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市场化运作新尝试：第四届中国上海国际艺术节侧记
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2002年11月15日02:28 人民网
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艺术节开幕式上，中意合作演出歌剧《波希米亚人》
11月1日，第四届上海国际艺术节隆重开幕。本届艺术节无论在组织机构运作还是市场操作上，都有着不小的变化。
与前三届艺术节相比，最显著的变化是行政手段淡化了
“我们要加快市场化的步伐。”在本届艺术节开幕式新闻发布会上，中国上海国际艺术节中心总裁陈圣来说。
“政府不再直接抓剧目了。”上海歌剧院院长林宏鸣说。与《金舞银饰》、《阿伊达》、《大唐贵妃》这前三届开幕式演出剧目不同，今年的开幕式演出剧目中意合作歌剧《波希米亚人》，从策划、制作到市场宣传、推广，基本由上海歌剧院独立完成。
在票务推广上，也减少了行政手段。以前，艺术节主办方要帮演出公司做市场宣传，承包一些票务，抓出票率、上座率，以上座率作为考核目标。今年，取消了这一考核，上座率的“数字泡沫”被挤掉不少。不仅如此，艺术节中心还引进了日本最大的票务公司PIA公司，以“巴黎秀”为试点项目，尝试票务推广的市场化。在南京西路的白玉兰广场设立“艺术推介点”，为过往路人提供“剧目推介、活动介绍、售票指南、远程定票”等服务，免费赠送部分艺术节参演节目的宣传单片、“购物指南”小册子……
变化在所难免，能否适应这一变化要看演出承办单位的各自能力。“开始我们也不适应，希望政府能够多一些支持，但这显然不是长久之计。”林宏鸣说，“惟一的出路是我们自己也跟着改变。”上海歌剧院根据剧目特点，在境外人士较多的居住区古北新区开展“《波希米亚人》进社区”活动，邀请著名音乐教育家周小燕等在上海图书馆举办《波希米亚人》歌剧知识讲座，在上海时尚消费场所“新天地”举行主演与观众见面会，在上海一家老式洋房举办《波希米亚人》艺术沙龙。这些活动起到了很好的市场推广效果，也使《波希米亚人》避免了因环境改变而可能遭遇的市场困境。
在转变过程中，必须完成大量的基础性工作
一位演出商说，尽管艺术节组织机构一直强调要市场化运作，但这个要求还有待于在自身体制建设和运作方式上体现出来，比如，组织结构，资金筹措渠道，剧目运作机制等。
目前，中国上海国际艺术节中有23的剧目由艺术中心引进，其中不少节目须转交演出公司承办，而按规定，演出公司进入艺术节体系要向艺术节中心交纳一定的管理费。“我们自己引进的剧目，往往经过很深入的市场调查，并且在剧目一开始时就跟进，有时前期市场工作在剧目演出前一年就开始，因此多少能够把握市场。而转承来的剧目往往到演出前两三个月才知道，与演出团体的沟通、对接等诸多环节上，都存在问题，市场推广工作难免不得力。”一位演出商说。
在上海社科院上海研究中心副主任花建看来，艺术节市场化方向的选择是可行的，但前提是，艺术节从行政手段到市场行为的转变过程中，必须完成大量的基础性工作，比如，要理顺艺术中心与演出公司之间的关系，形成一个运转自如的艺术节市场链。
适应艺术市场规律，明确艺术节的市场定位是首要前提
一年一度，中国上海国际艺术节已经走了4个春秋，这4年里，上海的艺术市场已经发生了很大的变化。演出公司越来越多，更多的艺术团体看好上海市场，观众也被培育起来。“但是，如何提高艺术节市场集聚效应仍有待解决。”花建认为。
的确，像怎样本着少而精的原则，调控艺术节的剧目总量，就有待研究。以乐观估计，即使上海真正的“铁杆”艺术观众能达到10多万人，但要在一月之内应对100多场一二十万张演出门票，仍不是很容易的。更何况，这两年，上海的演出非常多，单看今年10月中下旬的演出节目单，粗略计算就有十多台剧目近百场演出。而记者上网查询得知，艺术节后紧接着的12月份，还有不少世界知名演出团体要在上海市场亮相，比如保尔·莫里亚的轻音乐会、美国国际芭蕾舞团古典芭蕾《一千零一夜》、白俄罗斯国家大剧院芭蕾舞团芭蕾舞剧《胡桃夹子》、英国“萨克斯王子”安德鲁·杨上海音乐会等，这些都会对艺术节演出构成市场压力。
目前，艺术节承载着宣传艺术、体现城市文化水平、节目展演、艺术交流等许多社会功能，它的功能是综合性的，它引进的节目也是大综合的、多样的艺术形式、多种艺术类别。如果要完全市场化，它就必须进行市场细分。加拿大首都渥太华每年有20多个艺术节庆，从室内音乐节到蓝调音乐节、烟火节等，每个节都有自己特定的市场和观众群，尽管规模不大，但运转得都挺不错。他们的做法可供借鉴。
从前几届艺术节由政府主持下的市场化运作，到今年以后转向完全市场化的运作，会有一个过程。我们要正视前进中的问题，坚持用市场化的方式去解决，坚持艺术节产业化的路子不动摇。
一个荟萃中外一流艺术的中华艺术节，必将在探索中走向成熟。
《人民日报 . 华东新闻》 (2002年11月15日第二版)话剧《这里的黎明静悄悄》台湾“云门舞集”舞蹈团演出的大型现代舞《竹梦》著名男高音多明戈演唱会将为艺术节压轴（责任编辑：孙元）
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