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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
子非鱼吖
本期关键词
共情营销 |品牌价值 | 平民化叙事
近日，上海迪士尼度假区举行了以 「祝你拥有神奇的一天」为主题的品牌活动。官方精心挑选了游客分享的「神奇」瞬间，不仅剪辑成一支富有感染力的广告短片，更在上海、北京、杭州等多个城市的地铁站投放了海报广告。游客将自己在园区内拍摄的真实照片授权给迪士尼官方进行商用宣传，能够获得官方赠送的专属礼物，而这种被官方“翻牌”的互动，也会促使游客自发地在社交媒体上分享打卡，推动迪士尼品牌再度传播。此外，用户在小红书上点赞带有活动标签的笔记，爱心还将自动转换成米奇头像。
聚焦于乐园中的每一位游客， 讲述普通人在乐园中发生的鲜活瞬间与故事，擅长“造梦”的迪士尼用这则广告向大众传递着真诚又质朴的欢迎，与消费者形成强有力的 情感链接。网友们纷纷表示“每一张都好幸福！好有生命力！”“认真记录美好的样子，开心得很具象”“普通人的感动最容易引起大家的共鸣”“快看！我的朋友圈登上了迪士尼地铁广告！”......那么，迪士尼到底是怎样成功地打通童话世界与现实世界的“次元壁”？这则广告的魅力之处在哪里？在营销铺天盖地的当下，品牌该如何 打动消费者？
图片来自微博@上海迪士尼度假区
打通童话与现实：平民化叙事下真实情感的流露
迪士尼总能精准找到受众的最佳 情绪受力点，通过捕捉那些平凡而又特别的瞬间，将现实生活中的喜怒哀乐与童话世界的梦幻氛围相结合，在这个快节奏、高压力的社会中，为受众提供一片 心灵栖居的“乌托邦”。在这则广告中，我们可以看到，在迪士尼，年龄不是问题，无论多少岁都将感受到最诚挚的热情——“60岁的妈妈又去迪士尼减龄了”；在迪士尼，烦恼都将被抛之脑后，心灵的创口会自动愈合——“生活破破烂烂，迪士尼缝缝补补”；在迪士尼，生活可以有仪式感，每个人都会被重视——“我知道你知道，不过还是很期待拿出花的那一刻”......迪士尼将 普通人的照片与故事融入营销活动中，让个人的情感流向与品牌紧密相连，实现品牌价值的传递。
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图片来自微博@上海迪士尼度假区
此外，迪士尼的这则广告的独特之处还在于其 平民化的叙事视角。比起流量至上时代下的明星代言盛行，平民化叙事视角所关注的是每一个普通人的生活状态和情感体验。它不仅仅局限于展示生活的光鲜亮丽，而是深入挖掘并呈现普通人面对的压力、经历的挫折以及承受的苦难，这些 真实而多维的情感体验共同构成了叙事的基础。通过细腻的情感流露与平凡却感人的细节刻画，迪士尼的这则广告成功引发了受众的情感共鸣，强化了 共情传播的效果。共情传播依赖于情感唤醒，而平民化叙事则为唤起情感提供了合适且丰富的素材和情境。通过这种更具体、更真实的传播方式，迪士尼让每一个途径地铁站、为生活而奔波的人感受到了童话的魅力，并且通过情感共鸣的激发，促使受众以一种感性而非纯理性的方式理解并接受品牌信息，深深侵占受众的心智。
图片来自微博@上海迪士尼度假区
让情绪表达更立体化：迪士尼广告的魅力之处
近年来，迪士尼通过营销活动，与“快乐”这一情绪代名词深度绑定，在受众心中形成了温暖美好、治愈现实的品牌印象。那么，在品牌营销铺天盖地的当下，为什么迪士尼的这则广告能够快速“出圈”、引起共鸣？这组新海报的魅力之处到底在哪里？
1. 现实情境融入，拉近双方距离
迪士尼的这组新海报，没有精美的配图，也没有复杂的文案，转而采用 贴近日常生活的场景和朴素的文字表达，实现了 情感的具象化、直观化展现。这种内容构思以大众生活为灵感来源，让原本只存在于影视作品、童话世界里的桥段与现实生活紧密交织，使迪士尼的梦幻世界不再遥远，而是变成了仿佛触手可及的日常。现实情境的融入极大地提升了受众的代入感与参与感，还能促使受众在享受迪士尼带来的游玩乐趣的同时，发现并珍视那些隐藏在平凡生活中的美好瞬间。
图片来自微博@上海迪士尼度假区
2. 动画角色叙事，提升品牌价值
米奇米妮、小熊维尼、唐老鸭......迪士尼以其经典的 动画角色IP为媒介，讲述现代生活故事，不仅让受众感受到了品牌的温度，也激发了受众对经典角色的情感共鸣。与此同时，海报文案中使用大量具有创意的 网络流行语，不仅抓住了年轻一代对于美好童话世界的向往，更通过切中情绪痛点触动了年轻一代的内心深处。这种经典角色搭配流行语的形式，既保留了原有角色的魅力，又加强了迪士尼与受众之间的情感纽带，使得受众产生 强烈的群体认同，进而激发分享欲望，实现病毒式传播。这种差异化的表达方式不仅提升了广告对受众的吸引力，还在无形中提升了迪士尼的品牌价值。
图片来自微博@上海迪士尼度假区
3. 情绪价值挖掘，满足心理期待
迪士尼深谙受众喜好背后的 情绪需求，特别是在快节奏、高压力的现代社会中，人们追求快乐与自由的强烈欲望。因此，迪士尼以「祝你拥有神奇的一天」为主题，通过捕捉并放大日常生活中那些稍纵即逝的快乐瞬间，使内容更富有 情绪感染力。其温暖治愈的文案，如“贴贴，开心到变形”的俏皮表达、“向烟花许个愿吧”的浪漫寄语，让人们暂时忘却生活的烦恼与不如意，全身心地沉浸于迪士尼带来的纯粹快乐之中。这些文案不仅进一步满足了受众对于游乐园的心理期待，而且成功塑造了一个充满包容性、鼓励个性表达与自我实现的 品牌形象，从而赢得了更加广泛而深厚的市场认同与情感联结。
图片来自微博@上海迪士尼度假区
精神同频与共情营销：品牌如何打动消费者？
在当今这个信息爆炸、竞争激烈的市场环境中，消费者对于品牌的认知与选择不再仅仅基于产品或服务的实用性，而是更多地倾向于寻求情感上的共鸣与心灵的契合。因此，当下的消费者永远会被 懂得共情的品牌所打动。
1. 借力打力，用“轻营销”探讨“重话题”
在“轻营销”的框架下探讨“重话题”，品牌能够以一种更 富有智慧的方式触及消费者的内心。在营销链路中，若要形成记忆点、放大营销效果，就不能只停留在“形”，而应该由表及里地挖掘深层次的情绪共鸣，从而达到“形”与“神”的合一。这种“神”的层面，实质上就是品牌精神或 品牌价值观的集中体现。正如菲利普·科特勒所提出的营销革命3.0时代，品牌塑造已从单纯的价值传递，转变为价值观的营销。因此，在这一背景下，对品牌价值观的诠释变得尤为重要。它要求品牌对社会情绪、受众群体进行深刻洞察，从而精准地 输出品牌的声音。这种洞察不仅是对市场趋势的把握，更是对人性、情感和社会现象的深刻理解。
图片来自微信公众号“营销狂人”
胡姬花古法花生油借势#你在职场被压榨过吗#热搜，成功打出了“不要被压榨要慢十倍的古法小榨”这一营销话题。面对“职场压榨”的社会痛点，胡姬花古法花生油没有选择硬碰硬地直接回应，而是倡导“慢十倍”的古法小榨理念，不仅传递了品牌对于传统工艺和匠心精神的坚守，还引发了消费者对于生活节奏和工作压力的深刻反思。这种点到为止、 借力打力的营销方式，既避免了直接触及敏感话题可能带来的负面影响，又巧妙地借助社会热点提升了品牌的知名度和影响力，更重要的是，使得品牌与消费者建立了一种更为 深刻、持久的情感连接。
2. 默契合谋，品牌与消费者的价值共创
共情的核心在于深入理解并响应消费者的需求与期望，即“想消费者之所想，言消费者之所愿”。在当前市场环境下， 共情营销的关键，不再是简单粗暴的商业劝服，而是与消费者进行默契的同构，实现 价值共创。消费者内容生产是一种自下而上、自生式的叙事，而传统单向媒体的叙事是自上而下、情节驱动的叙事。所谓共创，就是两种叙事对接，形成生动的叙事图景。
图片来自微博@闲鱼
闲鱼广告短片《只晒不卖，请别见怪》正是品牌与消费者共创广告语言的典型例子。消费者不仅将“晒”行为视为一种简单的圈层爱好，更上升为日常热衷的新型生活方式。品牌方没有通过直接的介绍性方式来展现如何使用闲鱼、经营闲鱼，而是通过对“晒”行为的 情绪回应来与消费者产生共鸣，完美构筑品牌与消费者的 默契配合。“总有一些宝贝，想要一直宝贝”的暖心话语在吸引更多年轻人加入并使用闲鱼的同时，也表达了平台与用户 同等站位的核心价值观，赢得了用户的好感。
当铺天盖地的营销广告涌入用户日常生活，品牌效应被稀释，消费者注意力被分散、决策能力被削弱。因此，品牌亟需探索更为有效的策略以触达并 打动目标消费者。当营销活动 回归真实，与消费者建立深层的 情感共鸣与 精神同频，品牌便能够更有效地穿透信息噪音，成功抢夺消费者的注意力，捕获消费者的心智空间，达到意想不到的营销效果。
参考资料
[1]https://mp.weixin.qq.com/s/m7hPpSpSU9lPrAQTKZazcw
[2]https://mp.weixin.qq.com/s/v67_Szr07R203GoX2nto_w
[3]https://mp.weixin.qq.com/s/gSWl9wmbVJEPT9yHLuGf8w
[4]鞠惠冰,白龙跃.话语的共情：现代广告语言代谢的呈现[J].青年记者,2023,(22):71-74.
李梓瑜｜文字
图源自网络，侵删｜图片
林雨婷｜编辑
刘晓英 陈芮洁｜责任编辑
END
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