作者 肖山

　　近日，国家广播电影电视总局下发总局令，对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播和播放监管等作出全面规范。比如规定广告不得故意使用错别字和谐音乱改成语、广告量不得超过节目总量五分之一、黄金时间电视剧中间不得插播广告、广告不得有误导消费或者低俗的内容、用餐时间不得播放容易引起群众反感广告，等等。

　　我认为，该规定抓住了当前广播电视广告中人们关注和反应强烈的热点问题，如果这些规定得以贯彻施行，将有助于净化广播电视文化市场，并且有利于公民道德建设。

　　不知从什么时候开始，广告中乱改成语的现象开始出现并愈演愈烈。尽管这种做法有“别出心裁”的谐趣，从某种程度上有加强广告效果的作用。但它的危害也显而易见，那就是糟蹋了几千来中国文化的优良沉淀。成语是语言文化中的精华部分，它是使用某种语言的人群为了精辟、准确表达意思，而在较长时期内逐渐将一个词组作为固定用法的结果，成语的特点之一就是约定俗成，不得改动。

　　在我们的基础文化教育中，成语的教学必须也已经成为语言能力训练的基本内容。从语言教学的规律看，成语的掌握是一个循序渐进、潜移默化的过程，平时的语言环境和实践对此影响深刻。遗憾的是，随着广告中越来越多的篡改成语现象，一些语言感觉和能力尚未成型的中小学生面对被篡改的成语无所适从。在耳濡目染中，中小学生在成语使用中错误百出，其中不少就是广告祸害的直接后果。

　　如果说篡改成语是当前广告中的一种文化糟粕现象，那么，其他一些广告行为则可以归类于职业道德。

　　比如说，正当人们在津津有味地观看某部电视剧或者某个电视节目时，突然节目中断，蹦出一段广告。让人大倒胃口的是，这些广告多为创意低劣、制作粗糙的内容。这种劣质广告破坏了人们观看电视剧的心情。

　　又比如说，就在一家人围坐饭桌旁一边用餐一边随意收看电视的时候，蹦达一下跳出一条描述细致的痔疮广告。这样的场景，不影响人们的食欲才怪。

　　再比如说，正月初一是中国人传统的佳节，在这个节日里，人们最讲求的就是祥和、吉兆。但我却屡次发现，这个时段的电视广告最多的竟然是药品广告，其中不乏病重的镜头。相对于传统的国人习俗来，这样的广告多少给人不祥之兆。

　　还比如说，近两年一则关于鼓吹送礼和收礼的某保健品广告，内容庸俗至极，却长时间存在于电视的黄金时段。

　　可以说，提到广告，人们的怨言和怒气层出不穷。

　　从广告人的角度看，这些不良现象是设计制作水平低下的结果。由于中国经济发展起步较晚，与经济发展紧密相连的广告业尚处低水平状态，这种局面直接影响到广告的文化水准。可以说，比起发达国家的广告来，我国的多数广告水平停留在原始层面。这一问题的解决不是一朝一夕可以奏效的，必须靠经济的发展和竞争机制的完善。

　　当然，广告的价值取向，还与一个社会的习俗和道德水准有密切关系。在中国这个人情社会，人们鼓励送礼，看重送礼，因此便出现了相关的低俗广告。

　　但违规和违背道德准则的广告，实际上还是工商行政管理部门监管不到位的结果。

　　《广告法》第3条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第7条规定“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益。”该条第五项还规定广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”。前文所述各种问题，违背了公序良俗原则，实际上也是违背《广告法》的行为。

　　按照《广告法》的规定，对广告业的违规和违章行为，有权管辖和处理的部门应该是国家工商行政管理部门。但工商部门在这个问题上一直“不作为”，可以说是怠于职守。

　　现在，广播电影电视部门出台了详细的规定，我们忠心希望，这一规定既可以主动为广告人和广告主的规范行为提供规范，同时也可以为工商行政管理部门积极工作提供依据。有了这个依据，如果工商管理部门仍然怠于行使职权，则无法向全国公民交代。