美妆行业“卷上加卷”。
《美妆头条》新媒体
时至今日，美妆行业依然是众多跨界品牌眼中的“香饽饽”。
近日，生活用纸行业龙头企业中顺洁柔、日本快餐连锁品牌吉野家纷纷推出护肤品牌，官宣进军美妆行业。其中，中顺洁柔推出的新护肤品牌名为“悦己柔”，吉野家则是推出了以鸵鸟油为主要成分的护肤品牌Speedia。
那么，它们所推出的护肤品牌特色是什么？近两年的美妆行业都迎来了哪些行业的“入局者”？面对越来越卷的美妆行业，原有品牌又有何新动作？
PART.01
洁柔、吉野家入局护肤
近段时间，跨界美妆潮依旧“涌动”。
据日本经济新闻，8月底，日本快餐连锁品牌吉野家推出以鸵鸟油为主要成分的护肤品牌Speedia。目前已有面部精华油、面霜以及面膜等一系列产品。
而之所以聚焦“鸵鸟油”，是因为吉野家意识到由于全球人口增长，包括肉类在内的粮食短缺担忧加剧，餐饮等相关行业急需采取新措施。与生产牛肉相比，鸵鸟所需饲料仅为3~4成，温室气体排放更少，所以吉野家也将鸵鸟作为新的支柱。
吉野家称，在对餐饮业使用前提的研究过程中，发现鸵鸟油具有很高的美容效果。为了利用这项研究的结果，决定进入化妆品行业。为了配合化妆品销售吉野家在全日本的约400家门店限量推出6万份“鸵鸟肉盖饭配汤”。
除了这家日本餐饮巨头外，国内生活用纸巨头洁柔也在近期宣布推出新的护肤品牌。
9月10日，中顺洁柔旗下品牌洁柔小红书官方账号发布信息称：“旗下护肤品牌：悦己柔正式入驻小红书”。目前，悦己柔品牌旗下暂未上新产品。但从其账号发布的笔记从可以看到，在官宣之前已发布了与洗面奶、护手霜相关的内容，品牌风格偏生活化，和品牌名“悦己”一样，其产品更注重情绪价值的赋予。
同时，洁柔还在悦己柔的评论区中提到“又闯入了一个新品类”，意味着悦己柔是洁柔正式进军美妆界的标志。
值得注意的是，早在2019年，中顺洁柔就已释放出即将跨界做美妆的信号了。彼时，中顺洁柔发布公告，宣布完成工商变更登记，对经营场所、经营范围、注册资本等进行了变更。而变更后的经营范围，新增了卫生用品、化妆品、无纺布制品、日用百货等。
PART.02
跨界美妆热度未减
覆盖行业广泛
不止是上述两大品牌，今年以来其他行业入局或加码美妆赛道的频次依旧不低。除了频次最高的医药行业外，跨界的企业还覆盖了汽车、食品饮料、酒类、服饰、电器、教育等行业，各行业巨头纷纷布局美妆护肤领域。
比如在餐饮界，汇源、东阿阿胶、燕之屋、娃哈哈、百岁山、百威、麦当劳等头部知名企业都先后入局美妆护肤行业。其中老牌果汁企业汇源于今年年初，在年关送礼的高峰期推出了一款新礼盒，内含5片沙棘莹润透亮面膜，此举也被视为其进军美业的第一个动作。
服饰时尚行业也可以称得上跨界“大户”，入场的品牌包括MIU MIU、ZARA、鸿星尔克、MLB等。具体来看，今年6月，鸿星尔克便通过投资公司便推出了美妆品牌“多映”和“医本通”。2月，全球美妆巨头欧莱雅与奢侈品牌Miu Miu签署了一项美妆产品授权协议，欧莱雅将为Miu Miu开发、生产和销售香水及美妆产品……
汽车界也在今年“凑上了热闹”。今年4月，长城汽车便申请了一项名为“一种妆容推荐方法、装置、电子设备及可读存储介质”的专利。不仅如此，电器行业的格力、奥普家居、美菱等也都在近两年先后入局美妆；同时，近两年酒行业的头部企业茅台、泸州老窖跨界美妆也引起了行业不小的关注……
不仅如此，跨界“大头”药企的入局动作更是已经进入到了“next level”。比如，近日上海华茂药业跨界完成首款化妆品新原料备案，从美妆行业最为重视的原料源头开始加码。
跨界入局美妆的行业可谓是“五花八门”，而从跨界方式来看，有的选择推出自有品牌，有的通过投资收购的方式入局，也有的则是通过与美妆企业合作共同推出相关产品。而从它们所推出品牌/产品来看，也大多围绕着自身优势展开。
其实，跨界做美妆算不上新鲜事。只是在消费“冷静期”下依旧选择跨界，也折射出了在特殊时期下，几乎所有行业都在谋求变革，寻求新的增长点。
以洁柔为例，其2024年中报显示，中顺洁柔主营收入40.21亿元，同比下降14.17%；归母净利润8758.26万元，同比上升3.66%。不仅如此，其2021—2023年的净利润更是出现了连续三年下滑。
因此，瞄准护肤赛道、拓展多元化业务发展似乎成为洁柔的破局之举。在此之前，洁柔还入局了成人失禁护理、家居清洁等领域。而洁柔在发布将推出新护肤品牌的信息中还提到“希望开启新的篇章”
然而，跨界做美妆一直以来都是“入局者众，出众者寡”。毕竟一个品牌的成功除了踩中风口进行营销布局外，还离不开行业的积淀和消费者的信任基础，而这都是需要花时间去构建的，但更别说做品牌本就是“九死一生”的事。
但无论如何，随着其他行业巨头的不断加码，也不可避免地让本就处于存量时代的美妆行业更“卷”了。
PART.03
竞争愈发激烈
美妆企业也向外“卷”
在近日国新办举办的“推动高质量发展”系列新闻发布会上，透露出了这样一组数据：截至2024年7月底，全国化妆品注册人备案人已迅速增长至20152家、化妆品境内责任人也增至3145家、化妆品生产企业有5846家；普通化妆品总量达到179.1万个，其中国产化妆品以173.5万个占据主导地位，进口化妆品则是5.6万个。
与之形成对比的是近期另外一组来自国家统计局的数据：8月，化妆品类的消费零售额为319亿元，同比下滑6.1%；1-8月，化妆品消费零售总额为2730亿元，同比下滑0.5%。
简单来说，就是越来越多的企业在抢争夺着有限的“蛋糕”。
美妆行业所处情况如何，身处其中的企业最清楚。因此，近期我们不难发现，美妆企业也频频跨界加码其他赛道，与美妆行业相似度较高的大健康产业更是美妆企业重点进军的“赛道”之一。
比如，近期，云南贝泰妮生物科技集团股份有限公司传出消息，因业务经营的需要，在经营范围中新增了“保健食品（预包装）销售”“食品销售；食品互联网销售”项目。
8月29日，华熙生物重磅推出了旗下首个口服美容品牌「美丽肌因」，以“内服外养”这一全新护肤理念作为产品主张，并同步推出了曜石双萃组合，即黑曜石饮和白曜石饮。
7月底，片仔癀也发布公告称，基于大健康产业链上下游考虑，拟投资设立漳州圆山大健康产业投资基金合伙企业（有限合伙）。公告显示，产业基金目标募集规模为10亿元，主要投资方向为中医药、生物医药、医疗器械、医疗服务、康养大健康、日化美妆等相关产业。虽然后来其又发布公告称因交易价格可能存在磋商空间暂缓执行，但也可以看出其想要寻求新增长曲线的想法。
从上述三家企业特性来看，其加码大健康行业并不意外，它们均在该领域已有基本的积累，包括科研能力、核心原料开发与基础研究、生产实力、市场积累等。毕竟面对越来越卷的美妆行业，企业也需结合自身优势，寻求新的增长空间。
可见，“寻求增长”是大多数行业面临的共同难题，市场发展增速放缓，但企业发展不能停滞不前，跨界布局业务或许只是其中的一个策略。而这场特殊时期下的“跨界潮”，又将给企业带来什么新的发展、成败几何，仍待时间带来答案。
监制/ 黄志东
主编/ 陈山花
作者/ 梁玲
编辑/ 周业敏
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