文/ 陈龙

　　联邦的一则获奖的平面广告相当简单，只是在FED的快递盒中又放了一个白色快递箱，但最讽刺的是在白色快递盒的侧面，露出了字母的一部分，恰恰能让人猜出它是FED的竞争对手DHL的快递。

　　正像FED和DHL一样，在全球各个行业的市场格局中，"双寡头"被经常提到。可口可乐和百事可乐，波音和空中客车，肯德基和麦当劳，耐克和阿迪达斯，它们如影相随，瓜分了最大的市场份额。

　　中国的市场经济发育远不成熟，自然，中国的品牌们成为全球市场的"双寡头"也为时尚早。一方面是国际巨头的切入，一方面是本土行业的竞争，而中国品牌尚无力全面"远征"国际市场。虽然如此，在中国各个行业中，总有两个对眼球有特别的吸引力的强劲名牌，它们不足与国际巨头们全面抗衡，却能在中国市场上叱咤风云，比如联想和方正，瑞星和江民，青啤和燕啤--成不了全球的"双寡头"，成为中国的"双雄"，也是个不错的选择。"双雄"，以在中国的影响力和市场份额来说，它们当之无愧。由于产业政策的进入门槛，中国移动和中国联通在别无竞争对手的情况下暂时形成了中国移动通信市场的双寡头垄断局面，这是个特例。

　　做不到第一，也要做到第二。我们看到资金、人才、规模、注意力都朝着双雄们汇集。这是经济竞争的残酷规律。所谓"既生瑜，何生亮"，势不两立，在体育比赛中，那些二元对抗性的项目总是最具竞争性，最具观赏性，也普及发展最快。双雄竞争，往往最惨烈，最具观赏性，它们不仅要压倒对方，还要时刻警惕位居第三、第四的雄兵突然发力。

　　在双雄竞争中，我们看到张朝阳这样的企业行为艺术家。

　　我们看到了青岛和燕京的圈地大战。

　　我们看到了国美和苏宁的价格屠刀。

　　我们看到了名人和商务通的种种恩怨情仇。

　　国内媒体常常用这样一句话来形容双巨头大战之下的战况：最开心的无疑是消费者，他们在竞争中是最大的得益者。这指的往往是价格。而在这个娱乐经济时代，双雄竞争还提供了另一个卖点--好看。两雄之间的竞争使得市场如此热闹，在无休止的拉锯战中，竞争的乐趣甚至成为我们生活中的调味品。

　　从市场角度看，我们看到了双雄标志着格局、次序和层次，也预示着一个行业和领域的发展趋势。著名的银行家勃纳德·巴舍奇说过："你不需要熄灭别人的灯光，以使自己的明亮。"实力使然，双雄们不仅仅有竞争，还有竞合。没有新浪和搜狐的竞合，网上新闻、短信、邮件服务的馅饼都不会有现在这么大。

　　两只老虎跑得快

　　中国的品牌双雄们，既是对头，又以赢家的身份成为市场上跑得最快的两只大老虎，其竞争格局和态势清晰地展示着它们所在行业的现状和前景。

　　中国移动VS中国联通

　　1999年，联通人感慨："５％如何与95％竞争。"而现在，联通的移动用户已超过6000万，市场的占有率超过30%，中国移动公司的用户则为1.1亿。如果说联通这个小个子本不是移动这个巨无霸的对手，在国家优惠政策的扶持之下，它已经和移动成长为中国移动通信市场的双寡头。

　　这对欢喜冤家的竞争颇耐玩味，一方面是由于国家政策的扶植，暂时并无别的竞争对手，一方面两方却频频大打价格战。

　　双方均为国有企业，传统的软约束机制使得双方在争夺市场的战斗中，都很少吝惜--这是打价格战的体制因素。移动电信具有所谓"雪崩效应"（用户的增长与盈利的增长将呈现正比关系）--这是打价格战的利益动机。联通太想尽快增长，而移动太想巩固市场--这是双方打价格战的心理动机

　　移动和联通在入网费和话费上形成了一场兵不血刃的较量，竞争中相互费用变相下调，也使得它们的用户频频见异思迁，正是所谓"一人多卡现象普遍，'驾机起义'身兼数职"。

　　低端价格战在打，高端价格战又开打。前段时间，联通CDMA"预存话费入网可送手机"的优惠引起市场轰动。而为了发展GPRS，中国移动在10月份推出了彩信服务，试图以此打开GPRS的突破口。相对应的，联通则推出了"彩e"，直接叫板彩信业务。

　　不仅在移动通信市场上，在石油石化行业中，中石化和中石油为了争夺加油站也曾经上演过类似的大战。不同的只是这两家是抢着买，使加油站价格飞涨；而中国移动和中国联通是抢着卖，争取更多的用户。如何超脱价格战？这是摆在双雄之间的棘手难题。

　　瑞星VS江民

　　消费类软件这个领域中，杀毒软件是最挣钱的，一则每台计算机都需要，二是很少有人用盗版。CCID的一份报告显示，2000年，我国安全软件市场销售总额达7.1亿元，其中杀毒软件市场占有2.5亿左右的销售额。在这块土壤上，江民、瑞星等国内厂家苦心经营多年，号称国内软件杀毒业的双雄。

　　江民和瑞星一直使用的武器就是价格战。在北京，瑞星曾经为了拿到第一的位置，简直是不惜一切代价--宁肯不挣钱，以很低的价格批发，不但代理商可以拿到很高的利润，就连店员每卖出一套都能得到5元钱。2000年11月，江民推出更新换代产品KV3000，紧接着又操起价格战这把杀手锏以牙还牙。由于江民过分强调技术而忽视了市场操作，导致kv的市场地位逐渐被瑞星撼动。KV300自诞生之日起，有4年时间没有更换名字。自1999年起，瑞星就抓住众多用户"喜新厌旧"的心理，不断改名以促进产品的更新换代。从2001年下半年开始，江民的市场份额开始呈下降趋势。

　　多年来，江民瑞星在市场上一直打得很厉害，从品牌、产品质量，到新病毒反应速度和渠道商争夺等等，基本上打成了平手。渠道的重整，是杀毒软件市场的赢利重头，而价格牵一发而动全身。但恰恰是江民和瑞星看中的渠道和价格，如今又成为了其他杀毒软件威胁双雄地位的杀手锏。

　　青岛VS燕京

　　以品牌知名度来说，青岛啤酒无疑是龙头老大，而燕京啤酒则是最具实力的攻擂者。

　　志在成为国际知名品牌的青岛啤酒已在国内兼并收购了40余家企业。而燕京啤酒亦在并购大潮中悄然加速。通过"牢牢控制北京市场，扩大华北市场，开发全国市场，积极进入国际市场"的策略，自1999年始，通过控股、参股方式，燕京啤酒在全国各地的啤酒生产企业达到14家。尤其是2001年公司出资2.95亿元控股山东三家啤酒公司，拥有了山东85万吨的啤酒生产能力和50万吨的市场份额，打破了多年来青岛啤酒"一统鲁啤"的格局。同时也拉开了青岛啤酒和燕京啤酒直接面对面的"白刃战"。燕啤在全国主要大中城市都建设了销售网络，在北京市场的占有率更是高达90％以上。

　　在品牌的影响力上，燕京啤酒靠主攻低端市场提升市场占有率，现在燕京啤酒已经返过头来加大对高端市场的投入，力图从一个地方品牌向全国性品牌过渡。同青啤相比，燕啤的弱势之处在于：一方面，市场认同度较之青啤仍有不小的差距。另一方面，燕京啤酒在外埠收购企业的实力同青岛啤酒收购的企业相比略显不足。

　　对于青岛啤酒、燕京啤酒这双雄而言，生存已经不是问题，做大之后能否做强，这才是关键所在。

　　联想VS方正

　　中关村里一直流行着这样一句话"方正的技术，联想的市场"，这句话简单地概括了这对中国PC双雄的微妙关系。

　　IDC针对2001年中国PC市场调查报告指出，前10大排名品牌中，本土品牌拿下6个名额。其中联想以31％的市占率，遥遥领先第二名的方正，方正市占率仅10％左右。

　　联想的崛起是中国自身发展的一个缩影。在最近一段时间内，中国市场仍将是联想的重点，在这里，联想只需要进行好的防御并伺机夺取更多市场份额。正如联想总裁杨元庆认为的那样?quot;只要向顾客提供更多便利，向中小城市扩张就可以取胜，这包括销售网络和服务网络。"

　　方正电脑给人的印象比较低调，不善于炒作，而且会不时爆出一些负面消息，但在业务上增长却很快。但是，现在的方正电脑正腹背受敌。从排名上看，后面有长城、TCL等新兴厂家的追赶，前面仍然是销量将近是自己两倍的联想电脑。从技术上看，电脑行业正在面临新的转型，用IBM的话就是进入"后PC时代"。

　　方正电脑的目标是在三年中赶上联想，但从实力上来说两者相差太大，这种差距不仅仅是销量数字，还包括管理的成熟度，市场的敏感度等等。甚至还有联想把握行业走向，主动提出应对措施的领导能力。因此方正电脑的路还很长。

　　新浪VS搜狐

　　新浪网与搜狐网之间的"明争暗斗"其实由来已久。同时，网易在旁虎视眈眈。在某种程度上，中国的互联网不仅是新浪、搜狐双雄，而且更是新浪、搜狐和网易三雄鼎立。而TOM.COM等新兴网站也在近年得到了资本的支持，伺机出招。

　　在讲求赢家通吃的网络业，双雄竞争是可以预见其激烈程度的。没有人怀疑新浪作为网络新闻媒体的巨大优势。而搜狐在新闻方面的目标就是要"超越新浪"。10月30日，中国两家最著名的网络公司--搜狐与新浪爆发第三次大战。导火索为搜狐状告新浪存在不正当竞争和侵犯其著作权。此前搜狐与新浪在法庭上已有两次交锋经历。新浪和搜狐两大门户网站是你方唱罢我登场，你推企业在线我马上搞个企业服务平台；你成为中国足球队全球惟一世界杯互联网长期合作伙伴，我就有世界杯中国足协指定网站……

　　新浪搜狐互不相让的竞争让我们想到麦当劳和肯德基之间的竞争。如果肯德基推了一个新鲜玩意，麦当劳也肯定不会无动于衷。结果是，双方都获得了长足的发展。事实上，双雄之间不仅有竞争，而且有竞合。在培育互联网市场方面，在探索互联网新闻道路方面，它们有很多的合作空间。如果说门户网站的人气是新浪、搜狐可以借助的第一项资源，而张朝阳本身也成为一个奇货可居的资源。网络产业的特殊性使得它的品牌塑造不能纯粹依靠高空广告轰炸，渠道分兵穿插，终端热闹促销，它们需要人格化的、新鲜的、时尚的甚至特立独行的鲜活元素。张朝阳无疑就具有这样的魅力，提到张朝阳，就会联想到滑板、酷、时尚，张朝阳这位企业行为艺术家的经济价值和社会价值不可低估。

　　国美VS苏宁

　　在上海的一幢蛇形商业楼上，楼的两端分别有国美和苏宁各一家分店开张，一头一尾相距不到30米。

　　苏宁的绰号是"价格屠夫"，而国美的外号则是"价格杀手"。国美和苏宁双雄是可以对大厂商在价格上说三道四，在零售市场上呼风唤雨的大企业，数年历程，一路风雨过来，上演过一幕幕或风光，或惨烈，或极为轰动的营销佳作和价格火并，它们是踏着商业同行的利润鲜血，踩着彩电厂家的尊严生存并发展。

　　国美2001年销售额超过70亿元人民币，而苏宁方面高层人士估测为50亿元，从发展势头看，国美已在全国10个地区铺点开店，范围超过苏宁。国美电器除去势头正旺，知名度以外，它为人关注的另一重要原因是其创始人及董事长、国内富豪榜中赫赫有名的黄光裕，他旗下的鹏润投资近年来投资地产也是风光无限。

　　现在连锁巨头已经把眼光从价格战改向了抢占地盘，要完成自己的全国性战略布局，这就既要保证自己的资金流高速周转，还要全面地提高自己的管理水平。国美目标是到2003年建设200家连锁店，而对于苏宁而言，目标是在2003年底前在全国兴建1500家连锁店。无论是国美还是苏宁，都在进行着跑马圈地式的扩张，而大城市又是它们争夺的重点。

　　名人VS商务通

　　价格战，口水战，夹杂着种种恩怨，成了名人和商务通商战的特点。

　　名人与商务通有无法分解的恩怨情仇。张征宇先是名人的代理，之后青出于蓝，打造商务通，然后名人奋起追赶，夺回第一宝座。两个公司你来我往，短短几年内，国内掌上电脑市场几乎成了两家专有的舞台。

　　商务通有一段著名的广告词："呼机，手机，商务通，一个都不能少。"与之相对应，名人打出另一段广告词："呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了。"据称，商务通的张征宇在初次听到这句广告词时，反应强烈。名人掌上电脑，只用一年时间就重出江湖，重整霸业，进入与商务通双寡头竞争的格局，除了其自身的技术优势以外，主要是其传播策略与品牌运作大获成功。

　　来自赛诺最新的调查表明，在主流PDA市场上，名人和商务通两家的市场占有率相加几近80％。

　　我三两拳打不倒你，你三两拳也打不倒我，商务通和名人联手破局也是一个选择。而事实上，如果能够选择竞合，对商务通、名人来说，更重要的是能够延缓国内外各IT、家电等巨头大举进入这个市场的脚步。

　　形式到底如何发展？是"为了名誉而战"，还是双方联手，是PDA市场的一大看点。

　　《经济观察报》VS《21世纪经济报道》

　　中国新兴阶层的壮大催生了对财经报纸的需求。"北有经济观察，南有21世纪"，这两份报纸已经成为中国财经类报纸中招牌最靓的大牌。由于两份报纸的目标读者都是现代企业的精英人物，因此为广告主看好。而有趣的是，调查显示，女性更青睐《经济观察报》，而《21世纪经济报道》更受男性欢迎。

　　《21世纪经济报道》的广告语是"新闻创造价值"，有那么点理想主义的气质。《经济观察报》强调"不冲动、不虚伪、不媚俗、不破坏"，试图成为社会"主流声音的代言人"；而推出橙色新闻纸，是试图表现其"尊贵身份"。

　　除了提供信息，还能再多点什么？《经济观察报》、《21世纪经济报道》都力图提供观点，它们均在每期的头版显著位置刊登一篇社评，不但得到业内人士的首肯，更让对此有兴趣的受众心有戚戚。《经济观察报》说，我们永远都缺记者，而《21世纪经济报道》目标是最终成为日报。财经类报纸的进化还未有穷期。中国的《华尔街日报》究竟花落谁家？ (文/枪火)