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WTO纪念特刊 三星十年风雨中国路
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2002年12月12日02:21 北京娱乐信报
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说起来，三星应该是韩国企业中最早与新中国有贸易关系的企业。上世纪70年代 在中韩还没有建交的历史背景下，三星经我国香港从中国进口煤炭，这是韩国企业在新中国成立以后和中国进行的第一笔贸易。这是三星与中国之间的缘分。
北京朝阳区建国路118号。招商局大厦22层。这就是韩国三星集团中国总部所在地。会议室里悬挂的北京地图很亲切，随处可见的、醒目却不张扬的、ＳＡＭＳＵＮＧ的标志，时时提醒着每一个人，这是三星，三星正在中国。“到目前为止，我北京朝阳区建国路118号。招商局大厦22层。这就是韩国三星集团中国总部所在地。会议室里悬挂的北京地图很亲切，随处可见的、醒目却不张扬的、ＳＡＭＳＵＮＧ的标志，时时提醒着每一个人，这是三星，三星正在中国。“到目前为止，我认为三星的事业是比较成功的，所有事业都是赢利的，发展势头良好。”当三星在中国走过10年，三星集团中国总部会长李亨道对三星在中国发展做出了这样的评价。三星集团中国总部提供的数字显示，从1992年来中国发展以来，三星已经投资27亿美元，成立26个生产法人，加上各种销售机构、分支机构，在中国大约拥有了70多个机构，员工4万多人。今年预计在中国内地销售额60亿美元，其中大约60％（35亿美元）来自出口，40％（25亿美元）来自内销。作为三星集团三人会长团成员之一，李亨道自从今年3月6日到中国总部走马上任以来，已经在不同场合、不止一次地向外界传播着三星的一个声音：“三星在中国的发展才刚刚开始，我们正在重构中国发展策略，使三星（中国）的业务在3年内超过美国和欧洲市场，中国将成为三星最大的海外市场。”这个声音从稳健的、亲和的李亨道口中出来，从这个在亚洲有着巨大影响力的ＣＥＯ的口中出来，便无法让人不去关注三星在中国发生了什么？即将会发生什么？启动金融保险2002年11月8日，上海。是日，三星证券事务所如期低调开张，几乎没有听到任何媒体的声音。三星是韩国证券会社中第四家进入中国的。“现在事务所有5个人，主要是研究制度以及今后将如何在中国开展业务。”三星集团中国总部郑忠基告诉记者。和此前已经在中国开设事务所的摩根士丹利、Ｇｏｌｄｍａｎ Ｓａｃｈｓ、ＪＰ摩根等堪称世界第一流的60多家证券公司一道，三星在耐心地等待中国证券市场的开放。这是三星在进入中国的第十个年头后，布下的又一枚重要的棋子。如同去年4月同样在上海开张的三星火灾（财产）保险公司。这不仅是三星在中国市场启动金融业务的一个重要的环节，也是三星将中国作为其“最重要的海外业务与品牌拓展市场”的战略实施的重要一步。金融保险是三星集团除电子以外的最核心业务之一。在韩国，三星集团在除银行外的所有金融领域内都保持第一的位置。三星生命保险在韩国的人寿保险业务总额中占有50％的份额。在2001年美国《财富》杂志的500强名单中，三星集团麾下有3家公司名列其中，其中三星生命保险以其223亿美元的年营业额位居第222位。“三星生命正在寻找在华合资伙伴，目前正在与几家公司协商。我们还在等待中国政府的许可。”这是个值得等待的市场，三星对这一点很清楚。其实就在2001年9月17日，中国加入世贸组织的所有文件在瑞士日内瓦被批准通过的时候，三星就已经很清楚地知道这个市场的价值了。“我们希望三星的金融保险业务像发展三星电子一样，目前还没有具体的目标值。因为中国市场还没有开放，我们现在还不具备发展条件，但是我们在努力。”郑忠基低调的表态中，人们感觉到三星的蓄势待发。这一次，比起10年前在天津成立三星第一家在华合资企业生产电子零部件的时候，三星对中国的认识不知道要清晰多少倍。三星扎根中国2001年11月10日。卡塔尔多哈。当地时间晚上6时38分，随着世界贸易组织第四届部长级会议主席卡迈勒手中的木槌有力地一敲，中国加入世界贸易组织获得最终的批准。时任三星集团中国总部社长的金柳辰应《人民日报》之邀，随即代表三星表达了“愿与中国经济一同成长”的愿望。金柳辰的第一句话就是：“首先，热烈祝贺中国成功加入ＷＴＯ。”金柳辰说，在世界经济普遍低迷的情况下，中国经济一枝独秀，2001年的增长率也将达到7％以上，被世人瞩目。现在，又有一件令人瞩目的事情，那就是中国经过长达14年的不懈努力终于加入世贸组织。我认为这是世界所有国家愿与中国加强合作共同成长的一个很好的证明。虽然加入世贸组织对于中国来说机会和挑战是并存的，但是，至少有一点是可以肯定的，那就是加入世贸组织对中国经济的高速发展是非常有利的。金柳辰显然清醒地认识到，中国加入世贸组织后也必将带给三星机遇与挑战。他分析说，三星在中国的机会是，随着中国经济的持续增长所带来的内需市场的扩大；随着市场的进一步开放所带来的新的商机；随着政策法规、制度与世界接轨而带来的商业环境的改善等。与此同时三星在中国面临的挑战则是：中国市场竞争日趋激烈而受到的生存危机；更多的跨国公司进入中国市场所引发的人才争夺战。为此，三星将继续在管理上、产品上、服务上保持世界领先水平，以确保在中国市场上的竞争优势。正是出于对“加入世贸组织后，中国的政策法规将更加完善，市场更加开放，投资环境更加成熟；加入世贸组织后，中国将成为世界最重要的市场之一”的信心。金柳辰表示，三星集团看好中国的发展前景，将着眼于长远的发展目标加大投资力度，尤其是对其具有优势的领域，如通信、半导体、电子零部件、保险，证券等进行投资。同时，加强新技术及先进经营理念的转移力度，积极推进本土化战略，扎根在中国，与中国经济一同成长。重祭高端产品“10年前我从来都没有想过会来中国工作。”现在已经是三星集团中国总部常务的郑忠基，说起10年前得知三星要进入中国的消息时，毫不隐瞒自己当时的想法。那个时候，郑忠基是三星电子德国法人——管理部长。在集团做出进入中国的最终决策之前，在公司内部曾经有一个讨论阶段。他记得当时由于对中国的市场很生疏，人们对在社会主义中国发展三星还有些担心。但是有一点决定了三星不能不进入中国，那就是中国突出的制造能力，这对当时开始“第二次创业”、并且开始进行全方位品质经营和世界顶级战略的三星来说，进入中国就意味着有了“后院工厂”。1992年4月，三星康宁公司在天津成立三星第一家在华合资企业，生产电子零部件。同年8月，中韩两国建交以后，三星在中国的发展开始加速。1995年1月，为加强三星在华业务，三星成立了三星集团中国总部，次年，三星（中国）投资有限公司成立。实事求是地说，在相当长的时间里，三星的状况并不好，在中国开设的工厂出现亏损。在1997年之前，尽管受三星关注的中国市场几乎覆盖全中国，但是三星产品在中国市场的销售状况并不令人满意，一直到1998年时，三星在中国的财务赤字高达数千万美元。尽管亏损的“主要原因是很多工厂都刚开始投入生产，要上正常轨道需要时间。”但是在李亨道的解释中，人们还是清楚地听到了这样的声音：“对中国的市场缺乏了解，对中国市场的多样性研究不够也是原因。”这是三星在中国发展的过程中一个非常有代表性的事件，这个长长的情节几乎在每一位三星人的记忆里都留下了不可磨灭的印象。郑忠基在接受记者采访时，也同样谈到此间三星所遭遇的困难和经受的损失，给他留下很深的感悟。“1998年之后，我们开始对中国的市场进行深入的研究。”不再力推所有的产品线，而是精心选择高端产品，进行大力的市场营销，所关注的城市范围也从整个中国缩小到10个主要城市。调整后的三星在2000年取得了中国市场的全面胜利，“三星所有在华企业都实现了赢利。”李亨道在清华大学的一次演讲中表示，“现在我们对中国市场以后的事业方向非常有信心。”调整在华战略2001年10月，在中国即将加入ＷＴＯ之际，三星集团李健熙会长继1995年以后再次访华。这次时隔7年的中国之行，显然不是一次简单地例行公务。此间，李会长历时16天，考察了中国的投资环境，视察了三星在华的发展情况。与此同时还拜会了朱镕基总理、国家计委主任曾培炎以及北京、天津、上海等地的主管领导。在拜会朱镕基总理时，李健熙承诺三星将继续加大对华投资。随后，李会长在上海主持三星旗下电子领域公司（三星电子、三星ＳＤＩ、三星电机、三星康宁）的社长团会议并对三星集团下一步在华发展做了部署。李会长强调，“对韩国、对三星来讲，中国既是机会又是挑战。我们要铭记，制定三星的生存、发展战略时，必须考虑到中国”，并嘱托各公司社长们积极应对变化中的中国市场。李会长还强调，“我们应从原来的建立以低价劳动力为基础的生产基地战略中走出来，积极探索以产品的高级化、个性化为基础的品牌中心战略。”还是在这次有决策意义的会议上，李健熙宣布：到2005年，三星电子相关公司在中国内地的销售额将提高到140亿美元。这次上海会议日后被媒体称为三星在华战略调整的重大转折点。“我们为李健熙会长去年的访华准备了一份报告书，超过2000页。” 时隔一年以后，三星集团中国总部常务郑忠基向记者透露，他们为李健熙会长访华所做的准备工作之一就是这份报告书。在这份超过2000页的报告书里，包括了6大部分内容：中国的整体状况、中国的政治、中国的经济、中国的社会、中国的消费者和其他。单是对所收集的资料进行整理就花了整整一个半月。郑忠基说，他是2000年7月到中国来工作的，当时适值中国加入世贸组织谈判还在进行之中，他的主要工作之一就是，将三星在中国的经营环境及其变化及时地向三星高层汇报，为其提供决策依据。“当然也包括中国加入世贸组织的谈判情况、中国加入世贸组织以后的变化等，所做的报告多得数不过来。”不过，给李健熙会长访华准备的这份报告，到目前为止是最长的一份报告。三星深入人心三星关注的问题正在发生变化，他们正在让三星的品牌形象走进中国人心中。2002年3月6日，李亨道在就任中国总部会长的就任词中强调：“三星在中国的经营理念是以半导体、通讯、数字媒体、电子零部件等最好的产品和服务，为提高中国人民的生活水平而提供便利，与中国经济共同成长。”他又指出：“中国三星将成为优秀的人才与企业共同成长的企业，受中国人民爱戴的企业。”这段话一直“挂”在三星集团中国总部的网站上，这是给在三星工作的中国员工的信心展示，也是给所有关心三星在中国成长的人们的展示。三星中国总部常务郑忠基说，将三星集团的整体形象展示在中国人面前说起来简单，做起来很复杂，可能需要做几百件工作才会达到预期的效果。郑忠基给记者举例说，只要事关三星品牌的问题都是他们所关注的，比如通过什么样的产品和服务来展示三星品牌？在中国的领导人面前如何展示？在大学生面前又如何展示？对于三星的员工来说，他们关心的工资和福利制度是什么样？总部给予旗下公司什么样的建议，依据是什么？建立研究所的问题？在这些听起来新鲜而又实在的问题中，当然还包括中国总部李亨道会长近来少有的频频接受媒体采访、参加公开演讲等活动。“这也是品牌形象的需要，不过这在三星一向低调的宣传中真是个特例。”一位三星中国总部的企划负责人表示。其实，中国人需要并愿意接受优秀的企业品牌形象、需要并喜欢优秀的企业领导者与他们交流，如果你愿意为他们这样去做。信报记者 姜新菊
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