来源：智研咨询-产业研究
摘要：中国已经成为世界上最大的生活用纸生产国和消费国。近年来，我国生活用纸行业的产量呈现稳定增长的趋势。根据中国造纸协会的调查资料，2023年全国纸及纸板生产量达到了12965万吨，较上年增长4.35%。其中，生活用纸的生产量达到了1210万吨，较2022年增长6.61%。这一增长主要得益于人口增加、人均收入提高以及消费者对生活用纸品质和多样性的更高追求。未来，我国生活用纸行业将朝着绿色环保化、高品质化、智能化发展。
一、定义及分类
生活用纸指为照顾个人居家，外出等所使用的各类卫生擦拭用纸。生活用纸主要供人们生活日常卫生之用。所以在纸业同行用语通常叫生活用纸，是人民生活中不可或缺的纸种之一。包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、纸手帕、餐巾纸、擦手纸、湿巾、厨房纸巾等。
二、行业政策
1、主管部门及监管体制
生活用纸行业行政主管部门主要包括国家发改委、国家工业和信息化部等。国家发改委主要负责制定和组织实施国民经济和社会发展战略。拟订综合性产业政策，推动实施创新驱动发展战略及投资综合管理等职责。在生活用纸行业中，国家发改委负责规划、制定行业相关产业的发展政策，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整、行业体制改革、技术进步和技术改造等工作。同时，国家发改委及其各地分支机构对本行业项目投资进行审核和备案。国家工业和信息化部主要承担拟订实施行业规划、产业政策和标准。监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新，指导推进信息化建设等职能。在生活用纸行业中，工信部同样参与行业发展规划、产业政策的制定，以及行业日常运行的监测等工作。
生活用纸行业自律组织主要为中国造纸协会。中国造纸协会开展国际间技术、经济、引进技术和设备的进出口等方面的合作与交流，组织会员单位参加国内外新技术成果展览活动，并定期提供国内外造纸工业发展的技术经济和市场信息。依照国家有关方针、政策，结合本行业的特点和具体情况，对行业的重大问题开展调查研究，向政府相关部门反映行业、会员诉求，提出行业发展和立法等方面的意见和建议。参与研究制定行业发展规划、产业发展政策和行业准入条件，完善行业管理，促进行业发展。对重大技术改造、技术引进、投资与开发项目进行调研论证，并提出相关意见等。
2、相关政策
近年来，我国政府推出许多相关政策促进生活用纸行业的发展，如工信部等三部分发布的《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》，提出推进林纸一体化建设，科学利用竹浆、蔗渣、秸秆及其他非木原料，提高国内原料供给能力。开发适合婴幼儿和老年人群的护理卫生产品，细分应用场景，加强纸制品和包装纸设计研发，适应多元化个性化市场需求。通过林纸一体化建设，整合林业和造纸业资源，实现原料的自给自足。这不仅可以降低对进口原料的依赖，还能减少因原料价格波动带来的经营风险。科学利用竹浆、蔗渣、秸秆等非木原料，扩大原料来源，降低生产成本。这些非木原料在我国分布广泛，易于获取，具有较大的开发潜力。开发适合婴幼儿和老年人群的护理卫生产品，将推动生活用纸行业向更高端、更细分的市场发展。这类产品往往对原料、工艺和品质有更高的要求，将促使企业加大研发投入，提升技术水平。
三、行业壁垒
1、资金壁垒
由于造纸业是资金密集型行业，项目初始资金投入高，且建设周期长，使得没有雄厚资金实力的企业难以进入市场。其次，我国造纸业对新建和技术改造项目设定了较高的起始规模要求，如新建箱板纸单条生产线产能应当在30万吨/年及以上，这进一步提高了行业的资金门槛。此外，随着环保要求的提高，企业需要投入更多资金用于环保设备的建设和运行，进一步加剧了资金壁垒。因此，资金壁垒成为生活用纸行业的重要进入障碍之一。
2、环保壁垒
随着环保政策的日益严格，造纸企业面临越来越高的环保要求。首先，企业需要投入大量资金建设环保设施，以确保生产过程中的污染物排放符合国家标准。其次，企业还需要承担环保设备运行和维护的成本，这进一步增加了企业的运营成本。此外，政府对于环保不达标的企业采取了严厉的处罚措施，包括罚款、停产整顿等，这使得企业面临巨大的环保风险。因此，环保壁垒成为生活用纸行业的重要进入障碍之一。
3、品牌壁垒
知名品牌在市场份额、消费者认知度和产品溢价等方面具有明显优势。首先，知名品牌通过长期的品牌建设和宣传，积累了大量的忠实消费者，形成了较高的品牌忠诚度。这使得新进入者难以在短时间内获得市场份额和消费者认可。其次，知名品牌在产品质量、性能和服务等方面具有优势，能够满足消费者的多样化需求，进一步巩固了市场地位。最后，知名品牌还通过品牌延伸和多元化战略，拓展了产品线和服务范围，增强了市场竞争力。因此，品牌壁垒成为生活用纸行业的重要进入障碍之一。
四、产业链
1、行业产业链分析
生活用纸行业产业链上游主要为原材料以及造纸助剂等，原材料主要为纸浆，造纸助剂则主要为湿强剂以及胶黏剂等。产业链中游则为生活用纸的生产制造。产业链下游则通过零售店、商超、批发市场、电商等销售渠道销售给消费者终端。
从上游来看：纸浆和造纸助剂是生活用纸生产的主要成本之一。原材料价格的波动直接影响到生活用纸产品的成本，进而影响到企业的利润空间。纸浆的质量直接决定了生活用纸的品质。高质量的纸浆可以生产出柔软、强度好、吸水性强的生活用纸产品。同时，造纸助剂如湿强剂和胶黏剂的使用能够改善纸张的物理性能，如干湿强度、平滑度等。
从下游来看：下游市场规模的不断增长是生活用纸行业发展的主要动力。随着人民生活水平的提高，对生活用纸的需求也在不断增加，这推动了生活用纸行业的快速发展。同时，消费者对于生活用纸的品质、功能等方面的需求也在不断提升，这促使生活用纸行业不断进行产品升级和创新。
2、行业领先企业分析
（1）中顺洁柔纸业股份有限公司
中顺洁柔纸业股份有限公司是国内生活用纸行业内龙头企业之一，属于行业内第一梯队成员，产品销售覆盖全国和全渠道，并积极拓展东南亚、东北亚、大洋洲、北美等海外市场。目前，中顺洁柔拥有洁柔、太阳、朵蕾蜜三大品牌；产品矩阵丰富，涵盖卫生纸、纸面巾、纸手帕、餐巾纸、湿巾、厨房纸巾、个人护理产品（卫生巾）、洁面巾等。2023年中顺洁柔生活用纸营业收入为96.62亿元，同比增长14.15%。
（2）恒安国际集团有限公司
恒安国际集团有限公司，创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。作为国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，恒安国际的经营领域主要涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块。恒安在全国设立40余家分公司以及200多个销售团队，上万人业务人员遍布全国城市和乡村。同时，在海外设有生产基地和销售机构，产品远销全球63个国家与地区。恒安国际主导品牌包括“心相印”、“竹π”、“品诺”、“优选”等，产品涵盖纸面巾、纸手帕、卫生纸、纸餐巾、厨房纸巾、擦收纸、成品原纸等各类生活用纸，覆盖中高低端市场，满足不同收入人群的需求。2023年恒安国际纸巾产品营业收入达到137.48亿元，同比上年同期增加15亿元。
五、行业现状
中国已经成为世界上最大的生活用纸生产国和消费国。近年来，我国生活用纸行业的产量呈现稳定增长的趋势。根据中国造纸协会的调查资料，2023年全国纸及纸板生产量达到了12965万吨，较2022年增长4.35%。其中，生活用纸的生产量达到了1210万吨，较2022年增长6.61%。这一增长主要得益于人口增加、人均收入提高以及消费者对生活用纸品质和多样性的更高追求。
六、发展因素
1、机遇
（1）消费升级
随着经济的持续增长和人民生活水平的提高，消费者对生活质量的要求不断提升，对生活用纸产品的需求也从基本的日常使用向个性化、高品质、环保等方面转变。这种消费升级趋势促使生活用纸企业不断创新，推出更多功能性、更舒适、更美观的产品，以满足消费者的多元化需求。同时，消费者对品牌和服务的关注度也在提高，对企业的品牌形象、产品质量、售后服务等方面提出了更高的要求。
（2）技术进步
随着科技的不断进步，新技术、新工艺、新材料不断涌现，为生活用纸行业的生产、管理和销售带来了革命性的变化。在生产方面，自动化生产线、智能制造等技术的应用大大提高了生产效率和产品质量，降低了生产成本；在管理方面，信息化管理系统的引入使得企业管理更加便捷、高效；在销售方面，互联网和移动设备的普及使得线上销售成为可能，拓宽了销售渠道。同时，技术进步还推动了生活用纸产品的创新和升级，满足了消费者日益多样化的需求。
（3）电商平台的兴起
电商平台的兴起为生活用纸行业带来了新的发展机遇。一方面，电商平台为品牌厂商提供了更广阔的销售渠道，降低了销售成本，提高了销售效率。另一方面，电商平台也方便了消费者的购买行为，消费者可以随时随地购买所需的生活用纸产品。生活用纸线上消费热度持续攀升，尤其是抖音等电商平台，生活用纸品类的销售热度增长显著。电商平台的兴起不仅推动了生活用纸行业的线上销售增长，也促进了品牌之间的竞争和差异化发展。
2、挑战
（1）环保压力
随着全球环保意识的日益增强，各国政府对企业的环保要求也越来越严格。生活用纸行业作为资源消耗大户和废弃物排放者，面临着巨大的环保压力。为了降低环境污染，企业需要投入大量资金进行环保设施的升级改造，采用更环保的生产工艺和材料，减少废水、废气、废渣的排放。同时，企业还需要加强废弃物的回收和再利用，提高资源利用效率，降低对环境的影响。
（2）原材料供应与价格波动
生活用纸的主要原材料是纸浆，其供应与价格波动对行业影响显著。纸浆的供应受到多种因素的影响，如森林资源的分布、砍伐限制、国际贸易政策等。这些因素可能导致纸浆供应不足或价格波动较大，进而影响生活用纸的生产成本和市场价格。例如，如果纸浆价格上涨，企业的生产成本将增加，可能导致产品价格上升，影响市场竞争力。此外，纸浆供应的不稳定性也可能导致企业面临原材料短缺的风险，影响正常生产。
（3）产品同质化严重
生活用纸市场存在着严重的产品同质化问题。由于行业门槛相对较低，许多企业都可以进入市场参与竞争。然而，这些企业在产品设计、生产工艺、原材料选择等方面往往差异不大，导致市场上的产品同质化严重。这使得消费者在购买生活用纸时难以区分不同品牌、不同产品之间的差异，难以形成品牌忠诚度。同时，产品同质化也加剧了市场竞争的激烈程度，企业往往需要通过价格战等方式争夺市场份额，影响了整个行业的盈利能力。
七、竞争格局
我国生活用纸行业市场竞争激烈，国内生活用纸厂商可分为三个梯队，一梯队包括中顺洁柔、恒安国际（旗下品牌心相印）、维达、金红叶（未上市，旗下品牌清风），主要生产中高端原生木浆纸；二梯队主要包括区域性生产商（主打中低端品牌）和专注高端细分领域的纸企包括东冠集团、东升卫生用品、白天鹅纸业、泉林集团等；三梯队主要是地方中小型生产商，主要生产低端低价产品。近年来，随着生活用纸市场的不断发展，市场集中度也在逐渐提高。大量小型和中小型企业正在努力缩小行业间差距，将行业日益集中化。
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