 |
| 市场营销是企业竞争力的核心 |
|
|
| NEWS.SOHU.COM 2003年07月16日08:43 光明网-光明日报 |
|
| 页面功能 【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大 中 小】【打印】 【关闭】 |
 |
| |
谢玉国
随着社会主义市场经济的快速稳定发展，中国经济逐步与世界经济接轨，国内市场的搞活开放，国外企业的进入，给中国企业带来了无限的商机和广阔的发展空间，同时也带来了巨大的生存压力。如何强化企业的竞争力，使企业立足于强手如林的市场，是每个企业管理者面对的重大课题。
企业成功的过程，就是其竞争力培育和成长的历程，竞争力是企业成功的关键。随着中国加入WTO，国际国内经济一体化的进程加快，带来了无数的机遇和挑战，如何抓住机遇，迎接挑战，培育和建设企业竞争力是企业管理的重中之重。
竞争力是一种基础和源泉，蕴含于企业内部，是一种无形的综合的力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的独特性、综合性，是企业在竞争中所具有的独特的相对的优势，在诸多竞争力要素中，哪一种是相对重要或者说具有决定性的因素呢？回答这个问题，需要分析竞争力的要素如政策、资金、人力资源、技术、产品、营销等在企业竞争力中所处的地位和发挥的作用，来找出起决定性的因素；进而由此制定企业的发展战略，有的放矢地强化企业竞争力。
在这些因素中，宏观政策是一个非常重要的因素，但不是企业家思考问题的根本。这个因素对搞活全国大中型国有企业非常重要，因为它具有全局的性质，是政府应当为企业营造的外部环境。但从企业家的角度，我们不能坐等政府为企业创造这样一个完全优化的环境。从市场经济的角度来看，即使政策环境已经非常优化，也并不是所有的国有企业都能够在市场具有持久的竞争力，这是因为市场经济就是竞争的经济，就是优胜劣汰的经济，有竞争就会有生有死。反过来说，我们目前的政策环境并不完善，但在这样的环境之中，也有一些国有企业迎风破浪，在市场中站定脚跟，愈战愈强。
机会永远垂青于那些有所准备的人，垂青于有人力资源准备、有资金准备、有技术准备、有产品准备的企业。人、财、物、技术，都称之为“资源”，是企业竞争力不可或缺的要素。没有这些要素不行，但是仅有这些要素还不够。
实际上，在资金上，国家一直是向国内企业倾斜，这些年国家又决定在政策上对国有企业实行“呆账核销”、“债转股”，第一批债转股就是5000亿元，力度很大。前些年，几乎所有的大城市都有家电企业，投资也都不小，现在却所剩无几。可见资金不是根本问题。再说人才，前些年，优秀企业人才都集中在国有企业，国家培养的大学生全部分配到国内企事业单位。这些年，即使国有企业人才流失严重，仍还有许多人才沉淀在国有企业。国有企业不是人才匮乏，而是管理理念匮乏、管理机制匮乏、激励机制匮乏。应当说，外资企业、乡镇企业，还有一些民营企业的第一批人才就是国有企业培养造就的。如果国有企业改革成功，还会有许多人才流入到国有企业中来。所以，人才很重要，但并不是国有企业提高竞争力首要解决的问题。国有企业现在缺乏产品与技术，有很多历史的原因，但是很多国有企业的员工离开国有企业以后自己办厂，使用的就是原来所在的企业的技术，市场销售很好，很有竞争力。这说明，技术与产品固然重要，但是技术与产品也不是影响和制约国有企业竞争力的源头。
从战略管理的角度看，资源只是竞争力的基础比资源更重要的是对资源的整合能力。在诸如资本管理能力、技术开发能力、人才使用能力、生产织能力和市场营销能力等能力之中我认为，市场营销能力是目前国有企业最为缺乏的能力，也是目前在我国市场战争中最为重要的能力。
理由如下：
第一，我国经济体制正在由计划经济向市场经济转变，所有的企业都必须按照市场经济的规律来安排本企业生产经营活动，这是前提。
第二，我国的国有企业生于计划体制、长于计划体制。计划体制早已经“内化”为国有企业的一种强力文化观念。正如所有的文化所具有的共同特性一样：形成要待以时日，改变也要待以时日。20世纪70年代，美国的一位学者对美国企业的经营理念进行了一次调查，使他惊奇的是，在美国的企业中，只有不到80％的企业是奉行以“顾客需要为导向”的经营理念的。我目前还没有看到类似的对我国国有企业的调查，但就我个人的经验，我国国有企业奉行这种被普遍印证为现代的经营理念的企业不到半数。这里的“奉行”不是是否知道这个道理，而是是否在企业中成为一个“铁律”，成为一种潜在的指导员工自觉行动的文化。
第三，现在我们强调技术创新，产业升级，往哪里创新，往哪里升级？必须要有较强的市场营销能力才能够洞察方向、把握机缘、形成销售、回笼资金。20世纪80年代末，我们强调产业升级，大家一窝风地搞家电，那时供不应求，效益都很好，仅是“阿里斯顿”生产线全国就引进了9条。现在怎么样大家都很清楚。即便是一个好产业、好产品，进入市场的时机也非常重要。5年前，投资搞建筑涂料就很困难，因为人们不了解这种产品，你要为提高消费者对这种产品的认识而进行宣传。现在情况就不一样了，“立邦”在全国开展了这种对消费者的“培训”，现在进入市场你就不用解释什么是涂料，而只需要解释本企业的涂料较之其他企业的涂料有什么特点。
第四，有了产品，如何促销，如何定价，如何建立销售网络，如何制定销售策略，如何能很快地回笼资金等等，也需要较强的市场营销能力。
市场营销是企业的龙头，是提高国有企业竞争力的关键，这是不争的事实，也是很多国有企业经理的深切体会。“海尔”、“海信”等国内外有影响力的国有企业的成功最为重要的因素是强化市场营销。
经过以上分析论证，可以看出，强化市场营销是企业竞争力的核心，目前多数国有企业应当在这个方面加大投入力度，加强企业营销队伍的建设，理顺、加强营销体系的建设，增强企业的生存发展能力，当然，不是说在强化营销的同时弱化技术、人才、产品等因素的地位和作用，企业同样要在这些方面加强力量，可以这样比喻，以强大的市场营销为载体，借助资金、技术、人才、产品等武器的威力，企业就如同无坚不摧的战舰，乘风破浪，在成功的道路上不断前进。（作者为辽阳石化工程公司总经理）稿件来源：光明日报 |
| |
|
|
|
-- 给编辑写信