电器，大浪淘沙过后，个人的品牌转化成商品符号，成就这些非凡事业的创造者的全名倒不再为人所知。
如何在个人品牌和公司品牌之间保持微妙的平衡，需要一点智慧和策略。以下是那些可借鉴可回味的堪称顶级的个人品牌公司和他们的故事。
沃尔特-迪斯尼VS迪斯尼乐园
品牌黄金点：卓尔不群的手艺
一心想当漫画家的他四处碰壁。最终靠着《爱丽丝漫游记》系列为他在好莱坞打开了一片天空。迪斯尼创作的众多作品都能从他的成长经历中找到切合点。连米老鼠最初的神态、动作都同他本人有很多相似之处，因为沃尔特常常参照自己设计卡通形象。个人品牌和公司品牌在产品设计上的合而为一为沃尔特?迪斯尼时期的迪斯尼公司赢得不少加分。而沃尔特呢，在迪斯尼兄弟制片厂为各大股东控制后，仍能靠自己的个人品牌实力再造出一个完全属于自己的公司沃尔特?迪斯尼，即迪斯尼乐园。
点评：个人品牌一旦变成公司的名号，很可能因为复杂的股权关系变得所属不名，这时，个人品牌和公司品牌极可能走到对立的尴尬境地，让品牌的创立者左右为难。往往，靠手艺起家的个人容易从中走出另辟它径，并且无损于品牌的价值。
亨利-福特VS福特汽车公司
品牌黄金点：自恋的人为人爱
在底特律处处可见两个字：福特。福特医院、福特大会堂、福特路，如果从机场进城，还会驶行在埃兹尔?福特高速公路上。埃兹尔?福特是亨利?福特的儿子。1876年，福特汽车公司成立。同其他汽车制造商拼拼凑凑，把汽车零部件装配一下不同，亨利想拥有一切。他喜欢亲自去寻找能够制造汽车的原材料：为制造客运两用汽车买下了整个山坡的松树林，并且为了把所有的木材运回迪尔本镇而建造了他自己的福特船队。作为家族公司，甚至连高炉也是以家族成员的名字命名的。当儿子埃兹尔?福特开始接收公司以后，亨利?福特以同儿子在各个子公司门前合影为乐，父子合登在报刊上的身影成了福特汽车之外的一个热门话题。
点评：作为福特公司的创始人，亨利?福特称得上是一个狂热的个人品牌经营者。虽然在当年，这些做法还谈不上是有意识地经营企业品牌的策略，但在收效上，亨利?福特近乎自恋的做法从一开始就获得了眼球和话题的双料收效。
艾乐-杜邦VS杜邦化学公司
品牌黄金点：政治联姻+家族声望
同很多白手打天下的人不同，在美国保持了两个世纪兴盛的杜邦有着深厚的家族背景。艾乐?杜邦成立的艾乐?杜邦火药制造厂（即现代杜邦化学公司的前身）是杜邦家族在美国的第八个计划。1812年，美英战争爆发，艾乐?杜邦创造性地组织了运送火药的“大篷车队”。骑着马走在队伍最前面的他，在身后的每辆车上都插了美利坚合众国的星条旗和杜邦公司的小旗。这一举动，为杜邦公司在美国公众中树立了良好的形象。艾乐?杜邦的哥哥维多克?杜邦是有名的外交家，杜邦公司在发展最初的公关危机，常依靠他同政客们的良好关系一一化解。杜邦作为政府和总统必不可缺的物质资源库，使杜邦家族理所当然地成了美利坚的“贵族”。
点评：西方有用家族姓名作为公司名称的传统，特别是杜邦这种由法国到美国却不再有任何特权的贵族。不管是艾乐?杜邦还是维多克?杜邦，如何利用杜邦公司的成功来使杜邦家族兴盛是他们最大的目的。在杜邦们看来，成就家族品牌显然比树立个人和公司品牌获得的利益更大。这也是很多个人品牌明知道家族企业的弊端却仍然重用血亲的道理。
约翰-皮尔庞特?摩根VS摩根金融集团
品牌黄金点：个人形象附加值
在美国众多金融公司中，摩根公司声誉的提高主要靠1869年萨斯科哈那铁路事件中采取的保守稳重的态度。除了皮尔庞特和他的合伙人，几乎所有人都在这场丑闻的黄金交易中载了跟头。这种风范同皮尔庞特个人十分切合。皮尔庞特?摩根有着高大挺拔的身材、整洁的衣饰和端庄的举止，非常出色的仪表使他显得极为冷静和充满自信。同那些靠黄金投机起家的人相比，这很能让合作伙伴觉得愉快。另外，对文化活动感兴趣的摩根收藏了25年艺术品，为此他常常不惜一掷千金。这样的豪爽很容易引起赝品贩的兴趣，摩根作为艺术品收藏家的品牌价值在于，他相当地专业，卖给他假艺术品的人不被发现则已，一旦被发现，这个人将不为整个艺术界所容。
点评：如果收藏艺术品还可以成为一种附庸风雅的好手段，想通过个人魅力塑造个人品牌以达到给公司品牌加分的目的，就不是人人可以实现的了。摩根出自家族企业世家，其父在欧洲金融界颇有声望，之所以是皮尔庞特而不是别人，其熠熠生辉的个人风格成为公众对其个人品牌价值的信心保证，你能想象一个穿蓝工装的摩根吗？
松下幸之助VS松下电器
品牌黄金点：一份耕耘一份收获
松下幸之助创立品牌的过程没有太多稀奇之处，无非是一个年轻人努力打拼的故事。松下公司成立的时候他只有22岁。据说每天只睡3个小时。他本人势必亲为的作风感染了整个松下的企业文化。松下幸之助一生最大的愿望以及努力的方向集中在两点上：一是让自己创建起来的松下电器事业永远存在下去；二是在第一个的基础上让松下家族能够永远守住这个企业。为了这个，年老的松下对孙女婿的挑选可谓不遗余力，虽然他没有亲口说过，但所有人都知道松下想让跟自己有血缘关系的人继承家业。
点评：创业难，守业更难。让家族的人守业恐怕是大多数创始人的共同愿望，似乎这样，自己的名号才能永世留存。但在当下这个职业经理人层出不穷的年代，如果还死守这样的观念显得不太识时务。
维达-沙宣VS沙宣
品牌黄金点：个人的品牌公司经营
维达?沙宣个人和“维达?沙宣”这个产品品牌是两条相互交叉的直线。当维达?沙宣成为伦敦、纽约、巴黎、米兰时装秀必不可少的人物时，意识到这是好产品且具有极大的经济利益的宝洁公司买下了这个品牌。从伦敦的一个美发沙龙起步的维达?沙宣是当代炙手可热的王牌发型师。他的设计简单、流畅，经典的短发设计让他在20世纪六七十年代获得了国内和国际知名度。尽管品牌管理人不是维达?沙宣本人，对他来说，未尝不是一种好的选择。一方面，他仍保持着因优秀而获得的国际名声，另一方面，因受大众认可而日益响亮的“维达?沙宣”也使他个人变得越来越有影响力。宝洁公司自然不用说了，维达?沙宣真人的存在是最好的广告宣传方式。
点评：在这个成名越来越容易的年代，选择一个活人作品牌也不容易。毕竟，经营者不是本人，这个人会不会过气？有没有可能造成坏影响？这些都不在公司的掌握之内，而选择一个像维达?沙宣这样的手艺人，不啻为一个保险又赚钱的方法。从个人品牌的角度，依靠公司的资源总比个人打拼省力多了。
中国：手艺人当家
同国外以创始人姓名命名并发展至今的种类繁多的大品牌公司相比，中国因为历史遗留问题使得品牌的归属暧昧不明甚至因此最终消失。中国的“老字号”堂店大多集中在餐饮、服务、副食品、日用百货以及中药等少数行业，这之中，以个人品牌命名的更是少之有少。流传至今，一些耳熟能详的品牌也有一定的地域限制，诸如名震江南的张小泉剪刀，显赫珠三角的王老吉凉茶，热销中原的王守义十三香等等。这些以个人手艺起家的名店，带着不传外人的自我保护的规矩在行业竞争中打响了品牌。与手艺无关的行当，特别是不能以一人的名头现身说法的行当，基本上也就与个人品牌无缘了。
在现代，较完善的品牌制度加上明星式人物的出现倒是给了中国产生类似案例的可能。像李宁、邓亚萍的运动产品，张天爱、陈逸飞设计的服装，米丘、韩家英等艺术家的工作室等等，总结下来，无外乎是演员、体育明星、艺术家为主要阵容的个人品牌公司，都脱不开中国 “靠手艺说话”的传统特色。除了这些固有项目，在其他行业，好面子的中国人在表现自己的问题上还放不下脸。
李锦裳VS李锦记
以秘制蚝油虾酱著称的李锦记是香港数得上的老字号家族企业，在海外声望颇高，有着墙外开花墙内香的品牌特色。在个人品牌上，正宗、货真价实是最大的优势，属于“老子的秘方儿子的市场”的典型。是成功地将老字号转型为现代企业的特例之一。
黄振龙VS黄振龙凉茶
家族式个人品牌的弊端到了黄振龙这里有了实例。子女们的心思各异，想自立门户却又担心自己的名头不够硬，所以，黄志强凉茶的牌匾仍要烙上“黄振龙长子”的名号才有底气。
李宁VS李宁体育用品公司
李宁退役后用了10年的时间将“李宁牌”打造成中国体育用品的第一品牌。大型赛事上穿着李宁牌服装登上冠军领奖台的中国运动员给了中国人双重骄傲。如果没有后来的李宁公司，李宁只是一个天才运动员，有了“李宁牌”，迟早要变成历史的民族英雄，变成了每天能给自己增值的生意人。
陈绍华VS陈绍华设计工作室
以自己的名字做工作室的品牌在中国艺术界比目皆是。一方面个人的价值较容易被认可，另一方面，一旦一朝得名，原本缺少的大公司的品牌影响力即可瞬间拥有。当奥运的中国结标志飘扬在大江南北的时候，那个叫陈绍华的设计师自然顺理成章地成为国际品牌符号。
陈逸飞VS逸飞服装
坦白地说，陈逸飞并不是一个有才华的艺术家，但他是一个成功的商人。所以，加上他姓名的服装、电影、杂志也如同他在绘画上一样，总能卖它个“价超所值”。
吉米VS吉米工作室
吉米和李东田是中国造型设计领域的两块金字招牌，共同特点是通过个人技术起家，利用工作室的规模继续扩大个人品牌，等到名声渐响，再出化妆品、服装等外延产品，这是这类个人品牌惯常走的路子。疯狂英语的李阳亦是此类套路。
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