|
5年前，伊莱克斯作为全球最大的白色家电制造商、世界第二大家电公司，还仅仅是中国家电业观察世界家电走向的风向标，出现在专业性媒体、出现在家电研究专家的案头。 5年后的今天，伊莱克斯在中国已拥有白色家电全线产品，进入数百万中国家庭，成为最受中国消费者欢迎的外资品牌——来自国家信息中心2002年3月的数据表明，伊莱克斯冰箱市场份额年增长率达到95%、洗衣机市场份额年增长率达到88%，而上市不到两年的伊莱克斯空调，年增长率也达到76%。同时，来自国内权威调研公司——华南国际2002年3月的调查也表明，伊莱克斯品牌市场美声誉度位居家电品牌的前二位。 ……伊莱克斯拥有90多年家电制造的历史，世界最早的吸尘器、吸收式冰箱和家用洗衣机，都出自伊莱克斯。就是这家百年老店，给中国消费者的印象，既充满国际品牌的新鲜诱惑，也有身边的体贴与关怀——这既源于伊莱克斯不断出新、让人眼前一亮的产品与服务；更源于伊莱克斯亲情化营销所产生的细腻与温暖，以及由此产生的强大市场认同。 可以说，伊莱克斯在中国推出的所有产品，都在不断向消费者传递着同一信息：伊莱克斯致力于创造安全、舒适、轻松的生活。无论产品的设计与推广，伊莱克斯采用的都是产品与人的结合手法，非常生活化和人性化，彰显出“以人为本”的整体思路。 1998年，是消费者对伊莱克斯产品的认知阶段。经过严谨的市场调研，伊莱克斯得出一个结论：中国消费者对冰箱静音的要求越来越高，因为静音不仅代表着更先进的技术，更代表着对人的关怀。很多消费者都对伊莱克斯“新静界冰箱”的广告记忆犹新：静静的夜晚，鱼缸放在不静音的冰箱上。突然，冰箱起动，把鱼缸从冰箱上振动下来，鸟叫了，小孩哭了，大人踩在掉在地上的奶瓶，小事情引发大事件，观众的心灵受到了极大的震憾。换上伊莱克斯冰箱又怎样呢？全家人睡得安安稳稳，连小狗放屁的声音都能听得见。浓郁的家庭气息，加上一句轻轻的“听了，再买”，轻松，幽默，富有人性魅力。 1999年，是市场对伊莱克斯产品进一步了解的阶段，伊莱克斯主推的是符合欧洲节能A级标准的“省电奇冰”系列，着重介绍伊莱克斯的国际性背景，突出品牌的科技领先性。“省电，更有魅力”在温和、亲切中突出了科技感。 2000年，是该让消费者喜欢伊莱克斯品牌的时候了，伊莱克斯推出了满足个性化需求的“自选冰箱”，“你的冰箱你设计，你的生活你创造”，对私人化和情感化进行了进一步的拉近。 2001年，在认知、了解、喜欢的基础上，伊莱克斯积极帮助消费者建立对品牌的信任感，使品牌的识别度和美誉度向纵深发展。这一年的主题“众里寻它千百度，你要几度就几度”，虽然走得完全是一种生活化和平民化的路子，丝毫没有国际大品牌的霸气，但在消费者心中，伊莱克斯亲切、时尚的形象已经牢牢定格。 2002年，伊莱克斯更在家电业界掀起阵阵巨浪，继推出自动感知温度即而自动调整洗涤程序的“感温”波轮洗衣机后，伊莱克斯空调也同样上演了一场新品风暴，拥有无水加湿及模块控制的伊莱克斯环境调节器，把空调从单纯关注温度，转化为对温度、湿度、风度、洁净度、随身度科学合理的匹配和控制，开创全新的居室环境。 2002年5月起，一场更大规模的创新行动在全国31个城市同时展开：以10万之众计的伊莱克斯用户，免费走进伊莱克斯出资精心构造的“生活艺术沙龙Electrolux Make Better Achievement（ In Life）”，学习生活之乐、享受生活之美：家居环境艺术，品味人性与个性的交流；服饰搭配保养，塑造气质与形象的和谐；网络知识速递，追赶数字时代的脚步……不同主题的讲座，传递着伊莱克斯倡导的同一生活理念：享受无处不在、生活因我精彩。 伊莱克斯的营销，同样遵循了亲情化轨迹。伊莱克斯中国区总裁刘小明认为，伊莱克斯的营销策略与其它国际品牌最大的不同在于：不以推出产品的外观、或是某项功能特点来提高销量，这是以产品为主的模式，而更注重亲情化营销，通过过硬的产品和服务与消费者建立长期合作的购买关系，做中国人身边的国际品牌。 为了建立这种相互信任、相互依存的融洽关系，伊莱克斯的每一次营销活动，都尽量最大限度地给消费者带来利益，努力再努力，甚至超过消费者的希望——让消费者感动，才是真正目的。 为此，伊莱克斯率先把国外一对一的个性服务带入中国，推出“家电保养师”服务；并把单线产品的竞争向全系列家电演进，推出瞄准家庭系列购买的“全球欢乐家庭”计划。金秋九月，伊莱克斯为新婚家庭准备好“新人贺礼”，告诉你“婚姻保鲜的秘密”；新春将到，伊莱克斯除了送上祝福，更要送上“智慧锦囊”——一些生活中的小节，也许你并没有在意；但伊莱克斯的提醒，却让你攸然发现：生活如此美好、家人如此需要关爱。 伊莱克斯认为，顾客购买伊莱克斯的产品，不仅意味着他选择了伊莱克斯产品提供的物理功能，为生活带来舒适与便利；同时，更意味着他对伊莱克斯文化的认可与信任，而维系这种认可与信任的最有利武器，就是充满人性化的服务——正是缘于此，伊莱克斯不惜巨资，在全国31个城市同时推出“EMBA生活艺术沙龙”活动，使伊莱克斯用户在享受一流的质量服务、售后服务外，也得到精神上的极大满足：在紧张忙碌的生活中，找到一块可以休憩的绿洲，让疲惫的生活暂做停歇、让劳碌的心灵浸润爱的雨露。 “生活不仅需要带来美好享受的优质产品，更需要发现美的眼睛。伊莱克斯要做的，就是让消费者不仅享受产品，更享受服务；不仅享受功能，更享受关怀；不仅享受眼前的利益，更分享创新的快乐。”从关注消费者获得的物质利益，到关注消费者的情感需求，伊莱克斯在提供健康的家庭环境与智慧的设计同时，也传递着新的生活理念：享受生活，精彩自我。 如何处理好国际化与本土化的关系，是每一个外资品牌都需要面对的问题。伊莱克斯集团倡导国际化下的充分本土化——在实现全球统一的产品研发、质量控制、财务管理与企业运营模式的前提下，充分尊重当地文化、充分信任当地人才，为消费者提供量身定作的产品与服务。 作为全球最大的白色家电制造商，伊莱克斯目前在全球60个国家生产、160个国家销售其产品。与很多跨国集团公司不同的是，伊莱克斯并不追求表面上的全球统一，而通过全球标准下的本土化，描绘其全球白色家电的霸业： 在产品研发、质量控制方面，伊莱克斯执行全球统一标准。全球四大研发中心实行统一协作。比如，第一台无氟冰箱由伊莱克斯瑞典研发中心开发、第一台网络冰箱则由伊莱克斯意大利设计中心推出；而在中国首先推出、引起巨大市场轰动的伊莱克斯自选冰箱，则由亚洲研发中心完成。在财务管理方面，伊莱克斯使用全球统一的JDE系统，预算一旦输入电脑，任何人都无权改动。而公司的财务系统，则由世界著名的德勤会计师事务所提供全球统一服务，包括中国公司在内——而这一切，都保证了伊莱克斯全球运作的统一与规范，以便为消费者提供最具保障性的服务 同时，在统一的运营模式下，伊莱克斯充分实现了本土化：尊重当地文化、尊重当地人才、为当地消费者提供量身定作的产品与服务。在这种企业文化影响下，伊莱克斯提供世界一流的产品同时，融于世界的每一个角落：伊莱克斯澳大利亚的总经理，一定是澳大利亚人，而伊莱克斯在巴西的产品，也一定最适合于巴西人的厨房——虽然瑞典人并不喜欢小巧玲珑的冰箱。 在中国，伊莱克斯同样实践着这样的本土化：伊莱克斯中国的管理层来自各行各业，但除去产品研发、财务、法律部等外，基本都由有国外教育背景的中国人主持；伊莱克斯的售后服务，一定是中国人最喜欢的电话回访与上门服务相结合，虽然伊莱克斯欧洲对售后服务并不予以关注；而伊莱克斯的产品，一定随着中国消费者的需求不断调整：从静音到省电、从机械温控到电脑温控。就连获得两项世界工业设计大奖的“银智天冰”，在中国上市也被推迟了二个月——全部原因，就是为了换上中国消费者更喜爱的银色外观！ 来自国家统计中心的调查表明，伊莱克斯冰箱在全国25个大城市的销售排名与销售额同时稳定居于前二位，伊莱克斯空调上市当年，即实现销售15万台——伊莱克斯正以它创新的产品设计、周到的售后服务与细腻的人文关怀，赢得中国消费者的信赖与支持。 伊莱克斯从来不是广告的强者。在很多正式的官方场合，伊莱克斯也不是最耀眼的明星。成为中国消费者最信赖的品牌和公司，是伊莱克斯在中国近期及未来的惟一目标——用一点一滴的努力，服务消费者、吸引消费者、感动消费者，是伊莱克斯在中国最专注的事情，因为他们知道，拥有消费者的心，就等于拥有了未来。
|
