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北京亚运村汽车交易市场。新车林立。
几名工作人员正聚集在一辆落满灰尘的红旗轿车旁边，准备把车挪走。“要不咱们过去看看，说不定能降价处理呢？”正选车的林先生对同伴李先生说。“又不是大白菜！看好了，那可是红旗，你愿意当乡干部？”李先生呛了他一句，眼睛没离开身边的捷达。
“是呀！价钱差不多，性能、外观可比不上捷达，再说红旗的厂家规定很死，不允许降价。要不那车怎么摆了四、五个月也没卖出去呢。”一旁的销售员也凑上几句，彻底打消了林先生对红旗的“妄想”。
在一份权威部门对2002年3月的汽车工业分析报告中明确写道：在主要汽车品牌中，除红旗外，大多数品牌的产量比上月增加。
看来，入世给轿车市场带来的春风没有能让红旗“高扬”。
作为唯一具有自主知识产权的民族轿车，是什么让红旗拿不出与之相称的销售业绩呢？
国车原来是拼装货
一汽集团有关负责人承认，红旗轿车一个时期销售成绩是不佳，但他归于是过去计划经济时代的原因，是生产什么就卖什么，不管消费者心理；而市场经济体制下，已转变为市场需要什么就生产什么，因此从2000年年底开始，市场份额就开始增加，尤其是2001年9月推出红旗明仕后，每月平均2000台以上，创历史新高。
北京康达汽车销售公司业务员于正华做这行已经一年多了，他说亚运村平均日销量100多量，红旗大概每月一、两辆。他说红旗明仕刚推出时销售情况还行，但不久就发现费油，车太粗糙，就不好卖了。
业务员付润泽则说，自己入这行半年多了，还没见一辆红旗卖出去。他朋友的公司以前做红旗，早就转行了。“难卖”是记者接触的汽车业务员对红旗一致的说法。
按照厂家的说法，目前的红旗车是集世界之大成，平台是奥迪100的平台，德国技术，发动机是日本的，性价比在国内领先。于正华说就因为这样，在价位近似的情况下，谁不想买辆原装车呢？
从1996年到1999年，在汽车市场放开后，大量国际品牌车的涌入，更因为红旗耗油厉害等质量原因，市场份额急剧下滑；尤其在1999年到2000年间下滑明显，原因就是前期投入的小红旗发现质量问题，导致市场信誉度下降。明仕被推向市场后，厂家意欲把其作为回春妙药，但市场的反馈依然是质量上不尽如人意。
中国汽车工业咨询发展公司、汽车工业发展研究所高级研究员贾新光认为，虽然厂家从去年下半年开始最主要措施是推出红旗明仕，15万多的价格在中档车中相当便宜了，所以销量上升，市场份额上升，也就是说卖得好是因为便宜。但是红旗目前使用的是奥迪已经过时的技术，因此虽然有自己的知识产权，但含金量低。随着其他品牌新车的推出，自然它的市场再一次萎缩。
不可否认，红旗内部宽敞，坐起来比较舒服，这是它的优点，适合做公务车，但它现在又以私家车定位，可是耗油量大，用汽车业务员的话说就是“自己用着心疼”。
车型的老、旧也是无论买车者还是卖车者对红旗一致的评价。贾研究员说红旗世纪星模仿的是奥迪100，那是八十年代末的产品，已经10多年了，现在与其他车摆在一起，就显得老气了。
步下圣坛走不进寻常人家
说红旗是民族车不如说它是政治车更合适，在那个年代从生产到销售始终围绕的是中央领导的指示，也因此给红旗罩上耀眼的光环。可以说，在某个时期红旗车实际上是一种炫耀性商品。
有位朋友讲了件他的朋友蒋先生的与红旗的恩怨历程的故事。蒋先生是属于早下海的文化人，下海的直接原因与其原单位某领导不和，他说：“一看到这家伙坐着辆红旗招摇过市气就不打一处来！”因此当蒋先生在商海中捞了一把后就买了辆红旗，并经常开到原单位让“那家伙”过过目。如果说买红旗的初衷是赌气的话，很快蒋先生就领会的红旗的“魅力”。每当他与红旗一起出现在合作伙伴面前时，对方立刻就毕恭毕敬，绕弯探询他的政府“后台”。据说，那几年他的生意异常好做。也因此现在的他已经开上了奔驰。
从蒋先生的身上已经能明确看到红旗历史使命的结束和目前的困境。
业务员于正华总结实践经验，说一般人还是把红旗当成公务车，如奔驰是老板开的，桑塔那是企业小领导坐的。品牌是购车者一直就有的意识。但一汽认为过去把红旗定位为“官车”在目前的市场情况下是不现实的，他们要做的事情就是延伸品牌，把红旗推向老百姓。因此红旗明仕仅16万左右。
贾研究员认为，就是红旗目前的品牌定位，自己毁了自己。红旗原来与政治有关系，使用者定位在省级以上干部，国宾、元首车队使用的，不是跟市场有关系，因此有政治神秘感，高贵、昂贵，技术上并不太好，形成了中国的劳斯莱施的地位。
现在一汽提出的口号是让科长坐上红旗，这个品牌就完了。这就是做品牌的战略、策略有问题。丰田的皇冠，大众的甲壳虫提出的是“大众化的廉价商品”，如果它做高档车就被消费者认为不合适。高级品牌往下做也不一定成功，卡迪拉克本身是高级车，与贵族、元首联系在一起，它曾经想生产适合30多岁的、白领的，结果失败了，所以说品牌的定位是非常重要的。
走下圣坛的红旗一旦失去可以炫耀的品牌价值，在技术上又落后同类产品，市场份额连连后退也就不足为奇了。
没知识的产权不太值钱
作为汽车工业上仅存的硕果，拥有自主知识产权的红旗似乎并不刻意维护自己的品牌，不仅以部件配置上几乎全部是“进口货”而自豪，而且在技术投资和人员配备上远远落后于同胞兄弟-----奥迪，原因当然是奥迪的利润高于红旗。而厂家对此说法非常含糊，被问及此事时，一汽有关负责人竟说因为与奥迪不是一个部门，对那边情况不了解。
贾研究员对此事的结论看法是“急功近利”。他说，新出的奇瑞和吉利倒是纯粹民族的，不仅是自己开发的，资金也是自己的，可是距离民族品牌还有相当距离。
他认为民族品牌的概念，目前还没有一个定论。红旗确实是民族品牌，是完全自己开发的车。但现在的车完全就是奥迪100的翻版。它是使用技术许可方式生产的，但这个技术许可是一个阶段性的，有了奥迪的生产技术，有了使用权了，但所有权还是人家的。所以虽然红旗是一汽生产的，但知识产权含金量不高。
无论是汽车专家还是经济学家，都承认品牌恰恰就是中国汽车工业最薄弱的环节。
品牌需要很多内容来支撑，一是需要自己的产品，二是自己的技术，一是资金实力，同时还有信誉，品牌产生的价值也就在这里。贾研究员甚至说，由于缺少这些内容，中国的汽车品牌实际上没有真正立起来。如红旗原来靠政治扶持起来的，技术上并不太好。现在政府的指令没有了，当然在市场竞争中就弱不禁风了。
从行家的角度，贾研究员还为中国的设计人员鸣不平。前段时间中央电视台的记者找到他，要他介绍第一代红旗车的外观设计人员，想采访一下。在聊天时，贾研究员告诉他在国外干这活的设计师一年要挣上亿美元，非常受到重视。红旗车当年的设计师是个年轻人，他把宫灯的造型和红旗这个政治的象征巧妙地结合在一起，设计思想非常好，有专家说红旗造型二、三十年不落后。电视台的记者听后很激动，结果到一汽后提起这设计师后，一汽有关接待人员却说：“他不就画了张画吗！” 贾研究员说这恰恰就是中国的悲哀。这几条线，虽然简单，但含着文化的、美术的、工业的东西。就因为中国不重视，所以中国就缺乏这样的设计大师，所以汽车外观就只能停留在模仿人家的层次上。我国许多厂家观念上没有真正市场化，研究市场只研究经济因素，不研究文化因素。实际上品牌不是价格问题，也不是技术问题，而是文化。
一种汽车型号或品牌的开发和把整个汽车产品推向市场，是一个庞大的体系在运做，国外根据多年的市场规律已经运作得非常好了，现在我国连这个体系都还没有建立。红旗是在消耗原来的资源，从品牌运作的战略上是失败的。从实力的支撑上没有资金的支持。因此贾研究员断定，红旗目前只剩下单纯的名称，背后已经没有支撑品牌的东西。
他强调，民族品牌必须有民族风格，从开发、技术、品牌运作上，无一不体现自己的风格。如大众的甲壳虫是非常有名的，它当时的造型非常简单，就是流线型，主要市场在美国。开始在美国的销售不是很好，后来他们用务实的观点来宣传，口号就是“省一分就是挣一分”，迎合了当时美国人喜欢省钱的心理，一下就销了1600万辆。
红旗的发展轨迹却与此相异。中国工商大学的梁小民教授说，老红旗的特点主要在外型和内装上，可能性能没人家好，但气势、样子与外国是不一样的，所有的部件：如把手、仪表盘全部是手工制作的，不是大批量的生产，这就是特色。有了这个特色就等于有了身份。但现在盲目跟进，特色丢了，技术也没上去。名牌一定要有和别人不一样的地方，有特点。
因此，贾研究员把这种做法形象地称为没知识的产权。就是把人家的拿来就用，没有自己的民族性，牌子虽然还是自己的，但只有空壳。他说，从国外买技术来粉饰自己的“知识产权”，不是长远的打算，必须做自己的东西。
他建议关键要企业自己来做，还是要在品质上做文章，奥迪的口号就是“全球一致的品质”，价格便宜不等于就能占领市场。红旗要想重新树立起自己的品牌，必须重新夺取迎宾车地位，树立红旗至高无尚的地位。
中国工商大学经济学院教授梁小民赞成贾研究员的这个看法，他甚至把红旗车的品牌倒下的根本原因归结为其定位问题。他说，红旗车原来定位于高档、豪华车，代表一种身份，一种地位，原来只有正部级的才能坐。如果要把这个品牌作好，就要保持高品牌、高地位，如卡迪拉克。本来自己身份很高，但是后来自己把自己的地位做混了，不是做高档车，而是做低档车，一般的车，质量又不如进口车。如红旗世纪星四十多万，就不如买一个同档次的进口车性能好。
“红旗”也要扛得起、放得下
“红旗的牌子已经倒了，再扶起来就比较难了，干脆放弃！”这是梁教授的看法。
这就涉及到一个问题：中国需不需要自己的品牌？
贾研究员的态度明确：没有自己的品牌站不起腰，赚不到大钱。他说，在全球经济一体化的情况下，开发、制造、销售是分别进行的，不是完全在一个地方，甚至一个公司的同一件产品。因此，国际上不再提“民族品牌”这个概念，而以原产地划分，就是产品是在哪个地方生产的。比如同样是索尼的牌子，但有中国制造、泰国制造等。当然知识产权是索尼的，其他厂家只是给它加工产品。国外许多公司进行规模化战略调整，就是自己做核心部分，做最赚钱的地方。把最不赚钱的制造业转移到其他国家、厂家。中国目前有世界制造中心之称，实际是世界的劳务中心。
梁教授认为把中国定位为世界的工厂没什么不好。因为美国、日本等发达国家都是世界工厂发展起来的，而现在已经从加工工业上退出了，如美国有75%是服务业，他们的劣势就是工资比我国要高得多。我国的工资水平是日本的1/10~15，欧洲的1/15~20，所以劳动成本低是我国的优势之一。而大部分发展中国家做不了，现在只有我国能做，所以我们就要成为世界的工厂。每个国家加入世贸后，都要找一个自己的经济支撑点。美国凭高科技，中国就凭制造业。
制造业的基础要解决三个问题，一个问题要有自己独立开发的技术，如中国的手机，机心都是韩国的，只有机壳，所以中国的手机豪无前途，今后一有贸易战，中国立刻就不行了。如家电，芯片不是自己的，核心技术不是自己的，这一点是中国制造业的致命弱点，这点解决不了，不叫制造业，只能叫装配工业，获利很低，钱全给人家了。第二就是要有自己的品牌，制造业品牌是质量的保证，声誉的象征。要打入世界必须有自己的品牌形象。经过对消费者的调查，70%以上的人对品牌忠诚，就是相信牌子。所以质量相近的产品，因为牌子不同，价格可以相差10~20倍。中国红双喜乒乓球质量经国际球联检验与世界名牌欧倍卡实际是一样的，但是价格仅是欧倍卡的1/15，就因为品牌。第三要有自己的队伍，包括工人。劳动力多不是优势，要有用的人，很普通的技术工人，有一技之长就行。
中国曾经有过很多很好的品牌，但很快就“灰飞烟灭”了。
红都是名牌西装，五十年代到八十年代都非常有名。当年毛主席、周总理出国的服装都是这个牌子。梁教授早年要去美国，还专门找了人走后门去买红都西服。老布什来中国访问一下飞机就指着自己的衣服说“红都、红都”。但是现在年轻人恐怕没人知道这个品牌。
梁教授说这些品牌消失的根本原因是产权不明确。如过去的同仁堂是自己家的品牌，家庭的荣辱都在这里，所以其子孙都很珍惜这个牌子。国有企业却是厂长轮流做，和自己没有直接利害关系，就必然不把品牌当回事。如414毛巾，不仅在中国有名，在世界范围内都很有名。还有香烟红炮台、绿炮台，天津的邸羊牌毛线。现在还是那个牌子，但是人家已经不认了。山西有种药叫定坤丹，治妇女病的，从明朝做到解放前，在选料上很讲究，药效也非常好。解放后合营了，因为厂长对任命他的人负责，上级要求增加产量，但哪有那么多好料，就以次充好，药效不能保证，牌子就砸掉了。没有产权，品牌和所有者、经营者没有直接利益，就做不出名品牌来。
第二个原因他分析是中国做品牌太浮躁，以为可以短平快地做出来，实际是长期的、历史的过程。因为做品牌首先要质量好，还要相应的广告宣传，缺一不可。要做到这两点，就是一个长期的过程。中国很多厂家就是想通过广告轰出名牌来，当时很有名，但很快就过去了。如秦池酒，广告很多，但不注重质量，用散装酒、或是假酒拼凑，很快就垮了。梁教授还对目前在电视上频频出现的哈药六厂的做法表示担心，说他们把大量资金用来做广告，科研开发经费仅二百多万。名气是很大了，但是名牌产品不见踪影。不在质量上下工夫的牌子就会是昙花一现的结局。
梁教授甚至说，中国现在没有一个品牌能在是世界上称为名牌。而名牌对一个国家的经济发展特别重要。因为要靠名牌打入世界市场，也要靠名牌的高价占领市场。
但从一个经济学家的角度，他认为红旗的牌子已经倒了，再扶起来就比较难了。因为品牌是在消费者心目中的形象，而现在红旗已经失去在消费者心中的地位了，要扭转观念很难。
不仅是红旗，连带整个中国汽车工业，他都认为毫无前途。
他分析，世界汽车是规模经济，它的最小规模是年产400万辆，达不到这个规模，汽车就不能生存。因为汽车的利润特别低大约3%到6%，如果产量小不可能挣到钱。中国最多产量最多的桑塔纳才一年20多万辆，奥迪之类一般是几万辆。还有开发，一般开发一个新的车型要2到3亿美元，开发期在五年左右。中国目前的任何厂家都这个能力。世界目前汽车业被十家的大公司垄断，根本打不进去。
但梁教授声明这并不是说中国汽车工业就完了，他建议做整车不行，可以做零部件。现在汽车工业是全球采购。现在包括中国在内的汽车公司都用鲁冠球的万向节，这就是中国汽车工业的希望。过去说国产车，一定就是百分百的国产车，这是非常错误的观念，是狭隘的民族主义。全面开发、全面都好，是根本不可能的。只要一、两种零件打出名牌，中国的汽车工业就依然存在，依然还有活力。
他也同贾研究员的说法一样，提出创品牌就靠自己，国营工厂走现代公司之路，走股份公司，设立股东。在产权明确的基础上，企业踏踏实实去做，政府积极打假，互相配合，就一定能做出好的品牌。
红旗车的品牌尴尬，也许能使更多的民族品牌站起来。
附录：什么是“自主知识产权”？
"自主知识产权"是与使用他人知识产权相对的概念，就是产品生产者对产品中包含的核心技术拥有自己的知识产权。
"自主知识产权"是近来出现的一个用语，在经济性的新闻中使用频率很高。某公司对一项技术获得专利权后，法律就赋予该公司对该技术的独占使用权，其他任何人要使用该技术就必须取得该公司的许可，并向该公司支付使用费。
我国对外国先进技术的使用通常有几种方式：一是从国外进口含专利技术的产品或零配件，生产组装自己品牌的产品；二是向国外公司购买技术使用权，自己生产产品；三是通过合资合作的形式，国外公司以知识产权作为出资入股。当然还有其他的一些方式。
由于外国公司掌握着知识产权，我国公司在利用这些技术时付出的代价过于巨大，结果产品的利润很大一部分都被国外公司取走，国内公司所得到的产品附加值极低。
我国想要从世界产品的生产大国向生产强国跨越，关键就是从依赖国外核心技术逐步转移到使用自己产品核心技术和知识产权的跨越，即研发出自己拥有知识产权的新产品。
摘自《法律与生活》杂志2002年第六期
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