如果有什么事情可以让品牌实现销售和品牌势能的同步增长，那么IP联名应该算是其中之一。
IP联名如今已经成为品牌最青睐以及最常用的内容创造方式之一，突破品牌固有产品形态、空间形态、场景形态的边界，重构和融合IP的文化、艺术价值，IP联名带来的创意冲击力和想象力可以给予用户突破性的体验感。
值得一提的是，新消费品牌在IP联名领域的表现尤其亮眼，为中国品牌如何在本土市场及国际化进程中传递品牌精神创造了可供参考的案例和经验。近期，黑蚁资本分别与泡泡玛特、喜茶等企业在这个话题上进行了交流。
优衣库创始人柳井正在他的自传《一胜九败》里说：“我一直想强调一个理念，服装本身是没有个性的，只是通过某个人巧妙的穿着，才展示出独特的个性魅力。希望消费者们多少能感受到一点这个理念。”
事实的确如此，优衣库简单朴素的款式本很难与潮流时尚有多大关系，这也曾一度令优衣库陷入困境，不仅销量遇冷，在消费者心里也形成了“土”的刻板印象。现在优衣库平价但不乏潮流的品牌形象，很大程度上要归功于UT在后面的一系列成功联名。
2006年，UT系列打出"More than just a T-Shirt"的口号，希望UT承载的意义超出物理维度，打破时代或地理的局限，从世界各地甄选原汁原味的文化元素。
在优衣库官网，UT 直接喊出了宣言：
1、T恤能直观反映穿着者的个性和价值。
2、通过T恤上的文案，可以表达出你是谁，你来自哪里，喜欢什么样的文化。
3、穿上喜欢的T恤就是一种自我表达。
这可被视为向柳井正理念的呼应和致敬。
图注：《UT2020》创刊号的主题：what does “culture” mean to you？
2014年，日本街头潮流文化OG级人物NIGO成为UT的创意总监，将UT产品线又带上一个新台阶。NIGO因个人潮牌“BAPE”而闻名，他上任优衣库后，开始频频与来自艺术、音乐、电影、动画、漫画、文学等诸多领域的大师或大牌联手，爆款频出。
现在，优衣库UT将首次和中国潮玩品牌进行联名合作——接下来的一段时间，优衣库在北京、上海、广州等城市的4家大型旗舰店将会“被THE MONSTERS占领”了。
4月29日，泡泡玛特将与优衣库在中国市场推出联名UT，此次联名的IP为泡泡玛特旗下热门IP“THE MONSTERS（Labubu）”，泡泡玛特签约艺术家龙家升的独家手稿与UT进行结合。除了中国市场，此次联名系列UT还将在全球其他国家市场发售，包括美国、日本、澳大利亚等。
作为国内领先的潮流文化娱乐公司，近年来泡泡玛特旗下THE MONSTERS、MOLLY、PUCKY、DIMOO、SKULLPANDA、小甜豆、BUNNY等IP也频频与知名品牌跨界联动，也产生了不少令人称赞的案例，比如肯德基 X DIMOO、乐事 X 小甜豆、馥蕾诗 X MOLLY等。
与此同时，业界也面临一个现实的问题，即在联名层出不穷的情况下，如何做到推陈出新，让联名突破形式的束缚，找到真正的连接，激发出创造力去设计更美好的产品。
带着这些问题，黑蚁资本访谈了泡泡玛特市场授权部总监杨健澎。以下是他的分享：
Q：泡泡玛特最近与优衣库的联名备受关注，能否讲一下这次联名的前后经过和故事？
A：我们跟优衣库的这次合作其实经过了挺长时间的前期沟通和筹备，最开始接触应该是2、3年前了。优衣库的UT 这条线经过十几年积累，已经在全球范围内成为年轻人心目中的一个文化象征，UT 过往的合作也都是比较知名的大的 IP 版权方，比如村上隆、奈良美智、KAWS等艺术家。所以跟UT的合作对IP 本身的价值体现也是非同寻常的。同时，UT在进行IP合作的时候流程是非常严谨的，必须要最终经过日本总部的同意。
我们双方真正开始推进这件事情差不多是在 2021 年的春节前后，伴随着泡泡玛特在国内影响力的爆发、与不少知名品牌进行了IP联名，以及海外业务的发展。中间我们进行了大量的沟通，包括前后经过了优衣库两轮关键评估——优衣库UT系列创意总监NIGO（曾创立BAPE和HUMAN MADE品牌）和优衣库创始人柳井正先生。
Q：这次泡泡玛特与优衣库的合作是UT第一次与中国的潮玩IP联名，对于双方来说，核心的价值点是什么？
A：是的，这确实是优衣库进入中国整整20 年以来，第一次与中国潮玩IP成功合作。
对于优衣库来说，泡泡玛特在年轻人群的影响力和吸引力是一个主要的价值点。同时，泡泡玛特平台上有多个IP，最终我们选择了Labubu这个IP，一方面基于Labubu的创作者龙家升老师在全球华人当中的影响力，另一方面是他的创作风格也是优衣库比较青睐的。
对于泡泡玛特来说，一方面是品牌价值的加乘，其实在行业层面，有一个不成文的观点或者规则，谁能够成为UT的合作艺术家，相当于是多了一个金字招牌；另一方面，最大的意义在于我们可以将旗下IP的文化影响力通过优衣库的销售网络推广到全球市场中去，中国潮玩IP开始走向世界，而过往基本上是海外的IP来影响中国的消费者。这是我们认为这次合作会高于“生意”层面的意义。
Q：Labubu性格中的哪个部分吸引了优衣库？
A：Labubu是一群生活在魔法森林中的调皮可爱的小精灵，外表邪恶，内心却很善良。他们多变的外形，内外的反差，对周围环境和生活的好奇心和探索欲，都很符合当下年轻人的生活理念，这点是最打动优衣库的。
Q：目前来看业界和消费者对这次合作的关注和热情很高，你们双方对合作的预期效果是什么样的？
A：针对中国市场，这次联名在优衣库内部的定位是“S级别”的，同时也会在优衣库全球经营范围进行发售，包括日本市场，这也是比较难得的一点，通常来说优衣库对于国外品牌的合作都不倾向于在日本发售。
我们一共是合作了 8 个 SKU 的 T 恤，4个成人装，4个儿童装，会在4月下旬至5月初分步骤在全球不同市场发售，其中中国是定在4月29日发售。
我们预计这次合作80%的产出会落在大中华区，最终影响力和销售量我们认为是有机会跟两年前UT与KAWS的那次合作去对标的。优衣库在IP合作方面体系非常成熟了，他们一般会分几个阶段去逐步确认实际的效果，包括预热/预售期、首周销售表现、双周销售表现和发售两个月销售表现。从预售的表现来看，要比UT近期的其他联名数据好不少。
Q：Labubu与UT的合作是泡泡玛特IP联名业务的一个里程碑，在过去几年里，泡泡玛特在IP联名业务上有哪些迭代和思考可以分享？
A：泡泡玛特是一个具有IP孵化能力的平台，商业模式与迪士尼这种全球顶级的IP授权方其实存在不少区别。比如迪士尼的业务主要分为四大块：影视部门（负责创造IP）、媒体部门（对IP及相关的内容进行传播）、乐园部门（在线上积累了关注度之后延伸到线下消费者的真实生活中）和授权部门（将触达场景进一步多元化），泡泡玛特在创造IP这个环节与迪士尼是不同的模式。因此，在学习行业经验的基础上，我们也需要摸索出一套更适合自己的IP授权模式。
目前为止，我们内部评估是可以分为三个发展阶段。第一个阶段的主要诉求还是为平台的IP找到更多好的扩大影响力的方式；2020年开始我们加快了IP授权体系化的建设，在已有的合作经验基础上去完善授权标准与制度，这是第二阶段；从今年下半年开始，我们会进入第三阶段，在标准与制度相对完善的情况下，加快发展IP授权业务。
经过一些合作的积累，我们现在筛选合作伙伴的时候也有了比较稳定的标准框架，会从四大维度上去考量。第一个维度是品牌的调性，会占到50%的决策权，具体的品牌的领域，我们更倾向于三大类品牌——有品牌高度的比如奢侈品牌和轻奢类，在年轻人群有影响力和话题性的大众品牌，以及在设计上可以有更多互动的小众潮流品牌。
第二个维度是设计，会占到20%的决策权，通过双方在设计上的投入和碰撞，可以产生化学反应，最终落地一个好的产品；第三个维度是营销层面的创意和话题性，也会占到20%的决策权，在一个好的产品被生产出来之后，通过挖掘话题去更深度触动消费者。
最后一个维度就是授权收入了。现阶段我们对于IP授权的考量更多还是在创意激发和文化培育方面，所以收入反而是放在最后来考量的一个维度了，如果前三维度都非常满足的话，我们在授权收入上面是可以有一些优惠的。
Q：泡泡玛特IP授权业务的独特性，展开来看可以体现在哪些方面？
A：一个方面是IP的可塑性和生命力，这也是前面提到的泡泡玛特在IP创造这个环节的独特模式决定的。我们内部经常说的一句话是“万物皆可跨界”，这里指的并不是没有标准，而是在说我们的IP并不是天然带有固定世界观的，因而可塑性更强，有空间去做二次创作。
举个例子，在白雪公主的世界里，是没有苹果手机的，她只有苹果，但如果是MOLLY拿着苹果手机，是非常自然且有潮流态度的。也就是说，迪士尼的IP是必须要活在自己的世界里面的，自己世界里面没有的东西，是不能够出现的，因而无法跟其他品牌去做一些超出原有世界观的互动。
这一点上泡泡玛特的IP是不太一样的，好处在于只要是在传递潮流美好的这个大的主题下，我们都可以纳入考虑。二次创作又有机会去进一步反哺IP的生命力。在这个大前提下，我们不同的 IP也有差异化的再生长方向，比如说SKULLPANDA是偏潮流、暗黑的风格，所以更适合跟潮流服装和美妆去做合作。
第二个方面是我们的IP背后其实是一个强大的艺术家人群，我们的IP之所以受到欢迎，是因为创意和设计，而不是故事。举个例子，MOLLY可以拿着苹果手机，也可以穿着潮牌服饰，但是她的嘴一定是撅着的，嘴角不能平着。延续到IP授权的环节，背后的艺术家仍然会继续发挥创意和设计的作用，深度参与到每一次联名的沟通与最终呈现，比如与联名的品牌去做一些定制化的创作，让双方的品牌故事都获得再次生长的机会。所以我们对每次联名的精力投入会相对更多一些。
Q：泡泡玛特在做IP授权的时候，什么是不能触及的红线？
A：在做任何授权的时候，第一个想的肯定是不能损害我们的IP。这是红线。
以迪士尼为例，授权已经是迪士尼四大主营业务之一了，它也以IP的宇宙观为轴，建立起了很完善的IP保护机制，所以现阶段对于迪士尼来说，业绩层面的考量比重会比较大，在筛选品牌的时候范围更广。
对于泡泡玛特来说，现阶段对于合作品牌的筛选还是会保持在比较严苛的水准上，在保护IP调性的基础上去看合作可能性，收入目前并不是第一目标。
总体来说，好的联名不仅仅是销售业绩的达成（当然这是一个重要的指标），但更重要的是，是否在联名过程中，从设计/营销/粉丝触达的角度，真正深入挖掘了IP/品牌本身的内涵，延展到了跨界的产品上，建立起和粉丝的情感上的联系，讲好这个故事，而不是单纯地为了卖货而跨界。
Q：泡泡玛特在IP授权方面接下来的规划是什么样的？
A：接下来会有两个重点。一方面是通过IP合作凸显泡泡玛特作为一个平台的价值，比如除了头部IP，我们会花更多精力去为新的IP寻找合适的合作机会。
第二方面是行业拓展，目前我们的IP授权还集中在食品跟美妆，在服装、3C、酒店、虚拟等领域可拓展的空间还很大。基于泡泡玛特IP的可塑性，我们认为在不同的领域有很大机会可以去创造更多惊喜。
Q：如何看待IP授权行业的现状和发展空间？
A：现在在中国市场来看的话，占大头的还是迪士尼。迪士尼一家公司目前在整个中国授权行业生意里面至少占了1/3的份额。在迪士尼内部来看，目前主要的授权还是围绕着米奇米妮、玩具总动员、冰雪奇缘这些偏可爱项的IP。原因是现在中国的授权市场里面，60%的授权生意还是围绕着儿童来开展的，40%是围绕着成人。
但我们认为针对年轻人群的一些方向，比如二次元、潮流文化属性的IP，未来发展速度会更快。整个中国的授权行业，每年在以约20%的速度增长，并且这个行业里面的参与者会越来越多。如果抛开授权，仅仅谈以资源置换、联合营销为出发点的品牌联名，新颖的案例是非常多的。
Q：如果用一句话来表达你对于IP联名的理解，会是什么？
A：IP在多元场景下的再生长。
图注：BA PORTFOLIO的部分联名案例
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