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| 非典后消费反弹的四大心理因素和不可测因素 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年07月10日08:19 新华网 |
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非典给人们带来的心理、生活、工作上的影响，正随着疫情的缓解逐步减轻。在非典时期和非典后，人们的消费行为及消费心理到底发生了哪些改变？当前这一轮社会消费的回升、新的市场消费热点的出现与人们的心理状态存在哪些联系？为此，半月谈记者专访了北京大学心理学系主任、消费心理专家王垒教授。
非典时期消费存在矛盾心理
王垒教授指出，非典时期人们的消费普遍存在矛盾心态：因害怕受到非典传染，一些消费行为受到很大抑制，比如停止外出旅游、上饭馆吃饭、到歌厅娱乐等等；而同时为了保证自身安全需要，加强防范措施，又纷纷到商店、药店排队抢购口罩、药品、体温计、消毒液和日常生活用品等，从而加大了这方面的消费行为。为了减少乘坐公共交通工具、避免意外遭受感染机会，家庭小汽车在非典时期成为居民大宗的消费支出。北大的一份非典时期的消费调查结果显示：北京市半数以上的人选购了消毒剂、口罩、中药汤剂以及多吃果蔬，超过1/4的人服用维生素C、多喝绿茶以及服用增强体质的营养品；近一半的人比平时多储备了一些生活必需品。而且，人们这时也非常“慷慨”，愿意支付比平常更高的价格购买某些商品。这是对不确定性未来的预防心理的一种集中表现。
非典后消费反弹有四大心理因素
如果说非典时期人们的心理是以恐慌为主，那么非典后人们的心理则更为复杂。对此，北大心理系对近期大众消费的可能性做了调查，其结果证实消费反弹与四大心理因素有非常密切的关系。
第一，刺激寻求—感觉剥夺因素。王垒教授介绍说，人在生理上要寻求一定量的外部刺激输入，如果被剥夺，不能接受足够量的外部感觉信息，则会导致心理异常，会寻求机会重新获得足够量的外部感觉输入。出于这个原因，随着非典疫情的缓解，人们会自然地渴望走出家门，因此消费必然会在短期内出现高涨，但随后消费行为仍会回落到正常水平。
第二，期望正向反差因素（大喜过望或大失所望）。当现实远远好于期望，产生意外的惊喜，就会驱动快乐消费。出于这个原因，非典疫情解除后，被压抑的消费行为会在短期内产生爆发。北大的调查结果显示，非典爆发时期，对“何时非典疫情可以得到控制”问题的回答，被调查者中间有25.3%的人认为3个月内非典可以得到有效控制,35.4%的人认为要半年，17.8%的人甚至认为要1年。认为2个月内可以控制的只有12.3%，认为1个月可以控制的只有4.6%。但事实是，自调查开始后不到一星期，北京非典病例数已降到10例左右，全国也降到大约30例左右，疫情已得到基本控制。这种现实好于期望的正向性反差，自然会给人带来惊喜，会刺激人们的消费欲望。人们在高度紧张乃至恐惧后，需要有一个心理重整过程，以便调适自己，释放负面的情绪，特别是释放掉积聚的能量（高度紧张恐惧时，人会动员自身的所有生理的和心理的资源投入抵抗，确保防御的效果）。出于这个原因，消费行为会在短期内爆发，之后再回落到正常水平。
第三，应季消费的因素（即指因为季节更替而购置所需商品）。非典疫情爆发在春夏之交，人们本来应该在4月、5月、6月进行的换季消费，因非典影响限制受到拖延，因而集中到6月、7月份发生，如购夏装等。所以目前人们的消费行为具有季节性补偿消费性质。
第四，最佳唤醒水平因素。每个人都会有一个自己最适宜的习惯化的行为水平，消费行为也一样（如喜好逛商场、外出吃饭、花钱的程度和频率等）。如果因外部力量偏离这个水平，无论是偏高还是偏低，人们都会感到不舒服，会尝试回复到自己所习惯的行为水平。因此，非典过后，人们的各种消费行为会很快得到恢复。而非典时期，所有人的唤醒水平都因为非典而受到了抑制，因此非典后的消费反弹中，这个因素主导作用最为突出。
非典后消费反弹的不可测因素
王垒教授指出，目前非典后的界定较为含混，起点和终点在哪里并没有精确界限。是以6月初我国内地新增非典临床诊断病例首次出现零报告为非典后开始，还是从世界卫生组织6月24日宣布北京“双解除”时间算起？抑或是以人们对非典疫情的恐惧心理逐渐消退时算起？并没有统一的标准。由于每个人的心理预期是不同的，因此其进行特定消费行为的时间也有较大的差异。因此很难说非典后的消费一定是会高涨的，或者预测一定会回涨到什么水平。因为预测是要以较为严格的界定为基础的，将7月开始定为非典后，和将明年年初定为非典后的意义是完全不同的。另外，由上面提到的几种因素带来的消费回涨，会涨到什么时候？是暴涨，还是缓慢增长？是增长以后迅速回落，还是持续增长呢？
王垒教授认为，大喜过望、紧张情绪的释放造成的消费上涨，因为是感情很快得到释放，因此造成的消费也会很快回落，持续时间不会太长。而一般性消费则持续的时间会长一些。比如说人们因为非典给人们的一些教训，带来的生活习惯上的变化，肯定会在生活、起居、工作、学习、饮食等方面产生影响。如讲究卫生，要经常洗手，这可能就会对肥皂、洗手液、消毒液的消费产生一些刺激。当然，在不同的领域具体情况是不同的。王垒教授认为：在非典爆发初期，人们对战胜非典的信心认识不足，低估了民众的力量和政府应对危机的能力，因此普遍做出了较为悲观的预测，而这种悲观预测带来的负面影响是较大的，这种悲观的心理预期对特定的行业如航空、旅游、餐饮、酒店等行业甚至带来了灾难性的影响。因为预期非典要5个月~7个月才能过去，与预期1个月就能缓解，人们所采取的措施是截然不同的。例如，如果预测非典半年才会过去，某些企业就有可能采取解雇员工、暂停项目或者停业装修等种种方式进行应对。可是当1个月以后非典已经大为缓解，人们的消费行为迅速回升，某些行业内消费热点迅速显现时，这些企业和商家可能就来不及应对，难以及时抓住稍纵即逝的商机。
在采访即将结束时，王垒教授还特别提醒说：“短期内的消费上涨，有利于一些行业的复苏，可以拉动经济，提升社会人气，应该是好事。不过，也不排除大众可能滋生一些麻痹、松懈情绪。”他建议，有关厂商应对特定消费人群的消费心理和消费行为的变化进行深入的分析了解，多做微观的调查研究，避免单纯性依赖宏观性的分析预测，这样才能更好地为大众消费提供帮助，包括从商品的安全性、消费渠道到场所的安全的合理安排等。（记者/李力）（来源：半月谈） |
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