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赢周刊 文/邓德隆 陈奇峰 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司邓德隆 陈奇峰 2002-11-25 今年央视及各省台的广告时段竞标依旧如火如荼，此时此刻企业界亦在为一年以来在央视投放的广告效果做盘点。本文从2002年中央台播出的广告中，根据投放量并结合行业代表性，选择了10大企业(品牌)的广告，作出专业点评，供企业界在评估时做参考。从分析中可以看到，身处全新的营销时期，中国多数企业仍在沿用以往的广告做法，浪费着数以亿计的金钱。 1脑白金●表现：反反复复强调送礼要送脑白金●打分：78分———成功成为“保健礼品”的代表●点评： 脑白金的高明之处在于，它并没有将哪个保健品作为对手，而将自己定位于“礼品”，主要与烟酒和其他礼尚往来的食品、用品展开竞争。迎合了“送礼送健康”新观念，作为礼品，广泛的知名度和流行感非常必要，脑白金巨大的广告投入对此作出了保障。 值得注意的是，建立在流行基础上的定位不能长久，往往是热到极致之后，作垂直落体运动，企业需要适时地为品牌转化定位或推出新品。这里的前车之鉴是三株口服液，脑白金可以像太太、白兰氏等品牌学习，回到产品本身功能，界定原本属于自己的长远定位。或者脑白金可以学习吉列公司的自我攻击策略，以新产品接换现在的市场。70年代初期，吉列公司曾用双层刀片TracII攻击自己的单层刀片；到了70年代末，吉列公司又推出可调节的双层刀片Atra袭击TracII；80年代，吉列再用一次性刀片“好消息(GoodNews)”品牌袭击Atra；90年代，吉列以Pivot来袭击GoodNews；目前，吉列正在用MachIII袭击“Pivot”。正是这种不停的自我攻击，使得吉列刀片永保霸主地位，主导着这个市场7成的份额。 建议：趁着热销，早日转化定位，或采用新品牌自己吃掉自己。 2非常可乐●表现：中国家庭欢聚时刻举杯畅饮非常可乐●打分：70分———有效地在二三线市场开拓“可乐”品类。●点评： 非常可乐广告之所以有效，是因为对中小城市甚至农村消费者来说，它提供了一种新的饮品选择———可乐。在可口、百事不能深入的远端市场，人们对可乐的消费不成风气。非常可乐反复提醒大家有这么一种饮品，不断吸引消费者尝试和购买，实际上是在开拓品类市场。由于新市场个人饮料消费也不普遍，广告从家庭与聚餐入手，使可乐成为餐桌上酒水之外老少皆宜的选择。当个人消费增加，新饮品非常可乐自然会走出家门与餐桌。 非常可乐的可贵之处，在于避开两乐的强势市场，广告上不与它们斗形象，只是平实告诉人：欢聚时刻，大家可以畅饮可乐。在领导者无暇顾及的地方开拓品类市场，是众多企业应该效法的营销智慧。 另有一个幸运的地方，非常可乐是娃哈哈企业的产品，却没有被冠以“娃哈哈可乐”品牌。作为一个多领域延伸品牌，娃哈哈目前透支得厉害，它不足以强势地代表哪个品类。营销大师特劳特与里斯总结的市场规律启示：品牌的力量与其所代表的产品种类成反比。代表纯净水、儿童奶、果汁、茶饮料和童装的娃哈哈，为竞争对手提供了取代的机会。 建议：作为地方市场的“领导者”，应着重诉求可乐饮料的好处。至于“中国人自己的可乐”和民族化形象，只是在提醒人们，还有国外的可乐可能更好，不提也罢。 3TCL企业●表现：一匹马在飞奔，广告语“成就天地间”●打分：20分———自我陶醉的“企业形象”广告。●点评： 这是一条投放巨大却又不知所云的广告，集中体现了“企业形象广告”在今天遭受的冷遇。如果回到10年前，制作精良的广告会显得格外出众，而且人们由此体会到一个气度非凡的大企业形象，购买时不由得会认准企业的产品。然而到了今天，优美的广告和画面比比皆是，想让人对几十秒的影片特别留意与记忆已不太可能。尤为关键地是，消费者现在有太多“可靠”的商品可供选择，他并不需要主动去接受广告，了解与评估出一个值得信赖的企业，然后再去购买它的产品。另一方面，媒体泛滥与信息爆炸、产品爆增，人们学会拒绝不知所云的信息，尽可能将信息减少到“能够应付就行”的程度。在这样的环境中，不知所云的“企业形象”广告不会引人关注，更不可能产生记忆。这种形象广告是无效的。 新时期的广告，应将重点从企业转向产品，主要目的是使产品成为同类商品的代表，当消费者产生相关需求时，首先会考虑它。从形象上来看，步步高企业不如TCL，但因为步步高已成为无绳电话的代表，所以步步高无绳电话就卖得比TCL好。格兰仕的企业形象与实力都不如海尔，但因为格兰仕是微波炉的代表，所以海尔微波炉也卖不过格兰仕。 建议：将广告撤下，转为企业内部播放，省下费用做营销利润。 4厦新手机●表现：美女向男士要电话，当男士取出名片，她取走他的手机●打分：13.333分———聊胜于无的“品牌形象”广告。●点评： 影片描绘高级场所发生的趣味情节，合乎奥格威倡导的观点：广告应该着重为品牌塑造良好形象，令它显得高级或富有独特个性。这是考虑到消费者购买产品时，会追求理性(功能)和感性两种利益，品牌形象可以很好地赋予产品感性化利益。 然而如同消费者对企业形象关注的减少，品牌形象在竞争过度的行业也风光不再。一方面，众多品牌一窝蜂打造形象，使人们对各类形象疏于区分和识别；另一方面，消费者的心智 受到太多信息猛袭，已无暇去捕捉一个品牌试图要表达的形象或个性。看看手机品牌，除厦新外，波导、TCL、科健、首信、迪比特，还有诺基亚、摩托罗拉、西门子、爱立信，谁不在表现自己富有格调、品位和个性？由于可供的选择实在太多，消费者在购买东西时已不会花太多时间去比较哪个品牌更优雅，哪个品牌优雅中透出华贵，他只需要在一大堆选择中记住几个代表性的品牌，就足够了。 时至今日，品牌形象跟随企业形象一样脱离了消费者关注的焦点，广告应该诉求一个定位，让品牌成为某类产品或特性的代表。在高度竞争的行业，如果品牌缺乏一个独一无二的定位，很容易埋没在一大堆形象个性之中，最后就只剩和竞争对手拼投入、拼价格这一条路可走。没有定位的广告，本质上没有差异性，企业完全可以将有创意的影片拿来，换个品牌重新推出。它最重要的作用，只不过是最后两秒的标版中出现了品牌名字。 建议：把标版的时间由2秒延长至15秒。或者，先有定位再做广告。 5金龙鱼 ●表现：家庭主妇们到处宣扬“1：1：1”的概念。 ●打分：80分———适时的“USP”广告。 ●点评： 就策略方法而言，广告的做法有三种：最初是“USP(独特卖点)”广告，突出产品功能利益(卖点)；后来是“形象”广告，着重为品牌附加感性利益；最后，则是“定位”广告，努力协助品牌去建立一个定位，成为某类商品的代表。 金龙鱼食用油，说自己脂肪酸比例符合1：1：1的健康标准，突出了产品不同，是典型的USP广告。它同时满足USP的三个条件：第一，金龙鱼广告中反反复复、声嘶力竭地只宣讲这一个卖点，并坚持了下来，即使在竞争对手联合控拆的情势下，也不妥协；第二，这个卖点相当独特，是竞争对手不能或没有提出过的，所以它才能从众多品牌中脱颖而出；第三，这个卖点是消费者所关心的利益。 金龙鱼广告的奏效，表明了中国市场并非只有“定位”广告可行。其原因在于，虽然就整体而言，中国的商业环境在转向定位时代，但各行业的发展并不均衡。当竞争相对初级，USP、形象广告仍然有效，有时甚至是品牌在其竞争环境中切入市场的最佳方式。 另一个例子是创维，倡导彩电不闪烁，推广“健康电视”，表面上似乎是开创了一个品类，其实不然。人们不会将“健康电视”看成是一类产品，而更多地将“不闪”等特点看成是功能性利益，有别于一堆毫无特色的国内品牌。创维若去除“健康”概念，像金龙鱼一样更直接地强调、表现卖点，广告会更加有效。 需要警惕的是，尽管某些行业的发展尚处于较初级阶段，但在整个商业环境的催化下，会迅速步向成熟，企业仍需为品牌寻找到合适定位。例如在饮用水市场，乐百氏曾以27层净化的USP广告成功，但它没有及时明确定位，随后的品牌走向便显得无所适从。 建议：早日确立定位，能令效果呈几倍速增加。 6护彤 ●表现：宋丹丹向人们推荐，儿童感冒请用“护彤”。 ●打分：70分———为好定位配上好名字。 ●点评： 如果问新推广的感冒药“银得菲”和“护彤”哪个更有前景，毫无疑问是护彤。 银得菲广告声称的是“快”，这与满足了人们“疗效快”需求的康泰克、泰诺毫无区别，消费者被上百种感冒药弄得头晕，根本犯不着去理会这种多余品牌。护彤的出现，则告诉家长，有一个感冒药与康泰克它们格外不同，是专门给小孩服用的。差异化定位，决定了品牌的价值和发展。另一个令人称道的做法，是哈药为儿童感冒药取名为护彤，与“护童”谐音。能体现出定位的名字，可以有效地强化人们对品牌的认知。可惜的是中文是表意文字，护彤音到意不到，这样一个大好的创意就打了个七折。命名是品牌战略中最重要的决策，柳传志对联想电脑的命名是他留给联想最大的财富。尽管护彤只有谐音使效用打折，但仍然有力地提醒着人们，“护彤(童)”是儿童感冒药，儿童感冒了应该用“护彤(童)”，效果自然就不同。应该指出，护彤在建立了知名度之后，应及时把握住品牌的战略转折点，将关注重点从品牌走向品类。换句话说，护彤应该去开拓儿童感冒药的品类，那样才能真正令护彤起飞，定位明确的威力才能充分展现。护彤可以这样说：孩子是娇嫩的，你怎么可以给他服用成人感冒药呢？护彤———儿童专用感冒药。 建议：把注意力从品牌转向品类。 7水井坊 ●表现：以狮子为形象，大肆宣扬“中国白酒第一坊”。 ●打分：负60分———广告破坏了品牌的“话语价值”。 ●点评： 水井坊之所以卖得不错，秘密在于它的定位———中国最贵的酒。由于“最贵”，水井坊成了重要宴席的不二之选，人们不愿意因为一瓶酒，掉了数千上万元酒席的档次。 水井坊广告，除了早期对经销商有些作用外，其余都是负面效果。一方面，真实的狮子形象显不出高级感，反而给人印象低劣；另一方面，也是最主要的，大量广告破坏了一个品牌的“话语价值”。当一个全新定位诞生，特别是作为高级感性产品，水井坊品牌的口碑非常重要，企业应该让品牌保持适度的非透明，以激起和维持人们口碑传播的兴趣。实际上，当你作为领先者开创了一个全新领域时，你几乎不用做任何广告就可以把品牌推广到一个相当知名的程度。沃尔玛几乎不做广告，凭着“天天低价”的全新定位而行销全球，在高价感性商品领域更是如此。依云矿泉水、路易威登、范思哲等等品牌，无不是靠着神秘的品牌故事引发宣传与口碑而建立品牌的。当水井坊大做广告，“中国白酒第一坊”成为大众题材，它在目标群中变得索然寡味，毫无宣讲的价值。长久而言，有钱的主顾宁愿选择一个不怎么知名，但在圈子里却值得一说的品牌———这是水井坊的陷阱，也正是竞争者的机会。 建议：省下广告费用，编些神奇故事。 8中国联通 ●表现：美女手持葡萄串作手机通话状，寓意绿色通讯。 ●打分：2分———误入“更好的产品”陷阱。 ●点评： 联通新时空广告，宣扬CDMA是更好的通讯网络，期望以此胜出采用GSM的中国移动全球通，事实上完全搞错了方向。 一个后进品牌，很难以“更好”的产品赢得顾客。对消费者来说，每个品牌都会说自己更好，但既然更多人选择了领先者，那自然是它更为可靠。后进者的正确做法，应该去找出领先者的强势，然后在领先者强势的反面建立定位，即实施对立定位才能给领先者以有力的打击。I BM主导大型主机的时候，霍尼韦尔等一大堆厂商开发出了比IBM还要好的大型主机，却总是不见成功，只有DEC展开了与之对立的策略，专攻小型主机，因而获得巨大收获。可口可乐是正宗、传统的可乐，百事可乐长期活在其阴影之下，只有当百事可乐针锋相对地提出自己是新一代的选择之后，才从此走向辉煌。农夫山泉如果说自己更纯净、三十八层净化，是不可能取得成功的，只有当它反其道而行，实施了与纯净水领导者娃哈哈、乐百氏完全相对立的战略，鲜明地亮出自己是不经纯净的“天然水”，才异军突起。消费者大体上总是分成两类：一类人习惯于购买领导品牌，另一类人恰恰相反。第二品牌要做的就是争取后者的认同，当时机成熟时，甚至可以扳倒领导者。太阳系统进入工作站市场时，没有像其他厂家一样，提供比领导者阿波罗(Apollo)更好的产品，而是针对阿波罗的“专属式”操作系统，提出相反的解决之道———开放式系统。今天，太阳占领了40%的份额，成了该领域领导。后进品牌诉求“更好”的产品，除了自娱自乐得1分之外，也许还会让对手空紧张一阵(也加1分)，但对消费者来说仅仅是自卖广告而已。消费者的逻辑：谁最受欢迎，谁的产品更好。 建议：不要把过多精力放在自己的产品与技术上，而应把视点集中在对手“中国移动”上，找到其战略中强势，然后提供完全相反的东西与之对抗，这才是威力无穷的定位战略。CDMA，只是有可能用到的战略支持点而已。 9佳洁士 ●表现：专家以演示的方式教育孩子，佳洁士“防止蛀牙不磨损”。 ●打分：59分———没有目标的攻击广告。 ●点评： 佳洁士原本在美国占有“防止蛀牙”的定位，不料在中国被高露洁抢先一步占居了“防蛀”概念，自此一直落后于高露洁，不幸成了跟随品牌。多年来，佳洁士用大得多的预算向高露洁屡屡冲击，屡战屡败。 佳洁士此次广告，自始至终只强调了一样东西：有的牙膏会磨损牙齿。很明显它转换了推广策略，不正面攻城而试图侧攻。但由于没有具体所指，人们不会知道哪些牙膏会有这种严重后果，自然更不可能想到，一直好用的高露洁牙膏竟然会磨损牙齿。攻击型广告发生作用的基础，是消费者知道哪个不好，哪个更好。例如，当风影洗发水说“去屑不伤发”时，效果是不明显的，只有通过一线的促销人员，直指海飞丝会伤害头发，才有可能争取到顾客。在专业上说，攻击广告只有在消费者明确你攻击的品牌是谁之后，才能完成为竞争对手重新定位的过程，进而产生替代竞争者的结果。当年泰诺通过攻击拜尔阿司匹林成为领导品牌，它不是暗示有些头痛药可能引发胃肠出血，而是直接说“为了千千万万不适宜服用阿司匹林的人……”不能直接指明对象，攻击无效。 同时，牙膏“不磨损”也不是个好的USP。如果佳洁士说自己是“不磨损牙齿的牙膏”，它面临两道难题：第一，人们一直以来对此不很在意；第二，其他牙膏都会磨损牙齿吗？立白洗衣粉的USP广告，说自己“不伤手”，是因为大家都有经验且一向在意，洗衣粉对皮肤有刺激、有伤害。佳洁士强调一个过于“神奇”的卖点，与大众离得太远，虽然宝洁秉持了他一贯的广告风格，平实而单纯，演示也很生动，但佳洁士广告只是对老顾客和经销商起到维持作用而已，不能算是及格。 建议：解决攻击指向问题，或者在中国另找一个“防蛀”之外的概念，为佳洁士重新定位。 10顺爽 ●表现：女明星舒淇从旋转楼梯滑下，长发飘飘，说“一顺到底才叫爽”。 ●打分：0分———多余的“跟风品牌”。 ●点评： 这又是一个试图去满足顾客需求的典型案例。在竞争过度的环境中，如果仍以满足顾客需求的思维模式来指导营销，对企业而言将是灾难性的结果。遗憾的是这种现象在中国仍在普遍地发生。 长虹在彩电业中取得领导地位后，发现空调市场需求强劲，于是推出空调，殊不知在消费者的心智阶梯中，空调的阶梯里已挤满了格力、美的、海尔、科龙、春兰等品牌。联想发现手机市场需求高涨，因而进军手机领域，却未想手机领域中早有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、三星、西门子、波导、TCL、科健等严阵以待。 身处竞争过度的环境中，营销是一场战争，你不会因为满足了顾客需求而成功，只有通过击败对手而成长。所以应该不去研究顾客需求，而是研究竞争对手的优势与弱势，用战争思维确立起品牌的竞争战略。顺爽试图通过明星与大投入去满足消费者对“头发柔顺”的需求，但没想到飘柔就已代表着“头发柔顺”的价值，不管投入再大、明星再红，也将如战争中的正面攻城一样代价惨重，且无功而返。另一方面，跟风品牌的推波助澜，还会让消费者越发感觉到领先品牌所占居属性的重要，它所主导的品类会因此扩大，而它的领导地位会愈加牢固。 建议：为顺爽品牌重新定位，或者取消顺爽品牌。
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