猫头鹰日志（MalltoWin Log)
7月22日-7月31日，世茂股份全国九座城市十余个商业项目首次联动开展“世茂狂抢节”。秉持“为城市的大生活”的品牌理念，活动以“总部统筹+项目个性化执行”的战略打法展开，不仅创下总销售额环比增长30%、单个项目近8000万元的良好业绩，更有超过100个品牌夺取区域、全市、全省乃至全国销冠。
2022-08-05
餐饮堂食有序放开，影院营业率恢复至去年同期，部分地区暑期旅游热度回升……伴随全国多城市消费市场迎来复苏，商业地产企业紧抓这一关键节点，以政策为引擎，集中力量促进消费回补、潜力释放。
随着发力方向从“抗击疫情”到“紧抓消费”，商业的核心课题再次回到“如何在当下的超竞争中脱颖而出，牢牢抓住消费者的心”。对此，世茂股份联动九城十余个项目，以一场独具特色、内容丰富的年中消费大促——“世茂狂抢节”，抢占复苏先机。
作为首次联动全国在营项目共同展开的大型主题活动，世茂股份秉持“为城市的大生活”的品牌理念，以“总部统筹+项目个性化执行”的战略打法展开，总部统筹主题和方向，各城市商业项目“因地制宜”，开展独一无二的主题活动，从而建立起竞争优势，在众多购物中心促销节日中脱颖而出，赢得消费者的关注与参与。
活动期间，全国九座城市十余个商业项目总销售额环比增长30%，单个项目销售额近8000万元，并有超过100个品牌夺取区域、全市、全省及全国销冠。
7月22日-31日，济南世茂广场总销售额近7800万元，同比提升52%，总客流达108万人次，同比提升15%；
“狂抢节”期间，厦门世茂Emall销售额超5600万元，同比上升302%，总客流同比提升12%；
7月22日-31日，昆山世茂广场总销售额超2800万元，总客流近60万人次；
……
作为首次发起的全国联动商业大促活动，世茂股份又是如何做到的？这个老牌商业地产企业背后又蕴藏着何种强大的商业能量？又给行业带来哪些参考？
聚焦核心抓手
统一联动，引爆声量构建全新商业品牌力
在品牌营销战略上，首届“世茂狂抢节”的成功举办实践了世茂股份在商业地产业务板块上一次大的转型。尤其在统筹全国九城十余座商业项目上，更是展现出主题、IP和传播节奏的高度统一。
第一，“世茂狂抢节”活动主题的统一性
“世茂狂抢节”主题衍生于成都世茂广场去年举办的首届“723狂抢节”。当时，活动总销售额超2652万元，客流量超25万人次，并创下了区域销售纪录。
一方面源于单项目的成功试水，为“世茂狂抢节”储备了一定的消费客群基础；另一方面，“狂”和“抢”自带氛围感，搭配促销数字，能够有效激发消费者产生疯狂扫货的热烈情绪。完美契合活动大促目标的背后，彰显出对于自身、品牌商户和消费者等多方利益者未来商业价值的思考和延续。
第二，“蜂仔”IP的统一性
如何让“世茂狂抢节”活动直抵消费者内心，真正落实针对不同的消费者展现“千人千面”的效果？活动需要创造一个从未有过，但又足以代表当代年轻消费者的画像与态度。
蜂仔IP，就此诞生！“蜂”字谐音活动的主标语“蜂拥而至，火热开抢”，简洁的几何造型，圆润的边界处理，辅以暖黄色与黑色搭配的外衣，活力十足。再以购物袋赋予商业语言，投射出每一个满心欢喜而来，又满载而归的消费者。
点击视频，观看蜂仔更多精彩的故事演绎
蜂仔IP趣味翻转、购物的矛盾思考和准点抢券等拟人化人格表现，一系列情感共鸣的故事演绎，向全国消费者传达出关于活动的全新主张。
与此同时，为了让蜂仔更好地融入消费场景和现场的活动主题氛围，各项目还别出心裁地给蜂仔进行趣味变装，比如济南世茂广场的小丑国王妆、厦门集美世茂广场的宇航员装扮、青岛世茂52+的潜水员造型等。面向城市，面向新一代，让蜂仔IP与世茂股份品牌精神融为一体，和每一位具有年轻活力的人们一起掀起shopping“蜂”潮。
蜂仔趣味变装
除了蜂仔IP相关的物料、指示导引等落地各地项目外，大型蜂仔IP装置还以萌趣十足的动感形象落地石狮世茂摩天城，成为世茂股份对话城市消费的重要方式。
石狮世茂摩天城的蜂仔IP装置
第三，传播节奏的统一性
在宣发层面，建立“世茂狂抢节”的独特标签，以10余天的活动周期强化消费者关联记忆。
以世茂股份总部为首，联动全国十余家项目有节奏地宣传。预热初期，蜂仔IP创意视频由世茂股份视频号首发；中期，世茂股份旗下多个商业项目视频号，联合商业咔、iziRetail逸芮、mall星人等行业媒体平台及朋友圈转发；临近节日，世茂股份推出蜂仔IP系列主题海报，嵌入小程序二维码团购抢券，并联动十几家项目官方公众号内容宣传。
以蜂仔IP这一撬动流量的最强杠杆为核心抓手，世茂股份向全国九座城市的消费者统一输出“世茂狂抢节”活动，构建超竞争时代具有“独特影响力”的全新品牌力。
洞察个性化需求
因地制宜，缤纷主题激活夏季消费新活力
“世茂狂抢节”期间，世茂股份与知名品牌商户、异业伙伴等密切合作，结合项目客群特点和当地文化属性等，因地制宜，策划了不同主题活动。从喜闻乐见的市集、露营活动到航空航天科技的深度体验，为全国各城市消费者带去一份独特的夏日激情与浪漫。
代表项目：济南世茂广场
关键点：活动主题话题性、关联性强
除了推出极具话题性的滑板赛事，济南世茂广场将蜂仔IP“嗡嗡”声与主题活动巧妙地进行强关联，以一系列活力有趣且时下流行的特色活动，打造了一处独属于年轻潮流人士的夏日集结地。
场内是重磅笑果咖的爆笑表演，场外是高燃炫酷的滑板表演与引爆全场high点的阵阵欢呼，还有绿茵场上的你追我赶、人头攒动的好物市集……从第二届“较板泉城”滑板赛、速度与激情集结上演，到“茂新青年嗡嗡大会”，携手泥乐脱口秀神秘笑果咖嗡嗡开讲，再到“凤尾厢载文化市集”，世茂狂抢节让泉城的空气中充斥着青春活力的气息。
济南世茂广场
代表项目：上海世茂广场、厦门集美世茂广场
关键点：玩法有趣，给了消费者一个分享的理由
以特定场景为出发点，将文化、艺术与之融合，再从消费者自我表达、身份认同等角度设计活动来驱动人们主动分享。
一支铅笔的进化史该是怎样的？在上海世茂广场M&M’s二楼隔壁，中华铅笔与大英博物馆牵手打造“文明变迁”快闪店。白手套写字，展示了神州出舱的场景，参观者可以通过架子上的手套，模拟体验神州七号宇航员在太空中，用中华铅笔特制飞船出舱书写笔记录的感觉。
地处集美新城的厦门集美世茂广场，则为大学生云集的科创产业聚集地带来首场星际主题嘉年华，打造时代前沿的科普研学活动。城市广场快乐星球航天VR体验馆，叠加7项航天VR设施体验，单周业绩即破10万元。
厦门集美世茂广场
代表项目：绍兴世茂广场，青岛世茂52+，石狮世茂摩天城等
关键点：形式多元，满足消费者的个性化需求
从梦幻又治愈的海洋球乐园到萌宠集合的宠物公园，以及复古改装车展、后备市集、夏日戏水节……绍兴世茂广场玩转夏日理想生活，为这座有着2000多年历史的文明古城加足快乐Buff。
绍兴世茂广场
在一百多公里以外的昆山世茂广场，一场为期两天的攀岩挑战赛将欢抢节推向新的高潮。此外，社区型商业青岛世茂52+带来“周年庆萌动海狮杂技表演”，让小朋友们近距离观赏“灵活胖子”的精彩表演。
昆山世茂广场
对于城市出行、旅游等消费客群，大型文旅商综合体石狮世茂摩天城推出涵盖田园、宠物、观影剧场、市集、篮球公开赛等多元化的“遛娃/打卡/放假“蜜”笈”；还有厦门世茂Emall的“轻松一夏 乐享6周年”活动，放轻松IP特展、放轻松市集、露天音乐派队，燃爆全城。
厦门世茂Emall
细化SP活动颗粒度
全维度触达，多元产品组合蕴藏长期价值
上半年的市场动荡，让消费者愈发谨慎务实，对价格也更加敏感。世茂股份认为，SP活动不仅要为消费者提供超预期的福利，更应充分利用已有资源，以最精细的颗粒度寻求最大范围的福利触达，全方位打造“世茂狂抢节”独特的、有行业影响力的品牌声量。
<强度>福利力度大
活动期间，联合全场品牌商户，九城十余个商业项目分别推出各种优惠活动，包括全场餐饮零售大额团券、整点抽大奖、会员翻倍积分、低价秒杀爆款等等，掀起消费狂欢。
其中，在首轮团购活动刺激下，7月22日-24日期间，厦门集美世茂广场近10家品牌创造厦门区域单日销售第一，4家品牌创造福建省单日销售第一，5家品牌刷新开业以来销售最高纪录；上海世茂广场Nike销售全国第一，Champion、潘多拉销售上海第一；昆山世茂广场零售业态销售额同比提升127%，餐饮业态同比提升98%；绍兴世茂广场总客流、销售额均创今年新纪录，10家品牌单日销售居绍兴及浙江第一。
上海世茂广场
<广度>联动范围广
基于世茂股份业态多元丰富的特点，狂抢节期间，商业与乐园业态积极联动；石狮世茂摩天城推出的1元团券为来石狮世茂茂险王主题乐园的亲子家庭客群提供了餐饮零售等消费福利，共同联动拉动客流和消费，弥补商户在上半年疫情中受到的冲击。
石狮世茂摩天城
从区域型商业（上海世茂广场、成都世茂广场、厦门集美世茂广场、绍兴世茂广场、昆山世茂广场等），到文旅/商旅文综合体（石狮世茂摩天城、济南世茂广场及宽厚里等），社区型商业（青岛世茂52+、厦门世茂Emall等），再到主题娱乐产品（上海世茂精灵之城主题乐园、石狮世茂茂险王主题乐园、世茂云上厦门观光厅等），既有产品业态之间的组合互补，又有产品线的全面联动，以广域项目连接构建的网络形成叠加效应，进一步彰显世茂股份有效应对市场变化的经营实力。
<深度>会员强权益
从会员需求出发，各地商业项目满足会员权益，打造世茂股份独有的私域流量池。
上海世茂广场将会员权益与商场、乐园业态绑定，会员可在上海世茂广场小程序积分兑换，线下领取蓝精灵盲盒；济南世茂广场联动支付宝夏日消费节，借助支付宝高流量平台推出支付宝搜索关键字“济南世茂狂抢节”随机获取现金红包，拓展优质会员并锁定优质会员消费。此外，济南世茂广场和厦门集美世茂广场还向消费会员免费赠送停车券。
总结
首届“世茂狂抢节”的成功举办，为世茂股份丰富多元的产品业态注入了独特、新鲜、有趣的灵魂，助力其在契合城市和区域特质的基础上向上探索文化、消费与旅游的协同发展与商业升级。
背后的强大支撑是世茂股份对后疫情时代商业环境和未来消费趋势的前瞻性思考，是对自身多元产品线的深刻理解，还有系统思考支撑下的精细化运营能力，强大的资源整合能力和统筹协调能力。
未来，世茂股份将继续深依托多元化产品业态，不断强化自身差异化优势，持续为行业生态奉献源源不断的生机与创意，满足消费者对美好生活的向往，创造城市生活的无限可能。
商业与地产
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