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| 第二次海湾战争阴云密布 美电视巨头为收视率而战 |
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| NEWS.SOHU.COM 2003年02月08日17:41 羊城晚报 |
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美国有线电视网(CNN)在海湾战争中几乎垄断报道带来的高收视率和巨额商业利润，使无数的媒体垂涎。面对这次可能爆发的第二次海湾战争，他们终于有机会也派出自己的战地记者，竞争的激烈可想而知。美国本土三大电视巨头、均以24小时新闻为主要业务的有线电视网纷纷使出浑身的解数，迎战第二次海湾战争。1991年的海湾战争中，CNN占尽了风光，独享了大量的收视率，利润可观，知名度也迅速提升。两家在海湾战争后兴起的同样以24小时新闻为主的有线电视网———微软·美国国家广播有线电视台(MSNBC)和福克斯新闻台(FoxNewsChannel)，如今看准了播报第二次海湾战争的巨大市场，纷纷倾力推出自己的专题节目，福克斯新闻居然重金请来了戴安娜王妃的情人担纲伊拉克的战地播报，而MSNBC则准备推出最新的图形图像技术，CNN则花费巨资为将要开始的伊拉克战地新闻节目做广告。三家新闻电视网都派出了最强大的阵容，美国本土的媒体大战并不比即将临近的第二次海湾战争失色多少。
图片：去年11月19日，来自FOX电视台的新闻记者布雷特·贝尔在学习使用反坦克武器。图片：去年11月19日，来自FOX电视台的新闻记者布雷特·贝尔在学习使用反坦克武器。
战争还没开始，连篇的报道、地毯轰炸似的新闻已经为观众营造了充足的战争氛围。每家电视台都在试图说服观众自己是最有影响力的。为营造战争即将临近的氛围，MSNBC设立了倒记数表，指针指向1月27日联合国核查预定向安理会提交报告的时期，定期提醒观众时间的临近。同时还制作了一档每晚播出的“内幕大摊牌”(TheShowdownLowdown)节目。在以美军音乐节奏改编的电子背景音乐的配合下，播音员开始回顾每日和伊拉克有关的头条，通常为调节气氛，在每天节目结尾部分还有一个趣味问答节目：比如最近一个问题是让观众回答“在1991年海湾战争中伊拉克到底向以色列发射了多少枚飞毛腿导弹？接着屏幕上打出三个选择答案：A29、B39、C49，接着主持人夸张的声音就会响起，“答案是B”；然后故意拉长了声调说道：“当然大部分的飞毛腿都落在了人口稀少的区域没造成太大伤亡。”而福克斯新闻和CNN则明显增加了即时新闻的条数，很多新闻都被包装成即时新闻以增加观众对新闻快速的概念。各家都各有各自的招数。
不惜一切代价取得独家新闻 CNN势在必得
一直以“没有噪音的新闻”而在有线新闻界独占鳌头的CNN如今却日益感到了压力。根据2002年第二季度的统计，CNN的受众比去年同期减少了2%。与之对照，MSNBC的受众增长了25%，而FOXNEWS的受众竟激增62%，CNN面临着严重的危机感。
图片：休伊特（左）将客串记者。
20多年前，在1980年6月，特德·特纳买下亚特兰大一家濒临倒闭的小电视台，创办了CNN(Cablenewsnetwork，即有线电视新闻网)时，CNN只是一个一点也不引人注目的小电视台。但仅仅20年CNN已经发展成为一个遍布世界各地的媒体巨头，正是战争造就了CNN的成功。由于美国其他大电视网早已垄断天下，CNN在创办初期连年亏损。但随后在“里根遇刺”、“美军入侵巴拿马”、“拆除柏林墙”、“莫斯科十月事件”等重大新闻事件上，CNN率先做的现场报道都出尽了风头。最终奠定CNN在新闻网里霸主地位的是1991年的海湾战争。当时，伊拉克命令巴格达所有外国记者离境，而独有CNN的记者可以留下报道海湾战争。战争期间，CNN迅速、及时、详尽地报道了多国部队在伊拉克的“沙漠风暴”行动，成为各国首脑和舆论界了解实际战况的主要渠道，以至于有评论称：“海湾战争有3个参战者———布什、萨达姆和CNN。”
“没有噪音的新闻”一直是CNN标榜的新闻特色。但在一些分析人士看来，用“在噪音中寻找新闻”这句话来描述时下CNN的境况是最恰当不过了。这家在21年前勇敢地站出来挑战ABC等老牌媒体巨头的24小时有线电视新闻网，如今正面临着新的竞争对手迅速蚕食市场份额的处境。对于昔日的新闻霸主，如今却在收视率上屈居第二，CNN无论如何都觉得不甘心。如果说CNN把夺回霸主地位的希望寄托在这次即将爆发的海湾战争上恐怕一点也不过分。据悉，CNN专门拨款3500万美元用于战争报道。
就在1月初，CNN新闻执行总裁伊森·乔丹一直穿梭于中东各国的外交官员中，为该台的记者即将进行的新闻采访和报道铺路，并声称CNN上下所有人员都已经挽起了袖子，一定要不惜一切代价获取独家的新闻。在三大有线电视网中，CNN的驻外记者是最多的，也是唯一在巴格达设有常驻记者站的一家。CNN新闻执行总裁伊森·乔丹称“目前CNN已经派出100多名记者和相关人员潜入伊拉克及其周围地区。”为再次唤起观众对上次海湾战争CNN专业报道的印象，CNN不惜花费巨资做广告，不断播放该台记者深入伊拉克内部以及中东其他地区的戏剧性画面，背景以极富吸引力的声音说出“CNN和你一起关注下一幕将发生什么”。CNN希望广告能够提醒观众，在报道战争与冲突方面，CNN的专业经验是无人能比的，CNN才是观众在战争的紧要关头应该收看的24小时新闻媒体。对于三者中历史最为悠久的24小时新闻有线电视台来说，CNN把这次有可能爆发的伊拉克战争看作是一次重铸辉煌的强心剂。
图片：MSNBC著名主持人莱斯特·霍尔特。
制造“有强烈噪音”的新闻 FOX又出奇招
由新闻传奇人物默多克操作的福克斯新闻，把新闻也定位在了娱乐化的基调之下，其煽情的节目瞄准的是年轻人。为了增加收视率默多克屡出奇招。如今福克斯新闻频道居然不惜巨资雇佣戴安娜王妃的情人、英国陆军军官詹姆士·休伊特负责伊拉克报道。尽管休伊特拒绝透露具体的报酬，但根据《卫报》的报道，休伊特至少获得了10万英镑的酬劳。休伊特是戴妃一大堆男友名单中最倾心的一位，出身军官之家的的休伊特在近卫骑兵团服役，曾在海湾战争中指挥坦克中队。
福克斯新闻还花大价钱挖来著名主持人、被保罗·福塞尔在《恶俗》一书中评为恶俗人物的主持人杰拉尔多·瑞弗拉，这位主持人一反新闻报道严肃的特性，在摄像头前他从不正襟危坐，在报道激动时他不是失声痛哭就是大声怒骂。在报道阿富汗战争时，他则总是手持一把枪。有人批评他把自己变成了新闻，而不是把自己作为一个专业的新闻评论者客观地看待新闻。他则公开表示“我不要什么客观，现在最重要的问题是：如何快速有效地去改善社会。我们需要领袖和偶像，客观和模棱两可的公平之士，永远掀不起热潮”。正是他这种嬉笑怒骂的新闻报道风格掀起了福克斯新闻收视的热潮。事实证明，福克斯新闻的钱没白花，杰拉尔多·瑞弗拉为福克斯新闻换来了收视率的增高。
作为新闻集团下属的福克斯新闻频道，尽管收视率一直高居榜首，但是随着对伊拉克战争的临近，他们越来越感受到了来自竞争对手的强大压力。与CNN相比，福克斯新闻在海外的新闻记者队伍一直比CNN少，福克斯新闻的管理人员也一直不愿意透露到底有多少记者将被派驻海湾地区。目前福克斯新闻有一名记者麦克·托宾在巴格达，还有一名记者劳利·杜伊在约旦的首都安曼。
在新闻的受众定位上，FOX新闻的报道更贴近普通老百姓；在形式上更加活泼，“娱乐化”和“闲话化”是其主要特色；脱口秀成为主攻栏目。对于福克斯的特色可以从下面的事例中看得更清楚。在一个叫“房间(TheChamber)”的游戏节目中，参与者被捆在一把椅子上，然后密封在一个箱子里，在被主持人提问的同时，一会儿被华氏150度高温热烤，一会儿被冰冷的雪泥泼洒，一会儿被大风鞭挞，一会儿又被电脉冲震击。经营福克斯公司电视业务的桑迪·格鲁晓嘲弄地说：“这情景与当一家广播公司的总裁倒很相像。”电视评论家阿伦·巴恩哈特就把该节目讽刺为“所见过的最恶心的、最没有头脑的、最应该受谴责的节目之一”。然而，这就是福克斯的方式。这种模式使“福克斯新闻”(FoxNews)获得了最出乎意料的成功。1996年才创立的福克斯新闻台如今已经拥有1200万观众，是三大有线网中收视率最高的。美国的一些媒体分析家说：“福克斯新闻更活泼，拥有更多有趣的人物，更好的图表，更短的故事，以及更多的观点。”
与CNN的“没有噪音的新闻”不同，福克斯新闻频道的风格就是要制造“有强烈噪音”的新闻。在“9·11”事件报道中，福克斯新闻频道采取的带有强烈感情色彩的新闻报道风格很受观众欢迎，在报道美军深入阿富汗进行反恐作战时，福克斯新闻有意称美军为“我们的军队”，而CNN则仍然坚持其一贯的“客观”的新闻用词风格，对于冲突的双方坚持不用“敌我”的称呼。但通过2002年美国媒体研究的调查发现，美国观众在遭受恐怖袭击的心理状态下，更喜欢福克斯新闻频道的风格。因此这次福克斯新闻频道将继续把煽情的风格发扬光大。
虽然福克斯比以往任何时候得到更多的好评，但很明显，一些批评家认为福克斯新闻频道中充斥着低俗的趣味。
通过电视与网络相互结合 MSNBC创新应战
对日益激烈的有线电视大战，MSNBC的总裁艾里克索瑞森表示：“MSNBC准备采用新开发的图形图像技术使新闻更加直观和有吸引力。当然这并不是说我们不重视前线采访。”“更多的新技术、更强的交互功能以及更加个性化的内容服务”一直是MSNBC的宣传口号。这家由微软于1996年投资2.2亿美元与美国全国广播公司结合后成立的微软·全国广播有线电视公司(MSNBC)全天24小时在电视上播报新闻，在因特网上开播的同名网站则采用当时最先进的视频及音频技术。技术创新一直是MSNBC的特长。主持MSNBC的晚间新闻节目“伊拉克倒数记秒”的是著名主持人莱斯特·霍尔特，该节目星期一到星期五美国东部时间每晚7点至8点播出。
早在20世纪90年代中期MSNBC建立之初，微软就开始大张旗鼓地将其定位为以电视为基础的内容、服务以及互联网为接入的头号供应商。微软公司最早进行了交互式数字电视的开发，并专门创建了CBI项目，该项目的宗旨就是支持交互式电视业界开发用于先进、宽带机顶盒的增强电视节目，通过网络与电视相互结合，使两种媒体的优势都得到充分的发挥。和微软合作均是交互式电视开发领域的佼佼者，如标准联合公司(StandardAlliance)、巨视公司(VastVideo)等。在1997年微软收购了WEBTV，预备将互动电视服务作为独立于个人电脑和传统ISP的新市场。互动电视的巨大发展潜力已经成为了许多有识之士的共识。根据著名的丘比特媒体调查公司(JUPITERMEDIAMETRIX)的调查数据显示，美国目前已经有8%的互动电视观众，并在不断的增长中。可以说在历次媒体新技术大战中，MSNBC总是冲在最前面。也正是MSNBC技术上的不断创新，使这个在1996年才创建的有线电视公司在几年内就迅速发展成为第三大有线电视网络。根据2002年的收视率统计，MSNBC的收视率仅次于CNN，平均有700多万观众。有微软强大的技术支持和美国全国广播公司的新闻资源做后盾，MSNBC的发展是不可限量的。 |
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