越是黯淡的市场，似乎越存在着令人惊羡的机会，越是艰难的时势，越能成就非凡的英雄。

　　2002年的PC市场完全符合这一线索。这一年全球经济凄风苦雨，PC市场销售量更是呈 现4%的负增长。然而，对于新来者来说，这样的乱世却往往是一个千载难逢的机会。

　　利用这个机会，中国PC取代日本成为全球第二大PC市场(据IDC调查)；利用这个机会，XX超过XX占据了亚太地区PC霸主的宝座；利用这个机会，一些新生代的PC企业成为引领中国PC前进的新的原动力。其中，神舟电脑的名字格外引人瞩目。多家权威IT研究机构的调查数据都表明，两年以前还寂寂无名的神舟电脑，如今已无庸置疑地进入了中国PC市场的前五名。

　　2003年初，神舟电脑公司推出了一项惊人的举措，消费者只要加799元即可将所购电脑的17寸纯平显示器换成15寸液晶显示器，从而拥有一台液晶电脑。与普通的寒假促销行为不同的是，神舟电脑此举早已超过了普通让利的空间，其意图并不是以短期的牺牲利润来获取市场份额，而是试图通过令市场震撼的价格策略，令又大又笨且辐射问题明显的传统PC显示器彻底退出历史舞台，从而揭开中国PC市场的新一轮变革的序幕。

　　面对老牌的传统PC企业，新生代们如何寻找机会和空间？如何形成价格优势？这样的价格策略能否维持企业的持续利润？需要深刻变革的PC市场将何去何从？带着这些悬念，我们终于找到了一直低调的神舟电脑有限公司董事长吴海军先生。

　　自己革自己的命

　　吴海军，这位长着络腮胡子的神舟电脑掌门人，与记者交谈的时候，最喜欢用的一个词就是“革命”。吴海军从一个乡村教师开始，然后考大学、考研究生、最后自己创业，成为一个身家过亿的老板。吴个人的成长历程和他公司发展确实是一个充满“革命”因子的传奇故事。

　　1995年初，研究生毕业没几年的吴海军用20万元启动资金在深圳成立了新天下实业有限公司。当时个人电脑DIY之风在中国刚刚盛行，因此这家经营板卡的小企业成长很快，从开始仅做代理，到后来具有了自主研发的能力，创造出了“奔驰”、“磐英”、“神龙”主板，“小影霸”显卡等在中国电脑DIY市场口碑很高的品牌。几年过后，新天下成了中国电脑配件市场的老大。

　　然而在吴海军眼里，DIY并不是一个安乐窝。他认为，如果DIY的价格不再便宜；如果随着技术的发展，电脑越来越快，它的性能对它的应用不再是那么重要，DIY市场必将消亡。于是吴海军决定“革自己的命”—2000年9月创立了神舟电脑有限公司，次年8月，第一台神舟品牌机上市，吴海军决心进入品牌PC市场，带领他的公司开始一次新的革命。吴称自己将用神舟电脑来革DIY的命，“就算自己不革自己的命，也无法阻挡这个潮流，这个趋势是这样的。”

　　业内普遍认为神舟进入个人电脑非常不是时候。2001年家用台式电脑增长趋势已经开始明显放缓，对家用台式电脑厂商而言，面临的是市场的萧条。有人认为新天下集团已然是电脑配件市场的老大，守着规模经济就如捧着金饭碗，而步入PC市场就如同趟“地雷阵”，内有联想、方正、TCL，外有戴尔、IBM，群雄环伺。在这样一个非常成熟、没有热点的市场里，要想挤占一席之地，风险实在太大。

　　然而吴的“革命”并非盲目，他有他的道理：他认为，随着电脑组装机与品牌机的价格越来越接近，电脑配件市场将不可避免地面对“天花板现象”，即市场虽不会消失，但发展空间已十分有限。另外，IT市场的冬天那是欧美国家的冬天，他们发展了三十几年，电脑普及，市场饱和，IT制造业外移，感受到冬天的严寒，但中国IT业正是大好春天的来临。为此，他列举一系列数据作了有力的证明：中国PC市场销售量与销售额分别比去年同期增长19.6%和15.3%。上半年，彩电销售量在3000万台左右，而同期电脑销售量才400万台，今年有望突破1000万台，从电脑发展趋势看，需求量绝不会少于彩电，中国的PC市场预期成熟容量大约在3000万台左右，与现在的1000万台总量相比，市场的上升空间很大。这足以说明，中国的PC市场正处于黄金般的发展时期。吴海军还认识到，PC消费群体由贵族化转向平民化将是市场的大势所趋，对于中国的PC厂商而言，重要的使命就是立足PC的普及，降低产品的价格门槛，利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来，做中国老百姓买得起的产品。

　　引领中国电脑“平价革命”

　　神舟正是在这样的一种市场预测下杀入个人电脑市场的，而低价无疑是神舟电脑最为锐利的武器。吴海军总喜欢把神舟电脑和戴尔相提并论。吴说：“戴尔引领了世界电脑的平价革命，而神舟将引领了中国电脑的平价革命。”

　　2001年8月，神舟电脑诞生之初推出“霹雳风暴”，以超低价位推出新梦1400B，奔4品牌电脑零售价史无前例地突破了5000元大关。2001年12月，圆梦行动，神舟电脑再次降价，降幅在10%～20%以上，当月销量突破万台。2002年5月，神舟电脑推出国内首款突破3000元价位的家用电脑。2002年7月，电脑暑期促销，再次降价并赠送彩色打印机，每台电脑让利消费者600多元，变相降价10%～20%，当月神舟销量突破2万台。

　　正是运用低价利器，神舟电脑攻城掠地无坚不摧。2002年8月在CCW RESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，神舟电脑超过戴尔、实达等国内外品牌跃升至中国家用电脑前五强，也就是说，神舟电脑只用了短短一年的时间就挤进了中国个人电脑市场的第一集团。

　　有人问神舟电脑总比别人的便宜还要不要利润时，吴海军总是底气十足：“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间”。因为“我们是靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本。”控制成本就会使自己的产品具有价格优势。吴海军说：“我们就是坚持平价革命，革那些卖贵了的产品的命。”

　　吴海军认为，PC市场已告别投机和暴利时代，进入了平均利润时代。要跑赢市场，必须跑赢技术，然后才能跑赢价格。吴海军十分推崇摩尔定律：整个半导体产业每十八个月，性能就提高一倍，而相应带来价格下降一半。而电脑里面有很重要的一部分是半导体技术，那么，最先采用新技术的产品，往往带来的不仅仅是性能的提升，而且，更能带来价格的降低。在电脑生产与销售中，有一种误区，有人认为一个产品性能提高了价格也会越来越贵，但在半导体产品上正好相反，神舟电脑就是在整个运做过程中，靠不断采用最新技术，使产品性能提升，而让价格不断下降。比如，神舟电脑最先切入奔腾4，最先采用INTEL845GL的平台，他们采用新技术基本上要比竞争对手提前2～3个月时间，甚至更长。为了获取最新技术信息，神舟电脑与世界一线厂商间建立起了良好的合作关系，与世界知名的研发机构保持着独立学者访问制度，并在一些著名大学设立高额奖学金，吸引人才不断加盟。为了打造中国IT技术研发的顶级实验室，神舟电脑及母公司新天下集团共投入数千万元，其中仅研发设备就投入1000多万元，更为可贵的是，他们至今保持着样品SAMPLE成功率100%的记录，这在世界范围内也实属罕见。

　　吴海军认为，由于神舟在自主研发上有优势，所以能自己做的就自己做，而这是神舟降低成本的根本所在。神舟电脑中的板卡都是神舟自己生产的。神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑所采用的奔驰主板和小影霸显示卡，一直是其自主研发制造并在电脑配件市场占有率第一的著名品牌，其自主研发带来的是整体制造成本可降低两成。2002年10月，新天下又投资了2亿元建立了年产200万台液晶显示器的组装线。正是由于在这些重要部件采用自己的东西，神舟电脑因此可以节约大量成本。

　　严格管理也是控制生产成本的一个重要环节，而这正是吴海军的强项。“如果生产管理不力的话，生产成本将高于采购成本，自己生产还不如对外采购。我们严格控制成本，比方说，我们对产品研发时就进行成本核算，我们消除采购中的腐败，让采购成本是真正的实际成本。”在每个可能的地方，吴海军都“很用心地控制成本”：在库存尽量减少时间，神舟从买任何一个零配件到下线，最多只需要2周的时间，一般只需1周；在采购管理上高层领导直接参与采购过程，使产品的核心零部件的采购成本比竞争对手甚至低5～10%。

　　吴海军把神舟和戴尔相比，不仅仅因为两者都走平价路线，而且因为两者在销售上也有内在的相似之处，那就是尽可能减少销售的中间环节。戴尔通过直销的方式降低价格，击败了康柏等老牌巨人后来居上。而神舟则在全国各地创立“麦当劳”式的加盟体系，即以加盟连锁店的方式，在全国征集了一千多家代理商，一千家专卖店以一致的形象出现。神舟还在重要城市建立了神舟分公司。通过“麦当劳”式的加盟体系和大量分公司的建立，神舟的销售也接近于直销，从生产线到客户几乎没有任何中间环节，保证了神舟产品的平价。

　　PC市场的竞争总是无情，XX电脑已渐渐被人遗忘，而试图凭着做家电的优势挤进PC市场的传统家电厂家在2002年也大多铩羽而归，XX把电脑的制造业务全部外包，虽然没有明说退出PC市场，但实际上已完全没有了当初的豪言壮语。在吴海军看来，国内电脑整机市场还在发展，只不过发展速度没有以前快了，竞争比以前激烈了，钱没有以前好赚了而已。吴海军说，“别的电脑厂商从原来的100摄氏度到现在的40摄氏度，当然觉得很冷，当然觉得冬天来临了；而我们从原来的20摄氏度到现在的40摄氏度，所以我们觉得还很温暖。”他似乎已经觉得，自己一定会在未来的竞争中胜出。他现在已经在用胜利者的口吻说道：“到那时，那些死掉的企业一定会说，这不是他们的原因，他们本来是很好的，只是这个市场太冷了。”

　　“品牌革命”打造民族品牌

　　在神舟电脑以低价位拓展市场的同时，吴海军从没有放弃把神舟塑造成一个强大的民族品牌的雄心。从2002年伊始，神舟电脑在中央电视台大作广告，不遗余力的宣传自己平民电脑的品牌形象，一时间，神舟电脑举国皆知。“四千八百八，奔四扛回家”，这是神舟电脑广告的开山之作，2002年春节时在中央一套的黄金时段高频率播出。如今看来更像是顺口溜的这句广告词在当时的出台却有很深的背景。2002年年初，奔四品牌机均价稳定在万元左右，此时，神舟的打出的价格比人们观念中的价格低了一半还多。质疑低价，却不能质疑央视广告的权威性，消费者立即对这个新品牌产生一个大体的观念：虽然价格低，但品质有保证。平民电脑思想顺应消费者的意愿，再加上央视广告的强力冲击，神舟电脑一举成名。

　　在一个新品牌创立的过程中，神舟总能随着市场的变化不断调整广告内容，大手笔频出，广告投放力度不断增大，不仅在中央一套播放，还选择了中央五套《天下足球》的特约播映、参与了中央二套的“幸运52”节目以及中央八套电视剧全天剧场等央视广告时段。在央视这样寸土寸金的时间段上，神舟电脑每月无疑承担着巨额的广告费，不过吴海军自有观点，他说：为了让全国更多消费者尽快了解其“平民电脑”的优势，与其花很多时间与管理成本来投放多家媒体，不如选择一家最强势媒体见效快。也就是说，神舟电脑的广告投放策略是“集中一搏”而非“全线出击”。相比之下，广告性价比就高出很多。而成本却未必像人们想象的那么大。

　　不过，在央视多个频道的黄金时间投放广告，对于神舟这样一个以价格取胜的企业而言，确实是一个沉重的成本负担。但是吴认为，物有所值。“我相信，戴尔的广告不会比我们少，我们就是要用最强势的媒体宣传我们的东西。”他咬牙在央视黄金时间上面投放了大量广告。让吴感到满意的是，凭借多年积累的渠道和强势广告，神舟电脑在全国的发展都很均衡。神舟电脑只用一年的时间就走完了别的品牌六年的路程：2002年10月，神舟电脑在《电脑报》的读者调查中，荣膺消费者首选品牌第三名，神舟电脑的平民品牌形象深入人心。将一个创立仅一年时间的企业成功打造成全国大部分人耳熟能详的品牌，这在中国无疑是个奇迹。吴海军的“平民化”品牌策略的成效也在实践中不断的被证明。

　　“管理革命”大刀阔斧

　　当神舟电脑在市场上把“平价革命”轰轰烈烈的展开时，吴海军也对他的公司开始了大刀阔斧的“管理革命”。2001年年底，吴海军整合了他创办的几家公司-深圳市新天下实业有限公司、新天下科技有限公司(这二者后来合并为新天下科技总公司)、深圳市神舟电脑有限公司、深圳市华赛电子厂等核心企业，组建了大型的集团—深圳市新天下集团有限公司。

　　新天下不是什么家族企业，整个集团没有一个家族成员，统统都是吴海军一个人从外面招聘进来的。吴海军认为，这是神舟电脑和其他民营企业相比最大的优势。吴说，据他所知，很多民营家族电脑公司本来是可以发展得很好的，之所以发生问题，往往是家族内部出现了分歧，公司管理顾此失彼，不得不进行业务收缩。

　　对于在全国各地建立起的多个分公司，吴海军说严格管理是他的法宝，“更具体的原因，在一个意大利人写的《君主论》里面就已经说到。”“许多企业不得不进行收缩，而我们没有这样的问题。因为我们的分公司管理一直很严格。”但是，吴海军还是决定在今年像七喜一样对他的公司进行股份制改造，将员工持股作为股份制改造的重要内容，从而解决公司中高层的持股问题，“主要是解决一个激励的问题。”吴强调说。

　　当然，吴海军也认识到，光用“严格”是管理不好一家大企业的，还必须用一点其他的办法。今年，神舟将引入ERP系统。采用现代化的管理信息系统进行内外部的协调监控，以使企业运转效率提高，较少差错，更重要的是吴海军想抹去民营企业管理中哪怕一丝的家长制阴影。

　　对于未来，吴海军丝毫不掩饰“野心”：两三年内新天下科技公司和神舟电脑公司将相继上市，新天下集团将成为拥有两家上市公司、资本过百亿、经营产业涉及电脑整机、高端服务器、高端智能板卡芯片的中国一流的信息技术企业。这样的“野心”对于喜欢“革命”的吴海军来说似乎并不遥远：随着占地16万平方米投资5亿元的神舟工业园第一期在深圳高新产业园落成投产，这个按新技术、新概念建造的现代化智能工业园将具有200万台电脑整机生产能力。