淅沥多天的雨丝，洗去了庞大钢结构上的每一粒灰尘，新建成的卢浦大桥沐浴在梅雨季节难得的阳光里。2003年6月28日上午，千余名中外人士统一着装，集结在大桥桥头。由市府新闻办会同市体育局、市建委及市市政管理局等单位联合举办的“活力上海，奔向未来”跨桥第一跑活动，在此进行。

　　一个高大的身影出现在桥面上。这是姚明。人们扬起头来，欣赏着自己的这位上海老乡。有人非常兴奋地向着他喊出了声音，也有人这样说道：姚明就是我们队伍中的“金茂大厦”嘛！

　　开跑之前，姚明想在家乡的土地上走走。有记者叫着姚明的名字，欲跟去，姚明却没有回头，但用他特有的嗓音向着身后“掷”去了一句话：让我自己走走吧。在场的任何一个人都听懂了姚明这简短言语中蕴含着的无穷意味。大家立定，姚明走去。有位聪明的摄影记者摄下了这位上海巨人的背影。这幅照片后来刊发在报纸上，这位记者写道：姚明大约走了300米，来到大桥一旁，他手扶栏杆低首凝视生他养他的黄浦江和上海大地，良久不语。

　　由于姚明的参与，卢浦跨桥第一跑的活动引起了境内外媒体的广泛关注。当晚的电视屏幕和第二天的报纸头版，都刊登了这次活动的消息和姚明带队领跑的照片。姚明在这次活动中的身份，是“上海形象代言人”。这似是一个独创的“头衔”，过去没有听说过，当然也不可能有谁“曾经”担当过。

　　近日，本刊记者就“上海形象代言人”，采访了上海市政府新闻办副主任、市政府新闻发言人焦扬女士。

　　记者：上海市民都注意到了6月28日出现在卢浦大桥的姚明。今天的中国人喜欢姚明，美国人也喜欢姚明，当然最喜欢姚明的是自己的家乡人。大家看到，姚明是作为上海形象代言人的身份参加跑步活动的。姚明的这个新身份立即被全体上海人都接受了，非常恰如其分。几乎可以讲，没有第二个人能够像姚明这样“称职”。请问，这个上海形象代言人的设想，是怎样产生的呢？

　　焦扬：要说姚明，当然要先说说姚明生于斯、长于斯的这个“上海大背景”。

　　如何打造今日上海的国际大都市形象，这是历届上海市委、市政府都倾注了全部心血和力量的课题。上海市民都可以感觉到改革开放这些年来，城市形象发生了史无前例的变化。去年最后一个月里，上海申博成功。这当然是对上海人这些年努力的一次肯定，也是给这座城市的一份厚礼。申博成功后，对于如何在国际上进一步塑造上海城市形象，实现“上海如有一份幸运，世界将添一片异彩”的申办承诺，实在是又一个重大课题。市领导多次提出，对外推介今天上海城市形象，要有“新创意”。

　　这也是一直萦绕在我们这个具体工作部门脑子里的一个课题。比如，香港就被称作“动感之都”。今天的上海是一个对外开放的大都市，对于上海这样一个如此丰富如此生动的大城市，作一个最简练的概括，是很要动一番脑筋的。去年，我们举行了一个“世界画家看上海”活动，后来出版了画册，里面有文字介绍。其中第三节就叫作《精髓篇》。具体的文字是这样的：“激情、温馨、包容、速度，是上海的灵魂，是上海的精髓”。

　　一方水土养一方人。在工作和讨论中，我们体会到，今日上海这座城市及其居民具有的特性和特征，无疑是上海历史发展和现实机遇综合融汇而成的。上海抓住了改革开放机遇，极大地改变了自己城市的面貌和市民的生活质量。这是上海坚持改革开放，坚持发展速度所致，也体现了上海的雄心、上海的激情。在这个基础上，大家都看到，我们上海人也很温馨呀，会设计温雅的氛围，会营造浪漫的情调，也会安排舒适的生活，也非常会待客。还有，上海人很有包容性，欢迎全国各地以至全世界的有志之士来创业，来居住。世界和中国都已经看到，在改革开放的20多年里，上海形象与以往相比，已经发生和继续在发生着巨大的变化。于是我们想到，有没有一个能凝聚上海形象、上海情操的标志性符号呢？应该有。“上海形象代言人”的设想由此浮出水面。

　　记者：在申博成功之后，如何向世界推介上海，推介2010年上海世博会，是必定会遇上的课题。

　　焦扬：2003年我们遇上“非典”。战胜非典，保护人民群众的生命不遭受侵害，这是政府刻不容缓的当务之急。经受抗击非典的洗礼，上海更安全，更有序，更充满活力；上海市民更文明，更智慧，更充满活力。这是上海对外宣传的宝贵资源。在突出宣传好当前重大经济、文化和社会活动的同时，要以更开阔的视野，更国际化的方式，向世界介绍上海的新思考、新举措、新进展。

　　我们正在推进国际媒体交流计划、国际名人访问计划。姚明被ＮＢＡ选秀成功，赴美国打球，我们就注视着姚明。这是非常自然的事情。去年国内篮球赛，上海队拿了冠军，姚明是顶天一柱。姚明出国打球，引起国际篮球界，以至各个层面的巨大反响。姚明是中国人，是上海人，更是毫无疑问地成为了国际名人。

　　请姚明参加卢浦大桥的活动，可谓是水到渠成。卢浦大桥建成通车，是上海建设发展的又一丰碑，上海人民欢欣鼓舞。举办跨桥跑步，在国际上是文明、健康生活的象征，很多城市都有这样的传统。在策划的时候，大家很自然地提出，请已经回到国内的姚明，回到家乡来“领跑”。但要有个说法，有个“身份”来领跑。有提出“健康大使”的，但立即又被我们自己否定了。光“健康”两字，不能涵盖这次活动的意义，上海不是仅仅“健康”就能象征的。姚明也不是仅仅用“健康”二字就能包括的。这太局限，太有点“卫生业务化”了。不行。光说是ＮＢＡ篮球明星，那是外国的一个体育项目的标记，也是不行的。

　　从某个品牌，说到上海这个“大品牌”，非常自然。姚明做上海形象代表，做上海形象代言人，行不行？一言既出，大家一致的反响是：行！

　　姚明，这位23岁的大男孩现在是篮球英雄，同时也在创造着惊人的财富，而且更是在创造着一个新中国人、一位新上海人在外部世界的历史。有境外的评论员如是说道：姚明是“中国人在美国、在世界上最大的一块广告牌”。还有人认为，姚明代表着“全球化时代的中国身份”。姚明给我们大家的形象是健康向上，充满了活力，刻苦勤奋，坦诚务实。到了美国ＮＢＡ后，他给境外世界的印象是谦虚、真诚，又非常具有幽默感。还是一句老话，一方水土养一方人，姚明和上海这座都市的形象追求是一致的，同时在国内和国际上也具有相应的号召力。这就是我们一致选定姚明做上海形象代言人的原因。

　　记者：上海形象代言人，这是个新的标志，新的提法。就这么“决定”了？其中有没有推选那样的“程序”问题？

　　焦扬：你提的程序问题，我们当时也想到了。上海形象代言人是个新的“提法”，没有人这么说过和做过。是否还要经过讨论，让市民推选一番？当然，我们相信，选下来最可能的还是姚明。我们为这件事情，专门到相关的部门去，作了专业咨询。

　　现在说来也简单，就是我们上海市设立“代言人”这样一个“岗位”，聘请姚明来担纲，定有时间段，就有关事宜双方有协议，这就成为了一件非常符合当今社会常规的事情。已有一家媒体使用这样的表述，“姚明义务为上海‘打工’”，话说得白了些，意思是一样的。

　　可以说，聘请姚明担任上海形象代言人，这是对以往某些观念的一次突破。

　　聘请姚明担任上海形象代言人的创意成立，我们立即与姚明的代理人、“姚之队”的领头人章明基联络，双方见面，一拍即合。章明基表示：姚明是一个谦虚、幽默、自信、勤奋、聪明，非常富有天赋的ＮＢＡ运动员。同时姚明还是一个社会责任心很强的人，对于这一点我们非常赞赏。“有时，我们会把精神价值、社会效益放在首位，而不是眼前的金钱利益”。我们也获得信息，姚明本人表示，全力支持上海政府的事情，“自己一定做好”。

　　记者：现在外界很想了解，目前姚明在ＮＢＡ打球，身价很高，他作为上海形象代言人，在整个活动的过程当中，在这个两年当中，是否与商业活动、品牌销售“搭界”？他自己是否有个收益？而且，如果他参加的球赛与代言人活动有时间冲突，那又怎么办呢？

　　焦扬：（语气干脆）姚明担任代言人，完全无偿。市新闻办主任宋超形容他：居高不临下。很贴切。

　　姚明以上海形象代言人身份，参加各种活动的细节是要仔细磋商的。根据协议，姚明担任上海形象代言人是无偿的纯粹公益性质举动。也就是说，姚明在为期两年的聘期内，分文不取，将运用自身的影响力和号召力，为上海的城市形象推广作出贡献。在不影响姚明训练和比赛的前提下，姚明将被邀请出席一系列国内及国际的上海城市形象推广活动。姚明是这两年里上海市政府聘请的唯一一位城市形象代言人。在这两年里，政府也将按照规则办事。

　　记者：对于一个正常运行的社会、政府和个人，这些都是题中应有之义。不过，既然是城市形象代言人，政府的批准手续还是要有一个的。

　　焦扬：在概念、宗旨、双方意愿和商定协议的基础上，我们立即向市政府打报告。韩正市长很快就批复下来。因为批复的时间是在活动举办前一天的晚上了，时间非常紧张，我们又立即把已经下班的“负责盖章”的同志从家里拉到办公室，盖章！盖章生效，我们才能向姚明发出正式的聘请。尽管我们在有了创意之后，已经与姚明取得了联系。

　　为了让姚明请假回沪参加活动，上海市体育局局长金国祥也发挥了重要作用，亲自向国家体育总局作了沟通，迅速予以落实，姚明终于成行。可见，方方面面对这事的共识很高。6月27日晚上，姚明原定是7点40分的飞机飞上海，但是当晚遇上大暴雨，北京的飞机不能起飞。姚明非常焦急，他在北京机场给我们打电话。我们在上海也急，但是拿老天爷没任何办法。当时有上海体育局的同志对我说，要是姚明真在北京今晚起飞不了，你得有个预案吧？现在上海能有谁“顶替”姚明？没有。北京的雨，要把上海的活动“泡汤”了。真没想到，过了那么多的关口，最后老天爷还出来横插一杠子。

　　结果，姚明乘坐的飞机是在晚上10点半起飞的，我们在下半夜的12点半多接到了姚明。姚明非常敬业，下了飞机他就对我们说，他到北京这些日子，还没空理过头发，来上海参加形象代言人活动，是不是先要把头发理一下，明天露面、带头领跑时候“形象好一点”？你想，凌晨1点了，上哪儿找理发的师傅去？第二天一早活动又要开始了，真是没时间。

　　在跨桥第一跑仪式上，姚明被上海市政府正式聘为“上海形象代言人”，聘期为2003年6月28日至2005年6月30日，副市长杨雄向姚明颁发聘书。姚明表示：希望能为塑造上海的美好形象作出贡献。“活力上海，奔向未来，卢浦跨桥第一跑”活动非常成功，上海电视台体育频道、上海卫视中心做了直播，境外媒体也作了转播。国内知名网站对姚明担任上海形象代言人的消息，进行了转载。

　　后来，活动结束，到那个时候，姚明才刚刚腾出点时间，在兴国宾馆吃饭的空隙里，我们请一位手艺很好的理发师给姚明理了头发。姚明还说，这下形象好多了。

　　记者：仅仅两周时间，从活动策划到聘请姚明担任上海形象代言人的事情就落实了。你介绍得也非常详细。这次卢浦大桥活动结束以后，姚明的下一次活动是什么呢？

　　焦扬：我们即将要进行的，是拍摄以姚明形象贯穿始终的上海形象专题片。聘请姚明担任上海形象代言人，是上海对外整体推介城市形象的其中一步。推广上海整体形象是一个为期较长的项目。我们将学习世界城市形象推广的经验，采用国际通行的做法，塑造上海的独特魅力，从而为2010年的精彩世博营造良好的氛围。■