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《新周刊》 文/伊势丹 不管你是否意识到，汽车已融入了你的生活；不管你是否拥有一辆爱车，香车已装饰了你的梦。汽车代表的不仅仅是一辆有4个轮子的交通工具了，还是一种新生活态度。而且，汽车广告早已不像“有山必有路，有路必有××车”那么简单了。单纯卖车已经没有多少人会买你的账了。汽车商在售卖汽车之前，先要把一种与车相关的新生活方式卖给你。 汽车叫卖方式一：多元化广告 当舒马赫连同法拉利赛车被南京菲亚特的派力奥抢了风头，当舒马赫用一种“宽容”的目光“原谅”了这些刚刚有希望圆上轿车梦的中国民众时，恐怕所有人都怀疑这近乎“天方夜谭”。但南京菲亚特派力奥电视广告的创意也正在于此：舒马赫与中国民众一起将眼球聚焦在一辆中国老百姓买得起的派力奥身上，没有人不被中国人圆轿车梦的激情所感动。南京菲亚特让你在记住派力奥的同时，将中国人对轿车消费空前的冲动与热情灌输给渴望已久的、占城市群体大多数的社会阶层。这也是汽车销售商的诡计：认同这辆车，就是认同这个阶层。而且，这是一辆连舒马赫都尊重的车啊。 这种梦幻式的想象，一下子就把国人的心和汽车贴到了一起。这让人想起法国的一句老话：“c'est la vie”，有广告商把它译为“你想生活”，其实就是“你想要的理想生活”。如果通过广告，派力奥满足了人们对未来生活的渴望，那么还担心没人来买吗？ 与派力奥的温情不同，一汽-大众的宝来广告片给人的感觉是动力澎湃、驾驭自如。在一阵狂暴的冰崩雪溅过后，一辆天蓝色宝来隆重登场，天地于顷刻间归于平静。按照美国惊险电影的标准设计，就像是少女的尖叫到达最高分贝时嘎然而止。静动的极大反差造成的美学效果，堪与美国动作大片比肩。你若是宝来车主，刚性与柔性的共震体验自不待言，紧张的生活从此增添了几分带有美感的节奏——这一切，都似乎是宝来在召唤你的与众不同的生活审美态度：有自己的生活方式，享受自己的生活态度。你，作为社会精英阶层的一份子，足可以泰山崩于前而不动声色，足可以应对一切现实艰难险阻。 如今，全国大中城市的各大交通要道上，高高竖起的大幅广告牌随处可见，而汽车的视觉效果最为明显。上海通用天窗版的赛欧簇拥在一片金灿灿的葵园中，魅力四溢，富有创意的是，一株向日葵张开了笑脸从天窗里伸出来，家庭的温馨顿时陶冶了身心。 在世俗化倾向越来越重的城市生活中，这些富有诗意的汽车广告片与图画，被许多人收藏起来，作为影碟或画册欣赏。因为，那是一种理想生活的样本，有的人已投入它的怀抱；更多的人正怀揣着梦想在观望，计算着新生活的到来。广告开启了我们对汽车生活向往的天窗。 汽车叫卖方式之二：车展庙会 近一两年起，汽车展逐渐在全国各处铺开。一年到头，平均每个月已不止有一次大规模的车展。尤其是到了“五·一”、“十·一”和“元旦”，车展大碰撞，让厂家疲于应付。但借车展宣传品牌或售车的效果又出奇地好，各商家又爱不释手。为何？人气旺也！ 如今的车展与以前已大不同。记得1999年北京国际车展时，由于轿车还是我等普通百姓可望不可及的高档消费品，眼巴巴地看着一辆辆的靓车流口水，喜庆之余，酸气上升。而今消费得起的车型已不下几十种，性能又超出以往几倍，手里攥着钱，就是暂时不买心里也不会发酸了。再也不用听人“没钱看什么车展”的奚落，光明正大地在展厅里观光。这也很好理解。再早些年前，汽车是作为生产资料来生产的，是作为国家基础建设的一部分，跟老百姓有什么关系？后来汽车也只够某些特有钱的大款张扬的，普通人只能当艺术品来看。现在，在城市里，说不好谁谁谁就是下一个买家，高兴了付了钱开了车就走，销售商哪敢怠慢？ 要说让每一位参观车展的人都买一辆车，那是东北人卖鱼的勾当：不买看什么看？在大部分观众眼里，车展并不是如家电一样的“展销订货会”，而是冰雕一样的艺术节。车展上香车无数，美女如云，表演精美绝伦，各厂家商家尽施奇招以吸引人气，真是人间少有的仙境洞天。西方一个笑话里说，有人照着汽车广告去买车，还以为车里的美女是一同搭售的。当然，这么天真的人不多，但是看车的同时，还看美女、看表演、拿礼物，这些绝对是给车展增值的。这等的好事当然谁都趋之若鹜，晚了都怕来不及了。 从东北赶来参观2002北京车展的一位老友笑说：“我除了过年赶回家团聚，还从来没有过这么大的热情。”世界顶级名车都来了，还不大饱眼福一回？国内顶级模特只在电视看过，真人的风采也只有在车展时才亲眼目睹，真养眼哪！在展台上表演的节目，由于有了热闹的气氛，感觉完全不同，浑身都跟着音乐在动，从头到脚舒服得不行。而且，这档次多高，逛公园、逛庙会哪有这感觉？比过年还高兴！车商不仅卖车，还兜售新生活，把展览办成一出热闹的文明戏，煽动老百姓的购车欲望，愈发把汽车渲染成一种人与人互相认同的纽结。 到汽车展厅里看靓车，也逐渐成为都市人的一种时尚。很多商家把车库建在郊外，展厅却开在了闹市区，供市民观光之用。恐怕销售商的内心就在窃喜了：天天都是车展，对老百姓来说，当看车成为逛商店购物一样的日常功课，当看车成为习惯，那汽车的销量还用担心吗？如今，广州环市路已成了汽车展厅一条街，著名的宝马会就建在这里，人气颇盛。奔驰、现代、雪铁龙毕加索、风行、东南等如一道道美丽的风景线美化着人们的居住环境。更有商家将靓车摆在酒楼、商场、机场大厅等人流量较旺的场所。比如，一家老少或三五好友在广州天河北广州酒家酒足饭饱之后，在脉脉温情当中品味品味风神新蓝鸟，那才美呢。 汽车叫卖方式之三：试乘试驾 随着家庭轿车的普及，汽车经销商们也不再将待销车辆“深锁闺中”，常常择一晴朗周末，租一宽阔场地，欢迎市民试乘试驾。商家的目的当然是多多卖车，但市民则多半是为满足兴趣，娱乐身心。 试乘试驾的群体中，爱车而不买车的人居多。于是每遇此类活动，经常是三五成群地前往。既是周末休闲的好去处，又是体验动感与新奇的理想方式。以目前的情况而言，有驾驶执照的人远比有车的人要多，甚至有些人就趁着试车熟悉一下自己的车技。厂家此举，鼓励了不少人勇敢地上车抓起方向盘。就算还没学会开车的，一辆辆锃亮的新车在自己面前款款地起动，说全然不动心那是假的。 在广州天河城，周末逛商场早已人尽皆知；而从年初开始，天河城对面的体育中心则多出了另一大景观。粗略统计，自年初以来，赛欧、别克、捷达、宝来、派力奥等多款轿车已不止一次在此请市民试乘试驾。捷达赛车王新车推介之初，一汽-大众的广东经销商还专门从长春请来了几位赛车手，为市民现场表演车技。市民既可坐在赛车手旁边体验，又可在赛车手指导下玩几下赛车特技。当天虽然下着小雨，场面仍然相当活跃。一位赛车手笑言：“小雨来得正是时候，雨中玩车别有情趣。” 爱者不等于要买车。但精明的经销商绝不会做赔钱的事，“只要试乘试驾的人中有1/10买车，就够我赚的了。”有经销商偷笑着说。此言不虚！没准你试着试着，就回家拿钱，开着爱车把家还了。小王的赛欧S·RV就是这样来的。上海通用一家专卖店免费试车，新婚燕尔的小王携妻同往。开车兜了几圈之后，妻子芳心萌动，浑然不觉小王的存在，对小车爱不释手，赞叹有加。小王牙一咬，硬是将购车计划提前两年实施。 汽车叫卖方式之歪打正着：个性车牌 2002年8月12日，国家有关部门宣布车主购车可自选车号。一时间，北京、上海、深圳和杭州4个试点城市的车管所门前空前火爆。稀奇古怪的车牌号码层出不穷。北京一位车主为了拿到自己想要的车牌号，从8月11日晚上6点就第一个在车管所排队等候了。 根据规定，个性化车牌一经注册，终身可以使用，充分体现了国家对个人的尊重和对汽车消费的鼓励。用车主那几天最爱说的口头禅就是：“总算当家作主了一回。”想想也是，花钱买了辆车，连号码还得在车管所排队领，遇上不称心的号还没得改，自己选号当然好多了。如今总算体现了真正的个性选择，汽车可以对你如此体贴，即使在这一细节上都不忘带给你一些心理享受。 然而，好景不长，8月21日，4城市个性化车牌发放因故叫停。于是有人说是因为一时间车号泛滥，USA-、911、SEX-、TMD-等难登大雅之堂的号码过多，污染了社会环境。其实，我们没有必要对此大惊小怪，既然是自主选号就应顺其自然。如果因为一个号码影响了什么，车主知晓后也会考虑是否继续使用。无可否认，个性化车牌的出现是社会进步的一种表现，起码铲除了车牌发放中的腐败现象。相信在有关部门的努力下，个性化车牌的叫停不久就会解冻。 如果仅仅把这些看成是一种推销汽车的行径，未必太单纯了些。厂商卖出汽车的同时也就是要把汽车所寄托的生活理念一并灌输给你。你可以在汽车商为你构筑的姹紫嫣红的未来生活理想蓝图中畅想，也可以主动在这里挑选最合你品味的梦想，用汽车载着这种充满个人色彩的新生活，一起兜风去。
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